“滬上首個(gè)公關(guān)案例” 完成之后 － 利樂(lè)全球公關(guān)經(jīng)理?xiàng)畋?/h1>

作者：admin　日期：2022-12-05 19:12:05　點(diǎn)擊數(shù)：

（利樂(lè) Tetra Pak 是世界上最大的為牛奶、果汁、飲料等提供包裝系統(tǒng)的供應(yīng)商）

 

楊斌是中國(guó)公關(guān)界的元老級(jí)人物，她之所以現(xiàn)在還不顯老，是因?yàn)楫?dāng)年31歲就做了國(guó)際公關(guān)公司地區(qū)總經(jīng)理。

 

你說(shuō)這算什么，現(xiàn)在20多歲創(chuàng)業(yè)身家上億有的是。好吧，我們只說(shuō)公關(guān)人。

 

楊斌的經(jīng)歷很簡(jiǎn)單，從3M公司起步，接著在偉達(dá)公關(guān)，當(dāng)過(guò)偉達(dá)上海總經(jīng)理，然后去利樂(lè)， 擔(dān)任過(guò)利樂(lè)中國(guó)副總裁，目前在利樂(lè)瑞士總部，負(fù)責(zé)公司全球公關(guān)。

 

楊斌有那種傳統(tǒng)公關(guān)人的低調(diào)，業(yè)界有人不知道這個(gè)名字，但熟悉她的人，都頻頻點(diǎn)頭，我說(shuō)你們點(diǎn)什么頭，什么意思，對(duì)方都是微微一笑。

 

楊斌在利樂(lè)總部工作一年后，我問(wèn)她在歐洲和中國(guó)做公關(guān)的區(qū)別，她舉了個(gè)例子：跟部下說(shuō)咱們互相加下Facebook吧，大家都用奇怪的眼神看著我，有毛病嗎？Facebook是私人的好嗎？

 

她說(shuō)，歐洲還是在講傳統(tǒng)，新聞，媒體，我們還在發(fā)新聞稿，字?jǐn)?shù)還是一般不超過(guò)500字。

 

但是她看到這種傳統(tǒng)大企業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè)的危機(jī)，“不僅僅是傳播業(yè)，公司每個(gè)部門(mén)都這樣，靠著專長(zhǎng)，慢慢升職，進(jìn)入武林高手級(jí)，但是老法師的能力已經(jīng)不適用市場(chǎng)了，江湖上的老手很久不出來(lái)，一出來(lái)就被小屁孩打翻。”

 

“傳播業(yè)最怕的是企業(yè)的需求脫離了市場(chǎng)，公關(guān)人最累的，跟公關(guān)公司最累的，都是一個(gè)問(wèn)題，為什么要干這個(gè)事情。你不能僅僅說(shuō)為了企業(yè)的形象、信譽(yù)。”

 

她講了一個(gè)例子，公司推出一項(xiàng)技術(shù)，全球最高速的冰激凌生產(chǎn)線，本來(lái)是行業(yè)的事，部門(mén)一個(gè)同事認(rèn)為很牛，發(fā)到所有媒體，結(jié)果英國(guó)一家銷量很高的大眾媒體刊登出來(lái)，把這個(gè)事叫freshly extruded ice cream. （新鮮的擠壓型冰激凌，“excluded”擠壓這個(gè)詞一般用于塑料、板材的快速制造，把制作冰激凌當(dāng)工業(yè)生產(chǎn)是個(gè)諷刺），還登了CEO頭像。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是一個(gè)好消息，這樣的新聞只適合在行業(yè)內(nèi)傳播。你對(duì)業(yè)務(wù)了解有多少，決定你對(duì)傳播價(jià)值和需求的理解。

 

最大的困境是衡量。So What. 為什么做，而后怎樣？最怕這個(gè)問(wèn)題，點(diǎn)擊量，對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)意義在哪里？哪怕做一個(gè)數(shù)字衡量，得分，上了頭版，但是對(duì)業(yè)務(wù)帶來(lái)了什么。

 

楊斌說(shuō)，媒體思維過(guò)重的人不適合做營(yíng)銷和公關(guān)，他需要回答so what問(wèn)題。需要先跟業(yè)務(wù)目標(biāo)連接，明確我要說(shuō)的，跟你要賣(mài)的有什么聯(lián)系。

 

楊斌認(rèn)為，中國(guó)的行業(yè)媒體進(jìn)步很大，但是專業(yè)性仍然不足，乳品行業(yè)有各種各樣的傳言、誤解，中國(guó)很多行業(yè)記者大量都是文科背景，而國(guó)際專業(yè)媒體多是學(xué)相應(yīng)專業(yè)出身，他們除了發(fā)稿之外，還做專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)會(huì)議Webinar，懂這個(gè)行業(yè)，與市場(chǎng)調(diào)查結(jié)合起來(lái)，更像一個(gè)行業(yè)的知識(shí)中心，甚至可以做咨詢。

 

楊斌說(shuō)她在利樂(lè)總部的工作相當(dāng)于利樂(lè)的新華社，自己和一個(gè)意大利人，一個(gè)英國(guó)人，加上虛線匯報(bào)給她的一個(gè)南非人，一個(gè)瑞典人，組成全球企業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，全球五個(gè)大區(qū)也虛線向她匯報(bào)。

 

作為總部新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)，他們會(huì)發(fā)通稿。她建立了全球的危機(jī)管理系統(tǒng)，乳品行業(yè)的危機(jī)稀奇古怪，很多不直接針對(duì)利樂(lè)這樣的包裝商而是指向乳品生產(chǎn)商，消費(fèi)者喝牛奶喝出一個(gè)金屬棍，各種危機(jī)，潛在危機(jī)，類似的事情在不同的市場(chǎng)都會(huì)出來(lái)。

 

楊斌帶領(lǐng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)建立了一套分類化的應(yīng)用，重在實(shí)際效果，這個(gè)線上的危機(jī)管理系統(tǒng)，所有的經(jīng)理都可以看到，遇到危機(jī)，他應(yīng)該做什么，大客戶經(jīng)理應(yīng)該說(shuō)什么，從哪里得到相關(guān)的材料。

 

在總部與中國(guó)不同的是，國(guó)內(nèi)在任何時(shí)候要求交活兒，而在總部，外國(guó)同事會(huì)說(shuō)，我要休父親產(chǎn)假，然后就消失幾個(gè)月。遇到休假，中國(guó)人還可以溝通，外國(guó)人不行。夏天我的老板問(wèn)大家休假計(jì)劃，我說(shuō)出我的計(jì)劃，我的手機(jī)，我的時(shí)區(qū)，我?guī)щ娔X，而我的部下說(shuō)我休假，我不帶手機(jī)，不帶電腦。

 

楊斌說(shuō)，可能是代溝，文化差異，我認(rèn)為做PR的要永遠(yuǎn)保持準(zhǔn)備的狀態(tài)，但不是所有人都這種狀態(tài)。中國(guó)人做事厲害，西方人善于把想法推銷給你，中國(guó)人討論事情，立馬跳到解決方案，西方人要掰開(kāi)講半天，然后中國(guó)人被指責(zé)只會(huì)實(shí)施，沒(méi)有戰(zhàn)略。

 策劃“滬上首個(gè)公關(guān)案例”

回憶剛?cè)胄械那榫埃瑮畋箝_(kāi)始在3M公司中國(guó)市場(chǎng)和公共事務(wù)部，負(fù)責(zé)推廣交通標(biāo)識(shí)反光材料。那是1992年，一些反光材料過(guò)期了，但是可以用，他們想了個(gè)主意，免費(fèi)派發(fā)。當(dāng)時(shí)上海在冊(cè)的自行車(chē)是800萬(wàn)輛，他們想到把這些材料，印上3M，發(fā)給騎自行車(chē)的，燈打上去很明顯，有利于安全。

 

當(dāng)時(shí)只有兩個(gè)女孩負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目，怎么發(fā)？發(fā)了以后誰(shuí)愿意貼？她們找大學(xué)生在交通要道發(fā)給騎自行車(chē)的，找了上海巡警，管片兒警察，車(chē)管部門(mén)，也寄給車(chē)主。她們還想出抽大獎(jiǎng)的主意，在電視臺(tái)的明珠點(diǎn)播欄目播出，其中讓一個(gè)鏡頭是讓公司總裁在街上抽獎(jiǎng)，講交通安全重要性。

 

后來(lái)解放日?qǐng)?bào)刊登一條新聞；滬上出現(xiàn)首例公關(guān)案例。楊斌那時(shí)候剛知道，這就是公關(guān)。

從小土豆迅速長(zhǎng)成大土豆

 

確定自己喜歡這個(gè)行業(yè)后，楊斌1994年加入全球知名的偉達(dá)公關(guān)，從AE客戶主任做起，所有顧問(wèn)以上都是香港、新加坡人，老板是Diane Terry。當(dāng)時(shí)偉達(dá)上海很小，是北京的支持部門(mén)，都是做簡(jiǎn)單實(shí)施。楊斌感到無(wú)聊，決定加入杜邦公司。聽(tīng)到消息，Terry急火火地找她，打一小時(shí)越洋電話，勸她別走，決定派她去北京總部工作。

 

1996年楊斌在北京工作一年，1997年回到上海，開(kāi)始啟動(dòng)消費(fèi)品牌公關(guān)服務(wù)者服務(wù)，做寶潔，SK-II是第一個(gè)客戶。當(dāng)時(shí)其他公關(guān)公司給客戶做陳述都是老外帶隊(duì)，而楊斌的團(tuán)隊(duì)拿下了項(xiàng)目，寶潔后來(lái)成為偉達(dá)上海的最大客戶，楊斌也于1999年9月被任命為偉達(dá)上海總經(jīng)理，那年她31歲，在行業(yè)是個(gè)奇跡。

 

還是在3M的時(shí)候，因?yàn)橐患枰厦娑▕Z的事情，楊斌寫(xiě)郵件給上司表示無(wú)奈：I’m just a small potato.

 

老板回復(fù)說(shuō)：Then grow to a big one.

 

在職業(yè)發(fā)展中，你會(huì)不斷獲得警示和啟迪，有貴人提攜，也會(huì)有小人當(dāng)?shù)溃^腦始終清醒的人，會(huì)抓住這些轉(zhuǎn)瞬即逝的暗示，將一個(gè)思路通過(guò)行動(dòng)放大，楊斌就是這樣的人。

 

從行業(yè)的高度做B2B傳播

楊斌2004年進(jìn)入利樂(lè)，最艱難的時(shí)候是2008年，三鹿奶粉，三聚氰胺，對(duì)奶業(yè)是近乎毀滅的打擊，利樂(lè)作為乳品包裝供應(yīng)商也深受其害，當(dāng)時(shí)有很強(qiáng)烈的無(wú)助感覺(jué)。

 

利樂(lè)在2007年就提出原奶跟不上，加工產(chǎn)業(yè)太快，新西蘭澳大利亞2007年大旱，全球產(chǎn)量下降，中國(guó)變成出口國(guó)家，有利可圖。利樂(lè)跟政府講，很多國(guó)家禁止原奶出口，因?yàn)閲?guó)內(nèi)供應(yīng)不足，很容易出事，而原奶的投入產(chǎn)出期長(zhǎng)，需要早做打算。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)80%都是散戶奶，每家養(yǎng)七八頭牛，奶站賣(mài)到奶企，要達(dá)到收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，有人就摻假，比如以蛋白粉名義賣(mài)給奶農(nóng)的是三聚氰胺，導(dǎo)致氮含量增加，只要收購(gòu)散戶奶的企業(yè)，都會(huì)測(cè)出三聚氰胺，結(jié)果導(dǎo)致大企業(yè)全部淪陷。政府板子打在乳業(yè)企業(yè)，后來(lái)意識(shí)到，必須從行業(yè)生態(tài)鏈去解決。

 

乳業(yè)政策的轉(zhuǎn)變，農(nóng)場(chǎng)起來(lái)了，利樂(lè)作為產(chǎn)業(yè)中的一端，在傳播上主動(dòng)出擊。2009，他們做了“我愛(ài)牛奶”戰(zhàn)役，李連杰代言，打的是乳業(yè)協(xié)會(huì)的旗號(hào)，講牛奶是健康的，美好的東西，利樂(lè)的客戶，像蒙牛、伊利，都一起推動(dòng)店面促銷，到2009年，乳品銷售明顯回暖。

 

常溫奶銷售越多，對(duì)利樂(lè)越有力，中國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展，利樂(lè)就發(fā)展。所以當(dāng)時(shí)楊斌領(lǐng)導(dǎo)下的利樂(lè)中國(guó)的公關(guān)傳播，基本思路是跳出企業(yè)本身，將戰(zhàn)略置于行業(yè)發(fā)展的大主題，這是公關(guān)，特別是B2B公關(guān)很高的境界。

 

你認(rèn)為做公關(guān)最重要的素質(zhì)

轉(zhuǎn)播本身的：語(yǔ)言能力，對(duì)媒體的把握，這是初級(jí)的。高級(jí)職位以后，要有一個(gè)全局觀念，傳播和業(yè)務(wù)的關(guān)系。2003年開(kāi)始上中歐，對(duì)我的幫助非常大，必須從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看傳播。

 

給未來(lái)公關(guān)人有什么建議

打好基礎(chǔ)，孩子們現(xiàn)在文字功底有點(diǎn)弱，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言不同，但是文字的邏輯條例還是要清楚，要把故事講清楚。奪眼球重要，但花哨的東西要有目的。

如果你做CMO，怎么做架構(gòu)

從內(nèi)容出發(fā)，打破公關(guān)和市場(chǎng)的界限，跨越不同的受眾群體，媒體報(bào)道不是最重要的，最重要的是客戶認(rèn)定，對(duì)產(chǎn)品感興趣了，銷售在賣(mài)的時(shí)候用這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役作為賣(mài)點(diǎn)。現(xiàn)在要接受更多的ambiguity模糊性，先做事再劃線，而不是反過(guò)來(lái)。

 

在行業(yè)這么久，最大的享受是什么

成就感。乳業(yè)的發(fā)展，你知道你起了作用。有感觸的東西，往往很小很具體。以前做寶潔戰(zhàn)役“天天洗頭”，四大品牌占據(jù)12%洗發(fā)水市場(chǎng)，是很大的，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)人洗頭頻率太低，有的一星期洗一次，于是策劃了戰(zhàn)役，周末聚會(huì)，有朋友說(shuō)，別留長(zhǎng)發(fā)了，要天天洗頭。說(shuō)明他們看到廣告了，你的傳播改變觀點(diǎn)，想法，看得到那種細(xì)微的變化。有良心的傳播人，能意識(shí)到傳播的力量，也要有媒體的責(zé)任心，知道什么可以做，什么不可以做。

 

公關(guān)給企業(yè)最大的價(jià)值是什么

不能只看末端的傳播，給客戶做過(guò)危機(jī)培訓(xùn)，關(guān)鍵不在于技巧，在內(nèi)心的東西，你的價(jià)值觀，你的企業(yè)有沒(méi)有信仰，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的價(jià)值體系，很多500強(qiáng)做得好，是因?yàn)樗麄儗?duì)這個(gè)習(xí)以為常，不是墻上的擺設(shè)。傳播要為企業(yè)建立這種價(jià)值體系。

瑞士的生活好像很悠閑，朋友圈總看到楊斌在跑步、遛狗，她受西方文化毒害太深，等她回來(lái)，大家說(shuō)好了洗腦，先打破什么社交賬號(hào)是私人的，我們這里沒(méi)有私人，大家每天都在微信中交流產(chǎn)品新知，營(yíng)銷案例，我們等著楊斌回來(lái)策劃“滬上第二個(gè)公關(guān)案例”。

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