攜程戰略合作和營銷創新部總經理郭為文

2017年初，一個神奇的機器寫詩軟件在朋友圈被瘋傳。春節期間有人把自己的旅游照片用這個AI程序寫成一首“高逼格”的七言詩，在朋友圈曬出來。這個火爆的“小詩機”最多一天做了十萬首詩詞，高峰時段一分鐘就要寫300首詩。

這是攜程發布的一款能自動寫詩的“小詩機”程序。在微信H5上點擊一個二維碼，輸入一張手機里照片，小詩機就能根據照片的地點、季節，人的狀態，寫出一首抒景暢情的絕句或律詩。

 從小愛弄詩的郭為文，承認小詩機這些作品比他厲害

攜程技術團隊及戰略合作和營銷創新部兩個部門合作完成的項目中，有人工智能專家和古典文學博士，是“科學與藝術”一次完美的結合。

參與其中的戰略合作和營銷創新部總經理郭為文，是個一直保持文藝之心的營銷人。

郭為文從中學開始喜歡舞文弄墨，初一就是全市第一屆中學生詩歌班成員。

但是他透露說，小詩機的想法來自攜程董事長梁建章，梁是出了名的計算機神童，初中時就用計算機編了一個寫詩的軟件，獲得全國電腦程序設計大賽金獎，成為名噪一時的“電腦小詩人”。

在Brand Z中國最具價值品牌100強頒獎大會上演講

這回梁建章提出用AI人工智能寫詩，集合機器深度學習，大數據，小詩機真正火了一把。

2012年郭為文成為攜程市場傳播部門的負責人，當時公司面臨幾大挑戰：

• OTA線上旅游代理從PC開始向移動端轉移

• 攜程面對競爭對手沖擊用戶大量流失

• 競爭從產品向品牌轉變

2013年初，攜程創始人梁建章重返CEO崗位，戰略上押寶移動端，傳統業務中最好的呼叫中心業務開始弱化，公司迅速擴張吸引用戶下載攜程APP。

開始，營銷基本上以產品和促銷為主。郭為文提出，業務低潮和轉型期，是品牌起步的最佳時機，企業長遠發展一定要建立強大的品牌。

作為攜程市場傳播負責人，郭為文多次主辦攜程大型公關發布會

“攜程在手，說走就走”的品牌口號，就是那時候提出來，并沿用至今。

關于品牌、營銷、內容，營銷人的挑戰，我和郭為文的對話：

郭為文：在用戶選擇越來越多的時候，要靠品牌建立你和用戶之間的粘性。 

PC時代，人們上網可以搜最便宜的機票酒店，用戶隨時可能流失，現在你手機里有幾個旅行類APP？也就是一兩個，這個時候品牌先入為主。

2016年郭為文在吉隆坡舉行的CMO Asia峰會上演講

郭為文：攜程在早期，更多關注的是產品、口碑、服務，真正的營銷，會聚焦心智、認知、傳播。

當你的產品和競爭對手開始同質化，品牌就發揮作用。你要講態度，價值觀，做定位，做傳播。

與羽泉組合推廣攜程自由行旅行

郭為文：是的，營銷從講產品功能，到連接情感，到輸出價值找到同類。與用戶的深層聯系越緊密，用戶對品牌的忠誠度就越高。 

郭為文：用產品講品牌，突出移動端的消費場景。PC不方便的難題，手機可以解決。 

第一個電視廣告就是鄧超在機場，遇到初戀的戀人，對話，告別，鄧超用手機邊走邊預訂三亞機票，行程來一個回馬槍。

攜程品牌廣告，從創意到執行從不找4A廣告公司

后來還拍了情侶在路上堵車，干脆用手機訂了高層酒店看流星雨。外出時為女友買禮物，手機上買旅游產品。創意策劃和實施，都是內部團隊完成的。

郭為文：內容給營銷人打開了一個新的世界。攜程是最早開始做短視頻的，2012年開始就做微電影，現在我們做的“有一程”系列節目，各種旅游達人在各地的經歷、世界上各種奇特的旅游趣聞，在各個圖文、視頻推廣平臺上呈現。

目前“有一程”圖文內容的微信粉絲有150萬，視頻內容的“有一程”自頻道每周推出系列性旅行短視頻，播放量過億。

“有一程”系列節目，詩意、搞怪、敘事，

混搭的風格展示旅行者的體驗

攜程還投資拍攝了中國首部郵輪實景電視劇《面朝大海  春暖花開》，我們還在制作“小鮮肉”為主角的小詩機網絡綜藝節目，甚至還參與投資制作旅行類電影。

原來是付費給媒體播發，現在自己創造內容，不是我們付費，是讓媒體來買單。

攜程投資中國第一部郵輪實景電視劇

《面朝大海，春暖花開》開機儀式

原創內容既是旅游產品推廣，也是品牌推廣。內容是連接我們的目標客戶，尤其是那些愛生活，愛旅行，愛分享的年輕群體的最好方式。

小詩機也是一種營銷創新，激發了人們的社交分享熱情。旅游場景、情緒，跟“攜程在手，說走就走”的價值觀和生活態度非常吻合。

與攜程品牌代言人鄧超在廣告片拍攝現場

郭為文：焦慮是必然的，看看過去十年，PC互聯網沒有取代紙媒，移動互聯網出來以后，紙媒不行了。 

我們這一代，不是互聯網的原住民。小朋友做微信后臺，搜索關鍵詞提交這些事情，沒有違和感，這是他們自己的地盤。

互聯網的活法就是不斷打破自己的疆界。不能抱著自己以前的優勢不放，變化就是出路，在變化中重新調校自己的位置。

在內容營銷的時代，要率先突破，學習新的媒介特征。我希望結合自己多年的營銷和傳媒經驗，帶出一支年輕團隊，建立一個原創內容平臺，一直跑在前面，而不是跟在別人后面。

與高曉松一起合作節目

郭為文帶領團隊打破疆界，幫助攜程完成了從PC向移動互聯網的轉變。如今以內容為核心的創新營銷，影視、網絡節目、短視頻和圖文全面推進。

攜程的業務以年均40%的速度增長，攜程品牌也在國際權威機構Brand Z評級中，一度獲得年度71%的品牌價值增長。

郭為文在攜程做事的風格——戰略清晰，不花重金，自己動手。從小他就這樣，一路職場過來也從未改變。

郭為文是上海人，從小學開始就做宣傳委員。出黑板報，他畫功不錯，連環畫，白描都畫，小學畢業時找連環畫描的三國演義人物，被掛在學校櫥窗里展覽。  

他在著名的理科重點學?！虾８裰轮袑W讀中學，還是宣傳委員，偏文科，自己辦了一張體育報紙，鋼板刻字，油墨印刷，每次印100份，報道學校的運動會和排球隊。  

早年郭為文（右二）與馬伊琍拍攝某洗衣機廣告片

（當時小馬還是上戲學生）

在上海大學讀中文系，復旦大學讀國際經濟法第二學位畢業后，郭為文加入當時名列前茅的金馬廣告，一年后加入了中興百貨，一家臺灣人開的中外合作百貨公司，擔任企劃科長。

中興百貨做的廣告在臺灣很有名，在大陸沿襲了這種創意風格。公司開業前在報紙上做了開頁廣告，1993年開業當天，徐家匯、漕溪北路擠滿了人，警方派了幾百公安維持秩序，晚上在商場和路邊還是發現很多被踩掉丟失的鞋子。

郭為文還在中興百貨做了中國大陸第一個母親節營銷活動，發廣告給母親買一件禮物，每個進店的人送一支新鮮的康乃馨，轟動一時，達到我們今天說的“引爆”效果。

媒體都報道了這個新聞，作家肖復興還在新民晚報寫了一篇回憶母親的文章“從拿到一支康乃馨想到的”，KOL的免費轉發。

一年后，郭為文和“上海廣告女皇”唐可愛一起創辦了麗人廣告公司，唐是改革開放后中國第一個恢復廣播廣告的傳奇人物，當時名氣很大，而這家麗人廣告公司在那些年里名列上海前十，在諸多4A公司之前。

郭為文在廣告生涯中，一直認為廣告和公關不可分。

他在麗人廣告做創意總監，95年為公司在全國廣告獎上拿了六個獎，是得獎最多的上海公司。

1995年在中國廣告大賽中一舉拿下六個獎項

他也跟媒體打交道，那時候記者也比較簡單樸實，把商業信息當作便民服務，作為新聞發表。

郭為文在廣告公司為三菱電梯做過一次聲量很大的戰役，包下了文匯報八個版的版面，不僅僅刊登廣告，還有活動信息，品牌故事。

他們還包了10家電影院，三菱電梯免費請讀者看電影，人們紛紛剪了報紙去換票，熱度絕不亞于今天的“逃離北上廣”。

在英國讀營銷碩士那兩年，郭為文開始對廣告、創意、傳播以外的事情感興趣，他的論文題目是“中國調味品在英國的市場研究”。

他調查了英國人眼中的中國產品，為什么著名日本醬油品牌Kikkoman萬字被當成中國品牌，老干媽的品牌形象和銷售有什么關系。

郭為文（右）在英國獲得市場營銷學碩士

他用很多時間游歷歐洲，去非常規游客去的邊邊角角的地方，各種博物館，教堂，居民區，跟各色人等接觸，這為他后來做旅游產品提供了靈感。

回國以后他加入旅行者傳媒，做《旅行者》雜志的營銷和廣告業務，制作了最早的出境游電視節目。

那時候海外旅游局想宣傳，就邀請中國的媒體出國，把經歷做成節目，包括攻略性質的信息，這些都跟后來做攜程內容有關。

郭為文說：“在攜程，我們一直探索把傳統的旅游內容制作和播放，與更多的互聯網特性結合起來，讓內容真正活起來。”

2015年攜程周年慶中的營銷團隊

做了多年的乙方之后，2007年郭為文加入漢庭做了甲方，負責品牌傳播。公司創業不久，在品牌推廣上，沒有什么預算的郭為文就玩借勢。

北京奧運會火炬接力，官方火炬到了有漢庭酒店的城市，他們就組織員工也去跑，穿帶有奧運意思的服裝，選擇正式路線旁邊的道路，引起很多市民關注。當時如果有自媒體，效率會高一些。

現在郭為文掌握的預算不可同日而語了，但是，也許是親身創作和親眼所見的經歷，很多創意都是自己操刀廣告文案。

互聯網時代快速反應的要求，他還是要求，每一筆錢都花得快，也要花得好，幾乎不用4A公司。

攜程有很多廣告和內容，郭為文承認，可能缺少那些“大片”的感覺。但是他認為，優質的內容、用戶喜歡的原創內容，與大片無關，而好內容是可以讓媒體為廣告主買單的。

從小學畫連環畫，中學參加詩社，到擼起袖子把攜程的營銷團隊變成內容制作商，郭為文的文藝心保持至今。

大學實習期間，郭為文在上海人民廣播電臺給合資品牌狼牌運動鞋寫的廣告，獲得了全國廣播廣告一等獎，他第一次得全國獎。

那個文案是：“太陽早上好，穿上狼牌運動鞋，迎著陽光，疾步如飛。 ”

好像是久遠的記憶，80年代末，這句話伴著活潑的音樂，每天清晨在電臺早新聞前喚醒上海人。

今天那個稚氣的青年已經走過成熟，他穿著更現代的運動鞋，年輕的文藝心繼續疾步如飛。