如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)？

互聯(lián)網(wǎng)的延伸是當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系服務(wù)的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系可以說是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的一部分。那么，如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系呢？繼中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)向所有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)者和公司發(fā)布綠色網(wǎng)絡(luò)公關(guān)倡議后，發(fā)布了第一份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)文件《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》，具有非常積極的意義。它向外界傳達(dá)的信號是，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)對當(dāng)前的繁榮和問題有著清晰的認(rèn)識(shí)，并在努力自律。如果這種自律有效，相關(guān)從業(yè)者肯定會(huì)從中受益。如果一個(gè)行業(yè)沒有自律，違規(guī)者總是受益，就會(huì)導(dǎo)致市場上的劣幣驅(qū)逐良幣，最終損害行業(yè)的健康有序發(fā)展，破壞整個(gè)行業(yè)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也受益。信息傳播是公共關(guān)系服務(wù)的基礎(chǔ)。如果以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)充滿荊棘、陷阱和邪惡，必然會(huì)影響公眾對網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的認(rèn)知。為了營造綠色的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)境，需要法律規(guī)范其內(nèi)部行業(yè)自律。此外，還應(yīng)注意網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)靠什么謀利？從根本上說，它是利用傳播者和觀眾之間的信息不對稱。無論是惡意炒作，還是收錢為他人刪除帖子，還是誹謗他人的聲譽(yù)，都是巧妙地利用觀眾在某些信息中的盲點(diǎn)，從而影響觀眾誤導(dǎo)觀眾。這提醒我們，建設(shè)綠色網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境、行業(yè)自律和法律規(guī)范非常重要，但也保持網(wǎng)絡(luò)開放，讓觀眾盡可能占據(jù)信息，逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立判斷復(fù)雜的信息，讓那些貪婪的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司無能為力。一旦這種開放性是基于對法律和基本道德倫理的敬畏和對公共秩序和良好習(xí)俗的充分尊重，網(wǎng)絡(luò)本身就會(huì)有強(qiáng)大的力量。面對這種力量，任何為了自身利益的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)都類似于螳螂。回顧過去，網(wǎng)絡(luò)推手雖然造就了無數(shù)網(wǎng)絡(luò)名人，但最終道破真相的不是網(wǎng)絡(luò)？但作為一個(gè)非營利性的民間社區(qū)，這份行業(yè)規(guī)范性文件能發(fā)揮多大的實(shí)質(zhì)性作用還有待觀察。首先，文件是否具有約束力是一個(gè)問題；其次，協(xié)會(huì)宣布的一些懲罰害群之馬的手段，如曝光違法公司名單、公布違法行為等措施，可能仍存在法律依據(jù)不足的問題；此外，生活在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的不僅是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)者，一個(gè)明顯的事實(shí)是，任何網(wǎng)絡(luò)公關(guān)違規(guī)行為，非網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)者可以獨(dú)立完成，畢竟不能在后臺(tái)操作。我們注意到，國際公關(guān)協(xié)會(huì)推出的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)自律活動(dòng)并不是從今天開始的。早在協(xié)會(huì)成立之初，就明確規(guī)定除了媒體必要的布局費(fèi)和車費(fèi)外，媒體不應(yīng)向媒體贈(zèng)送‘紅包’或其他形式的報(bào)酬。我們注意到，國際公關(guān)協(xié)會(huì)發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)自律活動(dòng)并不是從今天開始的。早在協(xié)會(huì)成立之初制定的《會(huì)員行為準(zhǔn)則》中，就明確規(guī)定除了媒體必要的布局費(fèi)和車馬費(fèi)外，媒體不得贈(zèng)送‘紅包’或其他形式的報(bào)酬。與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的混亂相比，如何想象這篇文章的執(zhí)行力。沒有人知道是天使還是魔鬼藏在網(wǎng)絡(luò)后面。行業(yè)自律就是努力創(chuàng)造天使；法律規(guī)范是讓人不敢隨便做魔鬼，否則會(huì)付出代價(jià)；維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的開放性，就是培養(yǎng)每個(gè)人在開放的格局中辨別天使或魔鬼的能力。這三種努力顯然都有相同的方向。