企業(yè)各式各樣，千差萬(wàn)別，不過(guò)可以肯定的是，每一家優(yōu)秀的企業(yè)都會(huì)有一套處于不斷完善過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，而這套系統(tǒng)中一定包含相應(yīng)的公關(guān)預(yù)警機(jī)制。預(yù)警機(jī)制如同科幻片中在重要的保險(xiǎn)庫(kù)外，會(huì)有紅外線警報(bào)器層層設(shè)防，一旦有人觸動(dòng)了警報(bào)器，警報(bào)就會(huì)響起，通知相關(guān)人員注意；同樣的，在預(yù)警機(jī)制的監(jiān)控下，如有危機(jī)出現(xiàn)，觸動(dòng)企業(yè)公關(guān)人的“神經(jīng)”，就值得引起重視，而這一類的風(fēng)險(xiǎn)通常在可控范圍內(nèi)。
1．建立預(yù)警機(jī)制，加快反應(yīng)速度
危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立，包括組建危機(jī)公關(guān)管理小組、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)預(yù)警平臺(tái)、建立預(yù)警渠道。
首先，組建危機(jī)公關(guān)小組，需要設(shè)置三類責(zé)任人：危機(jī)信息的監(jiān)測(cè)人、危機(jī)信息的把關(guān)人、危機(jī)信息的處理人。危機(jī)信息監(jiān)測(cè)主要負(fù)責(zé)危機(jī)信息的首次篩選工作，監(jiān)測(cè)工作包括定期瀏覽各大傳統(tǒng)媒體、一些門(mén)戶網(wǎng)站和主流的有較大影響的網(wǎng)絡(luò)論壇和社區(qū)，查找與企業(yè)相關(guān)的信息，識(shí)別和分辨可能發(fā)生的危機(jī)苗頭，定期利用主要搜索引擎，以企業(yè)名以及企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)名為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，查看相關(guān)的新聞和評(píng)論，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)上報(bào)解決，杜絕不良信息升級(jí)為大規(guī)模輿論危機(jī)的可能。危機(jī)信息的把關(guān)人負(fù)責(zé)對(duì)預(yù)警信息進(jìn)行再次篩選和甄別，將預(yù)警信息進(jìn)行分類，按照嚴(yán)重程度級(jí)別進(jìn)行標(biāo)注；危機(jī)信息的處理人負(fù)責(zé)依據(jù)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)大小，進(jìn)行處理，一般由公關(guān)部的負(fù)責(zé)人擔(dān)任。
其次，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)預(yù)警平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)預(yù)警平臺(tái)上的信息可以實(shí)時(shí)共享，使得每個(gè)信息上傳時(shí)間、處理結(jié)果等一目了然，有利于員工及時(shí)了解危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。
再次，建立預(yù)警渠道。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)危機(jī)預(yù)警渠道的一方面要建立公司內(nèi)部預(yù)警渠道，保證公司能夠掌控內(nèi)部危機(jī)源頭，遏制危機(jī)事件的發(fā)生或減少危機(jī)事件對(duì)企業(yè)形象的影響；另一方面要不斷完善公司外部預(yù)警渠道，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控為主，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、研究中心以及行業(yè)知名評(píng)論家的動(dòng)態(tài)，對(duì)與公司相關(guān)的信息保持高度敏感性，建立快速甄別系統(tǒng)。
2．及時(shí)反饋，避免謠言和炒作
能夠在第一時(shí)間認(rèn)識(shí)到危機(jī)出現(xiàn)，并開(kāi)始把其列入“危機(jī)公關(guān)”的范疇并展開(kāi)行動(dòng)是公共關(guān)系危機(jī)能否得到解決的關(guān)鍵。所以說(shuō)，快速反應(yīng)機(jī)制是整個(gè)危機(jī)處理的關(guān)鍵一環(huán)。
企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論危機(jī)基于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，負(fù)面消息傳播速度快、覆蓋面廣泛。特別是在新媒體環(huán)境下，有關(guān)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道一經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，在短短幾分鐘之內(nèi)就可以完成幾十個(gè)、甚至上百個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載，進(jìn)而成為社會(huì)的熱點(diǎn)話題，平面媒體和電視媒體會(huì)進(jìn)行深度采訪報(bào)道。如果遭遇輿論危機(jī)的企業(yè)不能及時(shí)站出來(lái)對(duì)事態(tài)的發(fā)展進(jìn)行通報(bào)，會(huì)引起公眾和媒體的各種猜測(cè)，他們會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)的各種工具進(jìn)行多次傳播，使得負(fù)面輿論呈現(xiàn)多元化發(fā)展。真實(shí)的信息、虛假的信息、惡意扭曲的信息會(huì)摻雜在一起，企業(yè)面臨的危機(jī)如滾雪球般不斷擴(kuò)大。所以當(dāng)輿論危機(jī)出現(xiàn)之后，企業(yè)必須及時(shí)反饋，內(nèi)部要迅速對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行全面調(diào)查，第一時(shí)間讓公眾了解事件真相，避免公眾對(duì)事件過(guò)度思考，同時(shí)避免媒體惡意炒作。
3．預(yù)警機(jī)制下可能出現(xiàn)的紅色警報(bào)
并非預(yù)警機(jī)制監(jiān)測(cè)到的所有危機(jī)都是可控的，但至少絕大部分都是可以進(jìn)行管理的。再以科幻片中的場(chǎng)景來(lái)借鑒，如不懷好意的人要接觸到重要的保險(xiǎn)庫(kù)通常要從穿越第1個(gè)紅外線警報(bào)裝置開(kāi)始，然后是第2個(gè)，之后才是越來(lái)越密集的第3、第4……直至第n＋1個(gè)。
同樣的道理，預(yù)警機(jī)制下被覺(jué)察到的風(fēng)險(xiǎn)往往觸動(dòng)了某一根企業(yè)設(shè)置的“紅外線”，在企業(yè)預(yù)警機(jī)制設(shè)置得當(dāng)?shù)那疤嵯拢@根紅外線往往是處于比較外圍的，那么警報(bào)的響起也給了企業(yè)公關(guān)人充分的準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)時(shí)間，這樣的情況下，風(fēng)險(xiǎn)就是可以被管理和控制的。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)用戶在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品、接受企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中產(chǎn)生了不滿意的情緒，通過(guò)傳統(tǒng)的電話方式或者互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的微信、微博等新媒體的方式進(jìn)行投訴，得到的預(yù)警機(jī)制讓企業(yè)很快就能收到投訴，并觸動(dòng)相應(yīng)的紅色警戒線，企業(yè)相關(guān)人員這時(shí)要做的就是充分了解該用戶不滿情緒的源頭并給出相應(yīng)的解決方案以安撫用戶，并令其滿意。這樣的情況下，由這一投訴引起的小危機(jī)就消弭于無(wú)形，不會(huì)觸動(dòng)第二甚至第三根紅外線。
當(dāng)然，完善的預(yù)警機(jī)制下同樣會(huì)有紅色警報(bào)的出現(xiàn)，第一類是就如一個(gè)精心準(zhǔn)備的“不懷好意者”，在他觸動(dòng)“紅外線”警報(bào)時(shí)，已經(jīng)小心避過(guò)了大量的外圍紅外線或者在一出現(xiàn)時(shí)就已經(jīng)達(dá)到了防護(hù)網(wǎng)的中、后位置，這一類危機(jī)的出現(xiàn)，需要企業(yè)每一位公關(guān)人都打起精神來(lái)應(yīng)對(duì)，因?yàn)檫@類危機(jī)本身具有突發(fā)性以及破壞力，同時(shí)，還有重要的一點(diǎn)是，因其所處的“防護(hù)網(wǎng)”的位置決定了留給公關(guān)人準(zhǔn)備的時(shí)間并不充分。
此外，還有一類紅色警報(bào)的出現(xiàn)則比較無(wú)奈，這類危機(jī)的出現(xiàn)確實(shí)從第一根警報(bào)線開(kāi)始，但由于相關(guān)人員的不重視或者操作失誤，導(dǎo)致危機(jī)一路觸碰第二、第三根警報(bào)線，直至滲透到了整個(gè)防護(hù)網(wǎng)的深層區(qū)域。通常情況下，危機(jī)能夠不斷演化至如此程度，意味著公關(guān)人警覺(jué)性的缺失，甚至是工作上的失職。
4．可控危機(jī)要盡快、妥善地處理
對(duì)于任何的大大小小的危機(jī)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)都要給予相應(yīng)程度的重視，不讓它有持續(xù)發(fā)酵的可能，監(jiān)控機(jī)制下發(fā)現(xiàn)危機(jī)后，如何更快、更好地進(jìn)行妥善的處理就成為每一位公關(guān)人需要去思考的課題。
對(duì)應(yīng)相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制設(shè)立處理預(yù)案是我的團(tuán)隊(duì)在工作中的操作方式，我們會(huì)對(duì)每一個(gè)出現(xiàn)的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)有一個(gè)事先的評(píng)級(jí)，如A、B、C檔等等；又會(huì)對(duì)每一個(gè)評(píng)級(jí)設(shè)定相應(yīng)的處理方式，如A檔為風(fēng)險(xiǎn)最高評(píng)級(jí)，要最優(yōu)方式處理，同時(shí)要告知企業(yè)內(nèi)某位高層知曉以做足應(yīng)對(duì)工作；B檔為中等級(jí)別危機(jī)或風(fēng)險(xiǎn)，要謹(jǐn)慎處理，負(fù)責(zé)處理的公關(guān)人要時(shí)時(shí)跟進(jìn)、匯報(bào)情況；C檔則為較低級(jí)別風(fēng)險(xiǎn)，妥善處理即可。
有了上述的處理預(yù)案，就能縮短可控危機(jī)的處理時(shí)間，不給其有進(jìn)一步演化的機(jī)會(huì)，從而對(duì)這類危機(jī)進(jìn)行更好的管理。總體而言，從危機(jī)的處理方式來(lái)看，快、穩(wěn)、準(zhǔn)、全是最重要的四要素：“快”是指時(shí)間方面要抓緊；“穩(wěn)”是指公關(guān)人本身心態(tài)要穩(wěn)定，遇事不慌亂，既然事情已經(jīng)發(fā)生了就要沉住氣來(lái)應(yīng)對(duì)；“準(zhǔn)”則表示每個(gè)公關(guān)人都要有能力發(fā)現(xiàn)危機(jī)或風(fēng)險(xiǎn)中的核心是什么，解決掉了核心矛盾，那么預(yù)警自然得以解除；“全”是指公關(guān)人的態(tài)度問(wèn)題，要比業(yè)務(wù)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)的人更加全面，風(fēng)險(xiǎn)事件過(guò)去之后，要對(duì)企業(yè)形象與品牌進(jìn)行全面的修復(fù)。