女子開車進故宮事件引發的軒然大波，好幾條線索把公眾帶到不同的辯論空間。

一個是以官媒為主的聲討，人民日報說“故宮，不容碾壓”。

環球時報說：“今天的故宮是全體人民的，這不該被忘記，更不該被特權所碾壓”。

新京報評論：“在文物保護面前，人人平等”。 

自媒體帶的一波節奏是，深挖這名微博博主的身份，國航空姐、紅三代、炫富、北京豪宅、洛杉磯豪宅。

事件本身的反差和公眾的高喚醒情緒，引發了一波波熱議。

反差：媒體紛紛拿出故宮前院長單霽翔的講話，法國總統、美國總統，任何名人在故宮都要下車步行，沒有特權。但是這位女子開車進了故宮。 

高喚醒情緒：公眾對社會不公的強烈反應，在女子開車進故宮，還有最近的“24歲的43斤女大學生離世”引發的對兒慈會9958項目和中國公益的質疑中一再體現。 

故宮博物院被突然卷入一場聲譽危機時迅速做了回應：

 “針對今日有網民發布周一開車進入故宮事件，經核查屬實。故宮博物院對此深表痛心并向公眾誠懇致歉。今后，我院將嚴格管理，杜絕此類現象。感謝社會各界對故宮博物院的關愛與監督。”

這份聲明引發強烈批評，官媒說“故宮欠公眾一個交代”，規矩怎么定的，為什么會發生這一事件，誰開的大門？

一個閱讀10萬+的自媒體說這是“史上最差公關，沒有之一”。 

如果你是故宮，危機公關怎么做？

危機發生后要做三個判斷：事實判斷、價值判斷、利益判斷。

根據我們目前在網上得到的信息，沒有與故宮正式核實， 主要的事實是：車輛從西華門進入，在太和門外（而不是很多人理解的太和殿外）經過并停放，這種行為并沒有違規。 

這名女子也發了微博稱還有其他車輛停在旁邊，也有網友發圖證實這個位置以前確實有人停車。

這件事情比較詳細的非官方解釋，可點擊鏈接參考這篇文章“富婦得癥｜露小寶的大奔，是這么開進故宮的”。

https://mp.weixin.qq.com/s/CzWiq7r-7VAV18ruPZJtHA

仔細看故宮的回應：有人周一開車進入故宮事件，“經核查屬實”， 注意，故宮就是承認有人開車進入故宮，沒有說這是不是違規，是不是特權。 

“故宮博物院對此深表痛心并向公眾誠懇致歉”，這句話也頗有深意。對什么深表痛心，一輛車開進了故宮？還是故宮一直按照自己規矩做但是突然被公眾指責的委屈？ 

“今后我院將嚴格管理，杜絕此類現象”。杜絕什么現象？杜絕汽車開進故宮？杜絕汽車開進敏感區域？還是杜絕按照規定開車進故宮的人不要輕浮地發微博炫耀？

根據事實判斷，故宮也許可以向公眾解釋，在閉館日，故宮的合作單位、商業項目或者其他有特殊理由的客人，是可以開車進入的，但是會嚴格局限在指定區域。

微信公眾號“呦呦鹿鳴”提供的奔馳女子進故宮路線圖

但是危機發生后的價值判斷和利益判斷，讓故宮如此下筆很難。

公眾的價值觀是厭惡特權，特別是故宮這樣充滿皇權意識，故宮博物院自己又對外強樹“不給任何人包括外國領導人特權”的品牌形象，故宮沒法在這樣強烈的公眾情緒面前詳細解釋他的“內部特權”是怎樣運作的。

故宮的問題是對這樣的事情缺少危機預警、公眾教育和流程管理，沒有意識到自己的品牌形象和公眾的期待高度已經對自己的管理習慣提出了新的挑戰。

當然，這件事情被一個背后有這么多故事的女子爆出來，可以說是意外，也可以說是新媒體時代每個品牌都面臨的無時不在的風險。

面對公眾強烈情緒的品牌一方，應對的基本公式是：態度+代價。 

態度包括遺憾、道歉、認錯，也包括像故宮這樣缺少狀語的模糊道歉，為XXX而道歉。 

我們常說，如果道歉管用，還要警察干嘛。

意思就是，你得付出點代價，你打我了，讓我也打你一下，或者你自己怎么也疼一下。

但是我們沒有看到故宮說誰會為此負責，或者別的什么，公眾覺得你一點都沒疼，不放過你。

品牌對公眾承諾的可被明顯看到、品牌能承受的代價包括：（餐館）關店整頓，退賠、召回、批評教育或對涉事人員免職等。

原則上，危機回應亦粗不宜細，我不建議故宮在第一個聲明中就詳細說明規則是怎樣的。

但是故宮應該迅速有后續的聲明，包括以下的內容：

再往下看，公眾的主要目標也不一定對著故宮，大家可能對“紅三代”的生活更有八卦之心。

以及自我狀態的發泄，像這樣的標題：“我等屁民在故宮走到累死，也不及皇宮貴族開車奔馳。”

一個事件，帶出多個危機主體。

國航聲明說這名空姐已經離職，只是微博認證沒有改。

長春理工大學聲明說微博網友高露為本校2009級研究生，其在網上炫耀的考試攜帶手機并拍攝試卷的做法，“因當時為被監考老師發現而未作處理”。

被曝與開奔馳進故宮女博主炫耀的美國大宅相關的忠旺集團也發聲明稱與該女子無關聯。 

還有一波對奔馳的搞怪，當然，這個危機跟奔馳無關。

還有幾個感受：

快過年了，故宮、“紅三代”家庭、媒體評論員、品牌公關經理、公眾，可能都需要停下來想想，發生了什么，為什么會發生，下一個可能是什么？

姐夫李

企業定制公關培訓

往期文章回顧

公關如何推動增長：

對話奧美北京戰略咨詢總監周晨

日產中國沈激：

親歷中國公關30年

27歲營銷人給了54歲老公關什么忠告？