這是一篇遲到的對話，因2020年B站“奔涌吧，后浪”廣告而爆紅的勝加廣告創(chuàng)始人馬曉波，在我看來最具公關(guān)思維的廣告人。

半年過去了，后浪廣告“出圈”引發(fā)的思考仍然敲擊著廣告公關(guān)行業(yè)：

品牌如何與這一代年輕人對話。

在全球沖突和新媒體環(huán)境中，堅守價值，倡導(dǎo)對話，形塑共同體這些行業(yè)原則有怎樣的時代意義。

馬曉波認(rèn)為，這不是他一個人、一個勝加廣告、一個廣告行業(yè)能夠承載的，每一個從事傳播的人，都值得為此思考和努力。

當(dāng)我們被信息過載和碎片化迷惑，覺得無路可走，只有迎合但是永遠(yuǎn)跟不上潮流的時候，馬曉波想的是，創(chuàng)造潮流，引領(lǐng)潮流。

一個廣告人和公關(guān)人（本文作者）的對話，從“奔涌吧，后浪”，以及馬曉波團隊完成的B站整體三部曲“后浪、入海、喜相逢”開始。

最具公關(guān)思維的廣告人-勝加廣告CEO馬曉波

姐夫李：“奔涌吧，后浪”播出之前，你們有沒有想到可能成為一個爆款？

馬曉波：從行業(yè)經(jīng)驗上能判斷出可能會爆，這種形式以前沒有在央視這樣的媒體出現(xiàn)過，央視還有個顧慮就是，別人會認(rèn)為這是一場真正的演講，所以要求廣告創(chuàng)意字樣一定要打在上面。

姐夫李：這樣一個“干巴”的演講算創(chuàng)新么？我覺得是文案太棒了，之前有沒有想過，在今天這個視覺時代，演講會有怎樣的沖擊力？我看到還有一個演講中有背景畫面的版本。

馬曉波：最原始的央視版和B站自己的官方版是沒有背景畫面的，就是演講，后來投在其他媒體上的版本加了一些B站的原生素材。

央視和B站“純演講版”和其他媒體“配畫面版”不同引發(fā)小爭議

姐夫李：那些素材畫面引發(fā)了很多爭論，有人說跳傘啊全球旅游啊都是富二代干的，不是真正的主流90后。

馬曉波：是的，爭論后來到了各種層面，應(yīng)該說，致敬后浪這個話題有極為寬闊的社會承載量。

姐夫李：我們做公關(guān)總是講議題設(shè)置，都知道年輕一代值得尊敬，但是沒有一個公關(guān)戰(zhàn)役，也沒有一篇媒體報道，能引發(fā)這么大的反響，你認(rèn)為后浪能引爆的根本原因是什么？

馬曉波：我覺得，剛好處在10年代和20年代的交替之時，也是社會中堅群體代際更迭的節(jié)點，時機抓準(zhǔn)了。我們?nèi)ツ暧袀€出圈的作品是銀聯(lián)的微電影《大唐漠北最后一次轉(zhuǎn)賬》，也是借助了建國七十周年民眾高漲的愛國主義。出圈作品必須能夠調(diào)動整個社會的情緒和參與度。把必要的討論素材準(zhǔn)備好，呈現(xiàn)出來，然后社會各方加入進來，共同討論和二度創(chuàng)作，最后產(chǎn)生這樣一個化學(xué)反應(yīng)。

姐夫李：營銷戰(zhàn)役中調(diào)動明星不算什么，制造流量也沒有那么難，但是能讓官媒和網(wǎng)友一起參與狂歡，這個有什么秘訣？

馬曉波：首先價值觀要正能量，不然就是刻意挑起矛盾和沖突了，這不可取。價值觀正，遭受攻擊和爭議的時候也能站穩(wěn)腳跟。還有一個核心點是立場要大，你代表誰的立場很重要，后浪看似是和年輕人交流，骨子里其實是代表了這個時代的“泛年輕人”。它悄悄地問了一個問題“你到底是前浪、中浪還是后浪？”，每個人的答案都會是不一樣的。比如華為、海爾這樣的大制造企業(yè)，比起IBM、GE這樣的老牌500強，其實是后浪；劉慈欣這樣的中國科幻作家，比起凡爾納那肯定是后浪。后浪像個鏡子，每個人都會在里面照見自己的樣子。立場和觀點是一體的，因為站在“泛年輕人”的立場，表達(dá)的觀點一定是“我們相信一代更比一代強”，但當(dāng)你表達(dá)立場和觀點的時候，因為大家的生活狀況、所思所想都不一樣，就會引發(fā)爭議，贊同派、反對派、中立派、吃瓜派都會加入進來討論。

姐夫李：看到人民日報轉(zhuǎn)發(fā)了后浪廣告很多次。

馬曉波：是的，人民日報是很重要的自轉(zhuǎn)發(fā)媒體，我們本來想不要太官方。但后來問了人民日報，他們基本的意思是，這個理念和他們很契合，每一代年輕人都是社會的脊梁，又是五四青年節(jié)，人民日報會支持志同道合的聲音。

姐夫李：是不是這樣，如今你亮明幾乎任何一個觀點，都會引起不同立場的爭議，所以問題不在于找爭議，而是明確站穩(wěn)一個立場？

馬曉波：是的，站穩(wěn)一個極端立場肯定與其他立場有沖突。比如我作為廣告人，我說“所有傳播最終就是靠創(chuàng)意”，我以自己職業(yè)為榮，但是姐夫李你可能就不高興了，你說公關(guān)才是影響社會的力量。

姐夫李：講到廣告與品牌與增長的關(guān)系，B站搞了這么一大波，向后浪致敬，目的是為了讓后浪更牢固，還是去討好前浪？

馬曉波：B站的商業(yè)思路很清晰，有2.6億年輕用戶，但是要做增量，把60、70、80后爭取過來。所以你看完后浪、入海、喜相逢，是一個不斷“求同存異”的過程，后浪表達(dá)的是“不管我們幾歲，我們都是年輕人”，入海是說“不管是曾經(jīng)的，還是現(xiàn)在的，我們都是畢業(yè)生”，喜相逢說的是“不管是60歲的先生還是18歲的姑娘，我們都是愛學(xué)習(xí)的人”。我覺得一個大品牌不要按照那種年齡、收入、教育背景等傳統(tǒng)的方法去區(qū)分人群，可以抱著“所有人都是我們要爭取的人”這個思路，去擁抱更廣闊的人海。有句話很有趣，“孩子才會做選擇，成年人全部都要”。所以，品牌廣告的目的就是做增量，不斷用求同存異的態(tài)度去留住老用戶，吸引新用戶。

深圳40周年城市宣傳片文案

（后記：馬曉波位于上海愚園路的辦公室桌上，我看到擺的是入圍2018年布克獎的臺灣東華大學(xué)教授吳明益的小說《單車失竊記》、惠特曼的《草葉集》、基辛格的《論中國》和《世界秩序》。很想聽他講，廣告人是怎么選書、讀書、吃書的。）