營(yíng)銷行業(yè)不斷細(xì)分，大而全的服務(wù)公司與小而美的個(gè)體并存，小而美因垂直專注更顯活力。陳勇就是一名優(yōu)秀的獨(dú)立咨詢師，他專攻廣告投放、運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化率，解決營(yíng)銷行業(yè)最大的“效果”難題，他的《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》一書在2019年11月出版后，在京東電子商務(wù)熱賣榜上連續(xù)13個(gè)月排名第一。

 《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》作者 陳勇

作為一線實(shí)戰(zhàn)專家，陳勇幫助創(chuàng)維電視、南孚電池、八馬茶業(yè)、花點(diǎn)時(shí)間、熊貓不走蛋糕、滿婷、北森云計(jì)算等30多個(gè)行業(yè)頭部公司將各類轉(zhuǎn)化率提高幅度達(dá)30.1%—1750%。

有一家教育公司，日均效果廣告投放百萬(wàn)，一年效果預(yù)算超過(guò)4億，在陳勇為市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)提供了關(guān)鍵詞、落地頁(yè)、投放賬戶調(diào)整等“輕咨詢”服務(wù)后，產(chǎn)生的效果讓公司老板感嘆，“40多人的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)加一群供應(yīng)商忙活一年不如一個(gè)外部專家指導(dǎo)兩個(gè)月干的效果好”。

陳勇也坦稱，有時(shí)候一些簡(jiǎn)單的調(diào)整會(huì)迅速帶來(lái)變化，但是營(yíng)銷也好，轉(zhuǎn)化率也好，我們所有的技能現(xiàn)在都進(jìn)入了一個(gè)超級(jí)精細(xì)化的時(shí)代。

“沒(méi)有什么一招吃遍鮮的靈丹妙藥，轉(zhuǎn)化率是一個(gè)苦活累活，竅門都來(lái)自魔鬼細(xì)節(jié)，但是深入下去，轉(zhuǎn)化率的世界又是如此美妙多變，令人沉迷不已，”陳勇說(shuō)。

陳勇將他多年總結(jié)的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)概括為“激發(fā)興趣、建立信任、立刻下單”三個(gè)階段，轉(zhuǎn)化六要素：互惠（激發(fā)興趣）、承諾與兌現(xiàn)（輕度信任）、信任狀（信任轉(zhuǎn)嫁）、暢銷好評(píng)（從眾心理）、痛點(diǎn)刺激（遠(yuǎn)離痛苦）、稀缺（立刻下單）。每一個(gè)階段和要素中都有相應(yīng)的心理學(xué)基礎(chǔ)、內(nèi)容設(shè)計(jì)要點(diǎn)和刺激方法，既可以總體規(guī)劃運(yùn)用，也可以選擇一兩個(gè)簡(jiǎn)單的突破點(diǎn)。

相比于較復(fù)雜的“營(yíng)銷技術(shù)”（Martech）體系，提高轉(zhuǎn)化率可以解決市場(chǎng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從總體策略到日常工作的最實(shí)際問(wèn)題，運(yùn)用MVP（最小可行性產(chǎn)品）方法，試錯(cuò)成本低，也解決CMO（首席運(yùn)營(yíng)官）與CEO之間的先有雞還是先有蛋，先投入還是先看到效果的爭(zhēng)論，簡(jiǎn)單說(shuō)就是CEO說(shuō)你下個(gè)蛋給我看看，用超級(jí)轉(zhuǎn)化率的方法，CMO很快就可以下一個(gè)蛋給老板看。

陳勇認(rèn)為，與轉(zhuǎn)化率相關(guān)的企業(yè)發(fā)展有四個(gè)階段：初創(chuàng)冷啟動(dòng)階段，進(jìn)入規(guī)模化階段，通過(guò)裂變迅速擴(kuò)張階段，用戶細(xì)分將普通用戶轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶階段。

用系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化率方法推動(dòng)增長(zhǎng)，應(yīng)該是第二個(gè)階段。但是，每個(gè)階段都有即插即用的轉(zhuǎn)化率方法。

比如，陳勇有個(gè)朋友開炸雞店，開始客流不是很大，投廣告又沒(méi)有費(fèi)用，其實(shí)有些不用花錢的方式就可以馬上用，比如店門口放一個(gè)音箱，時(shí)常播放一段錄音“您有一個(gè)新的美團(tuán)外賣訂單”，“支付寶到賬XX元”、“微信收款XX元”，運(yùn)用陳勇六要素中的“暢銷好評(píng)”（從眾心理）可以立竿見影。

當(dāng)然，真正的商戰(zhàn)不靠討巧，在陳勇為客戶提供的服務(wù)方案中，我看到PC整站策劃、移動(dòng)站策劃、營(yíng)造品牌詞搜索環(huán)境促進(jìn)銷售、引流微信號(hào)/商城下單、SEM、SEO、淘寶店鋪策劃、MGM（Member get member 以老帶新）營(yíng)銷、售前售后流程和話術(shù)優(yōu)化、電話呼出及異常應(yīng)對(duì)策略。

陳勇為家政服務(wù)公司無(wú)憂保姆提供的轉(zhuǎn)化率服務(wù)項(xiàng)目中，運(yùn)用了六要素中的所有要素，從賣點(diǎn)梳理、信任狀呈現(xiàn)、頁(yè)面內(nèi)容設(shè)計(jì)優(yōu)化、搜索投放策略、下單激勵(lì)等方面全面提升了客戶的營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)了SEM渠道投放轉(zhuǎn)化率提高51.5%，信息流渠道投放轉(zhuǎn)化率提高1750%。案例的具體情況在《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》一書中的3.2節(jié)有詳細(xì)描述，作者也解答了為什么信息流投放轉(zhuǎn)化率可以提高那么多等問(wèn)題。

陳勇做到這個(gè)行業(yè)的頭部專家，跟他的個(gè)人經(jīng)歷有很大關(guān)系。小時(shí)候在安徽，父親離世得早，家里開的小賣部，總是要考慮進(jìn)什么貨好賣，怎么打包怎么賣，早期的商業(yè)意識(shí)、效果意識(shí)是童年時(shí)代逼出來(lái)的。

在安徽師范大學(xué)讀計(jì)算機(jī)專業(yè)，陳勇為補(bǔ)貼生活費(fèi)做家教輔導(dǎo)高中初中學(xué)生，面向附近小區(qū)的居民，如何投放廣告成了一個(gè)不大不小的事情，覆蓋哪些小區(qū)，每個(gè)單元五六層樓，廣告貼在哪個(gè)位置最能吸引人注意，用什么字體，什么顏色效果最好，都是要考慮的點(diǎn)。

陳勇選擇在一樓上二樓拐彎的地方貼廣告，廣告必須貼正不能歪，這關(guān)系到教育，家長(zhǎng)的信任，最能引人注目的字體是黑體，要用紅顏色，居民區(qū)重要的通知都是這種紅頭文件的格式。陳勇把這些要求逐一寫下來(lái)請(qǐng)伙伴們幫忙去貼，一如他今天做咨詢項(xiàng)目為客戶做轉(zhuǎn)化率優(yōu)化細(xì)節(jié)。

陳勇的家教生意越來(lái)越好，后來(lái)還采用了代理形式，統(tǒng)一服務(wù)出口，對(duì)老師不滿意包換，這些經(jīng)歷對(duì)陳勇后來(lái)服務(wù)無(wú)憂保姆這樣的客戶，用的是大致相同的市場(chǎng)感覺。

畢業(yè)以后，陳勇先后在地產(chǎn)公司、SEO服務(wù)、戶外團(tuán)建、教育機(jī)構(gòu)、金融公司等行業(yè)工作，每個(gè)崗位都對(duì)他最終走向“轉(zhuǎn)化率特種兵”這一個(gè)定位打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

我與陳勇的對(duì)話，部分是碰撞，多數(shù)是討教，面對(duì)營(yíng)銷非常獨(dú)特重要的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

姐夫李：營(yíng)銷行業(yè)很多創(chuàng)業(yè)者都是大公司背景，創(chuàng)業(yè)前就有了個(gè)人品牌，而你仿佛是橫空出世，從事轉(zhuǎn)化率服務(wù)前換過(guò)很多工作，什么時(shí)候你覺得創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)來(lái)了？

陳勇：我做過(guò)的每一份工作既是積累，也不斷提醒我適合做什么，不適合做什么。比如在地產(chǎn)公司，需要資源、人脈，對(duì)我這樣農(nóng)村出來(lái)的孩子沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；在戶外團(tuán)建公司我開始帶團(tuán)隊(duì)，在金融公司開始掌握了千萬(wàn)以上的廣告預(yù)算，收獲最大的還是在教育公司，當(dāng)時(shí)公司從線下到線上，我從建網(wǎng)站、買流量、優(yōu)化落地頁(yè)，優(yōu)化話術(shù)、到線上和線下校區(qū)的配合，試聽課流程設(shè)計(jì)和優(yōu)化，操盤了整個(gè)優(yōu)化率體系，這為我自己出來(lái)創(chuàng)業(yè)打下了基礎(chǔ)。

姐夫李：現(xiàn)在你的業(yè)務(wù)多得做不完，剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候怎樣？轉(zhuǎn)化率這個(gè)領(lǐng)域，專家都從哪里來(lái)？

陳勇：轉(zhuǎn)化率的專家一般都是互聯(lián)網(wǎng)和電商大廠的，但是他們受制于內(nèi)部結(jié)構(gòu)，自身產(chǎn)品的局限，真正在市場(chǎng)上幫助客戶全面解決提升轉(zhuǎn)化率的人確實(shí)不多。我剛剛開始就是從小業(yè)務(wù)，優(yōu)化一兩個(gè)點(diǎn)，比如商城落地頁(yè)改進(jìn)，提高廣告投放ROI，做好了一部分后，客戶往往會(huì)給你更廣更大的業(yè)務(wù)。

姐夫李：你這個(gè)行業(yè)是怎么收費(fèi)的，能按照廣告投放額的一定比例收費(fèi)嗎？或者轉(zhuǎn)化率提升后的銷售來(lái)分成嗎？

陳勇：目前還是以咨詢服務(wù)，按照項(xiàng)目收費(fèi)。比例式分成式收費(fèi)現(xiàn)在不成熟，主要是我服務(wù)的有些大客戶投放預(yù)算太大，動(dòng)輒幾個(gè)億，在幾個(gè)億中抽成，衡量維度太復(fù)雜，從財(cái)務(wù)制度角度，CMO拿出一筆咨詢費(fèi)用還是更容易操作一些。

姐夫李：大的廣告主都有媒介投放公司，媒介公司在轉(zhuǎn)化率方面也有自己的模型，他們還有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)比如電商的部分站內(nèi)數(shù)據(jù)，你的咨詢是針對(duì)這種乙方媒介公司還是針對(duì)甲方？

陳勇：一般是甲方，我會(huì)幫甲方設(shè)計(jì)方案，更好地對(duì)乙方提要求，提高轉(zhuǎn)化率和ROI，實(shí)現(xiàn)三方共贏。

姐夫李：大甲方一般都有對(duì)大乙方的依賴性，我覺得他們需要像你這種幫助甲方更聰明，更有效管理乙方的專家。你覺得轉(zhuǎn)化率提升這事，適合于哪類公司，或者說(shuō)不適合哪類公司，比如適不適合2B公司？

陳勇：2B是適合的，我服務(wù)過(guò)的北森云計(jì)算，他們做人力資源SaaS平臺(tái)服務(wù)的。簡(jiǎn)單說(shuō)，面對(duì)公開性市場(chǎng)的企業(yè)都會(huì)需要，對(duì)過(guò)于依賴線下銷售、客戶和銷售個(gè)人關(guān)系太重的企業(yè)可能不那么需要。

姐夫李：轉(zhuǎn)化率與整合營(yíng)銷的其他領(lǐng)域，比如品牌規(guī)劃、行業(yè)營(yíng)銷、大客戶營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)等，你覺得哪個(gè)靠得最近，最能互補(bǔ)？

陳勇：應(yīng)該是數(shù)字營(yíng)銷吧，轉(zhuǎn)化率做的，就是把數(shù)字營(yíng)銷的每一個(gè)步驟都詳細(xì)拆解，然后去優(yōu)化每一步的轉(zhuǎn)化率，或者說(shuō)可衡量的效果。

姐夫李：轉(zhuǎn)化率做的是把流量接住，在創(chuàng)造流量方面，轉(zhuǎn)化率如何從內(nèi)容的前端發(fā)力？

陳勇：我已經(jīng)開始做內(nèi)容營(yíng)銷方面的系統(tǒng)整理，我的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程《品牌方如何在小紅書搭建內(nèi)容生態(tài)》、《如何通過(guò)知乎獲得穩(wěn)定流量》很受歡迎。

姐夫李：公關(guān)經(jīng)常講創(chuàng)造話題，我們的創(chuàng)造引爆話題跟你的種草、放火的主要區(qū)別是什么？

陳勇：轉(zhuǎn)化率思維可以解決話題引爆的概率問(wèn)題，引爆話題需要非常深刻的判斷、研究、還有機(jī)會(huì)，而我的放火方法不是一下子燃起熊熊大火，而是星火燎原，從細(xì)節(jié)入手。以小紅書為例，我在充分研究小紅書平臺(tái)規(guī)則基礎(chǔ)上做了配圖3標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)題8角度，比如圖一定要3:4的豎圖、圖片加框，小紅書的規(guī)則看重內(nèi)容分享，如何激發(fā)讀者轉(zhuǎn)發(fā)又不是刻意誘導(dǎo)增加轉(zhuǎn)發(fā)也是要素之一。

陳勇的轉(zhuǎn)化率公開課總是人滿為患

姐夫李：在大平臺(tái)主導(dǎo)流量的世界，盡管我們不樂(lè)意，但是研究平臺(tái)規(guī)則是營(yíng)銷人的必做功課，你怎樣根據(jù)平臺(tái)規(guī)則為客戶提供最優(yōu)方案？有沒(méi)有規(guī)則把你也搞暈的狀況？

陳勇：這點(diǎn)確實(shí)重要，也是《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》下一版要改進(jìn)的地方，比如百度的信息流廣告優(yōu)化方式與抖音就不一樣。很多人說(shuō)抖音的廣告投放是玄學(xué)，不可琢磨，其實(shí)在我看來(lái)，抖音有自己的規(guī)律，只是維度更加復(fù)雜。比如大家都覺得轉(zhuǎn)化率高，成本就低，但是抖音發(fā)現(xiàn)你轉(zhuǎn)化率高了以后會(huì)改變流量的價(jià)格，這樣的因素必須考慮。

姐夫李：抖音的不可琢磨，你覺得什么樣的企業(yè)還會(huì)看好抖音廣告？

陳勇：需要大流量，不斷擴(kuò)大流量的公司，要一個(gè)月增長(zhǎng)幾百萬(wàn)用戶，百度、騰訊系的流量不夠他吃的，必然要考慮抖音。

姐夫李：廣告的業(yè)態(tài)越來(lái)越復(fù)雜，平臺(tái)的變化，新工具的出現(xiàn)目不暇接，暈菜的甲方確實(shí)需要更好梳理提升效果的路徑。

陳勇：其實(shí)平臺(tái)也需要，我也應(yīng)邀跟百度、抖音團(tuán)隊(duì)交流，他們的產(chǎn)品經(jīng)理目標(biāo)是拉來(lái)更多用戶，而商業(yè)市場(chǎng)部門要跟客戶講清楚怎么用好平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)效果，他們其實(shí)需要一個(gè)能連接兩頭的橋梁，最終實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的雙豐收。

姐夫李：現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)是一個(gè)重要的話題，你的轉(zhuǎn)化率與運(yùn)營(yíng)，在概念和維度上有什么異同？

陳勇：轉(zhuǎn)化率就是在運(yùn)營(yíng)的各個(gè)層級(jí)提高轉(zhuǎn)化率。吸引點(diǎn)擊、下載、留存、復(fù)購(gòu)、推薦，每一個(gè)階段都要提升。

姐夫李：提升轉(zhuǎn)化率的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的能力，你有什么建議，讀書、聽課、試手，哪些更有效？

陳勇：還是建議先看轉(zhuǎn)化率方法論和案例（比如《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》、《增長(zhǎng)黑客》等）和學(xué)習(xí)相關(guān)課程，然后從一個(gè)小的項(xiàng)目開始實(shí)踐，實(shí)踐出真知！轉(zhuǎn)化率最大的魅力就是可以不用很大投資但可以快速見效，不親手做就沒(méi)有真正的體驗(yàn)和提高，同樣投百度廣告，投一千元、10萬(wàn)和100萬(wàn)遇到的問(wèn)題是完全不一樣的。從小項(xiàng)目開始做，做出成績(jī)給老板看，然后獲得更大支持，實(shí)現(xiàn)更大的改變。

姐夫李：營(yíng)銷的最終目標(biāo)是效果，在營(yíng)銷的整體鏈條中，轉(zhuǎn)化率現(xiàn)在和將來(lái)作用怎樣？

陳勇：轉(zhuǎn)化率在整個(gè)營(yíng)銷鏈路中作用會(huì)越來(lái)越大。流量進(jìn)入存量時(shí)代，核心要素是人，但是人口也就這么多，注意力也就這么多，看產(chǎn)業(yè)鏈，只要不是軍工產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品，任何產(chǎn)品給時(shí)間和資源找代工廠都可以做，產(chǎn)品的同質(zhì)化也在加深，這時(shí)候的出路就是精細(xì)化，在每一個(gè)魔鬼細(xì)節(jié)上精細(xì)化，除了提高轉(zhuǎn)化率，你基本沒(méi)有其他路可以走。

——————————

業(yè)界朋友都說(shuō)陳勇對(duì)數(shù)字、對(duì)轉(zhuǎn)化率有種天生的敏感，戰(zhàn)略營(yíng)銷專家小馬宋說(shuō)這是老天賞飯吃的禮物。

而我從陳勇2008年安徽蕪湖上學(xué)期間因腦血管疾病導(dǎo)致突然失明找答案，上天造的聰明人腦回路有特別的結(jié)構(gòu)，我認(rèn)識(shí)的幾位其他行業(yè)的天才也被某種怪病侵?jǐn)_。

陳勇2017年在北京天壇醫(yī)院神經(jīng)外科重新治療，根治了腦血管先天性疾病，那次開顱手術(shù)加住院只用了11天，陳勇說(shuō)醫(yī)生醫(yī)術(shù)高明+他體質(zhì)好心態(tài)好，還是在給客戶完成一個(gè)營(yíng)銷方案之后才住的院。

心態(tài)確實(shí)好，而且，開顱手術(shù)專家修復(fù)后的腦血管現(xiàn)在看來(lái)流動(dòng)更加順暢有力。

（《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》陳勇著 中信出版社 在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)上有售）