公關數字營銷的秘訣

漏斗頂部的內容與我的職業生涯密切相關。關于早期內容的重要性內容的重要性以及如何識別和利用這些機會的書。我在客戶旅程的早期階段也取得了很多成功：有些人稱之為意識或學習階段。我寫了很多關于漏斗頂部成功的文章。但是我很少領導漏斗上層的可持續工作，原因很簡單:第一次接觸很難跟蹤客戶的收入。我應該補充說，理論上。” 在實踐中，很少有數字營銷人員與我交談的歸因足以讓客戶旅途中的每一個接觸點獲得應有的榮譽。漏斗上部的內容很貴。如果沒有辦法跟蹤收入，這是一個很容易減少預算的項目。我漏斗上層的大部分內容最終都被重新設計，因為它們無法證明它們產生了收入。這是漏斗上層內容的悖論。如果沒有歸因，你就無法證明它有助于生成潛在客戶。但重新設計并不存在，突然，你的潛在客戶數量下降了很多。為什么？因為在他們準備好之前，沒有人會成為領導者。他們只先了解他們感興趣的主題的內容、原因和方法，他們才能做好準備。這些是上層漏斗內容的基本構建塊。歸因建模是這一悖論的解決方案。當你開發歸因模型時，你會發現內容對潛在客戶有多重要，并給予應有的榮譽。我們已經在 IBM 開發了一些方法來賦予旅程中所有內容應有的功勞，包括漏斗上部的內容。我現在可以和你分享基本的方法了。然而，在我這樣做之前，我想強調一個共同的死胡同，這樣我們才能繼續前進。最后，大多數在會議上與我交談的人都說他們有歸屬感。但在我問他們如何做到這一點后，他們最終承認他們大多使用最終接觸歸因。這意味著信任潛在客戶在成為潛在客戶之前所做的最后一件事。由于種種原因，最終接觸歸因不起作用。主要原因是潛在客戶在成為潛在客戶之前看到的最后一件事可能不是最重要的。如果這樣對待，就會有不成比例的資源開發，你最終會得到非常底層的體驗。最后一次接觸也很糟糕，因為如果沒有漏斗頂部的經驗，你永遠不會填滿漏斗底部交互的管道。例如，我們許多高質量潛在客戶所做的最后一件事就是免費試用。在最后的接觸歸因中，你將把所有的功勞都歸為實驗。但沒有人會在不知道自己想嘗試什么的情況下免費嘗試。沒有人會開始理解他們想要嘗試什么，而不知道該技術解決了什么問題。產品越復雜，需要更多的接觸點來實現免費試用。在這個例子中，漏斗頂部體驗有助于潛在客戶的質量和數量，但沒有得到任何信任。第一步是根據它對潛在客戶和獲勝者的貢獻來評分你所有的內容。如果白皮書經常下載，注冊下載的受訪者中有很大一部分成為銷售人員，那么白皮書的分數應該相對較高。假設您有 100 在白皮書中，你可以根據他們產生的高質量潛在客戶數量對他們進行排名 0 到 100 給它們打分。現在你有辦法衡量這些白皮書的相對價值。但像白皮書這樣的資產不會產生潛在客戶。他們必須是活動的一部分，用付費、自有或賺錢的方式向觀眾展示。若您在多個渠道中使用相同的白皮書，則必然會在某些渠道中產生比其他渠道更多的響應。假設遷移到云的特定白皮書通過自然搜索獲得了大量高質量的響應。比如很多人問:我是怎么搬到云里的？” 并訪問可以下載論文的頁面。當他們訪問時，他們下載白皮書并提供自己的質量信息以換取資產。這表明該論文在早期教育中發揮了作用。在另一種情況下，同一篇論文如何表現良好？本文對早期潛在客戶有用，但對后期潛在客戶無效。當有人搜索品牌名稱時，他們可能已經掌握了所有的基本知識，并準備進行更深入的對話。因此，一篇告訴他們他們已經知道的論文不再相關。這個例子說明了為什么簡單的響應評分不夠。你需要一個歸因模型來幫助你理解資產最有用的價值。一旦你有了這種更微妙的反應評分方法，你就可以開始關注混合中的其他變量。每次我做這樣的研究作為活動優化的一部分，我也發現同一篇論文在兩個早期階段表現不同。也許用戶必須滾動才能獲得下載鏈接，而另一種體驗更容易。除非你試圖在組合中評分你的資產，否則你永遠不會理解變化 UX 如何改變性能。如果你有歸因，它們將成為改善整個體驗（包括資產本身）的標志。從響應評分到歸因建模再到歸因建模的第一步是在你對資產的回應中尋找模式。在上述例子中，白皮書在客戶旅程的早期階段表現良好，但在后期表現不佳。假設白皮書往往在漏斗頂部做得更好。檢查所有白皮書，測試模式是否一致。如果是這樣，你可以通過將白皮書移到漏斗頂部，然后移動其他內容（如產品演示視頻）來調整你的體驗。在實施歸因之前，這種調整是非常重要的，因為如果你不先調整體驗設計，數據可能會非常嘈雜。如果你在調整前實施歸因，這不是世界末日，但你需要消除干擾來調整歸因。這可能很難控制太多的變量，從數據中很難得出有效的結論。這個例子說明了歸因建模如何發揮最佳作用。根據這些假設進行連接是不可行的。這將導致白皮書不起作用等結論。但是，如果你想知道白皮書的效果，你必須考慮所有這些變量。假設白皮書的上下文符合最佳實踐（登錄頁面用戶體驗、正確的資產類型等），您可以逐一比較其響應分數。在多點觸摸客戶的旅程中，我故意避免個人接觸的權重。加權會增加算法的偏差，這顯然會影響結果。但是，你可以通過準確地測量接觸點來衡量事物的權重。我將首先給所有接觸點相同的權重，然后在數據中找到模式，以確定您希望某些項目的權重高于其他項目。歸因建模既科學又藝術。希望看完這篇文章，一開始就不會那么害怕。這并不難。假設你認為有效的方法（基于最佳實踐），然后測試它。在這個過程中，你學到了很多，最終你可以將發布的任何頁面或資產(或組合)歸因于重要的業務結果。如果你有一個有效的歸因模型，你可以學習如何專注于更重要的事情。最重要的是，你可以得到你需要的錢來做更有效的事情。特別是，您可以構建漏斗頂部可持續的內容營銷計劃。