傳播白皮書：了解客戶的決策之旅

把銷售當(dāng)成一個步驟，然后一步一步邏輯地進行，這是錯誤的安慰。然而，盡管嚴(yán)格定義的過程可能是運行生產(chǎn)線的最佳方式，但它們并不能反映任何中等和復(fù)雜的銷售環(huán)境的現(xiàn)實。假如事情比較簡單，那就很方便了。但問題的真相是復(fù)雜的B2B在銷售中，客戶的購買過程很少是線性的，有時許多客戶的決策團隊通常不理解他們有時不清楚或定義得很好的事實。沒有魔杖，但你的銷售人員可以做幾件事。首先要接受的是，對于任何重大購買，客戶的決策過程本質(zhì)上都是復(fù)雜的。二是接受你可能永遠得不到接近完美知識的東西。但是，你應(yīng)該盡量避免被本應(yīng)能預(yù)測的可能因素所蒙蔽。您的銷售人員首先需要診斷客戶在決策過程中的位置，并相應(yīng)調(diào)整其策略，而不是盲目遵循嚴(yán)格的線性銷售流程 。毫無疑問，這可以隨時更改，恕不另行通知。客戶決策組的一些成員可能在曲線的前面，而另一些成員可能在曲線的后面。尤其重要的是，不要讓你的銷售人員被熱情的支持者欺騙，因為他們認(rèn)為整個團隊比實際情況更先進。然而，在任何給定的時間點，潛在客戶決策過程的重點可能是以下階段之一：在這個階段，你的客戶通常不關(guān)心你可能選擇解決的任何問題，也沒有參與任何形式的積極購買決策之旅。然而，他們?nèi)匀豢梢员O(jiān)控與行業(yè)、組織或角色相關(guān)的關(guān)鍵趨勢。在他們的旅程中，你的角色是通過提供真正的思想領(lǐng)導(dǎo)力和洞察力來教育和告知關(guān)鍵目標(biāo)客戶的關(guān)鍵影響者，以幫助塑造他們的觀點和影響他們的思維。不安通常是強大破壞力或重大觸發(fā)事件的結(jié)果。有些事情擾亂了現(xiàn)狀，將客戶的注意力轉(zhuǎn)移到潛在的重大挑戰(zhàn)、機遇或威脅上。他們現(xiàn)在正試圖確定問題的可能影響、可能的補救措施以及是否有行動的商業(yè)理由。在這個階段，你的角色是監(jiān)視這些破壞性的力量，觸發(fā)事件，澄清獨特的觀點，被視為可獲得和可靠的專業(yè)知識的來源，并積極接觸受影響的人和組織。在確定挑戰(zhàn)后，你的潛在客戶通常會聯(lián)系組織的其他成員，研究可靠的信息源，并試圖建立可靠的解決方案–列出可能的選項。在他們的旅程中，你的角色是鼓勵潛在客戶使用你的思想領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)容，把自己定位為一個可靠的選擇，讓他們想了解更多，并說服他們盡快與你互動。在得出可靠的解決方案結(jié)論后，您的潛在客戶現(xiàn)在將注意力轉(zhuǎn)移到最有前途的選擇，確定解決方案的愿景和決策標(biāo)準(zhǔn)、決策團隊和時間表。這可能是他們整個旅程的關(guān)鍵階段。根據(jù)Forrester調(diào)查顯示，在塑造客戶愿景方面做得最多的供應(yīng)商繼續(xù)贏得其業(yè)務(wù)的四分之三。至關(guān)重要的是，你必須在這個階段之前或之間(在客戶發(fā)布正式招標(biāo)或RFP積極參與客戶活動，然后重塑客戶的想法，通常為時已晚。如果你有效地這樣做，它將大大增加我們贏得業(yè)務(wù)的機會。客戶現(xiàn)在正在評估入圍計劃的優(yōu)缺點，進一步改進業(yè)務(wù)案例，并尋求確定他們的首選計劃–如果業(yè)務(wù)案例不夠強大，利益相關(guān)者未能達成共識，可能是這樣。決定什么都不做。除了促進提案解決方案的優(yōu)勢和建立業(yè)務(wù)案例外，您在這個關(guān)鍵階段的作用是確保所有利益相關(guān)者從各自的角度看待您方法的獨特優(yōu)勢。在驗證過程中，客戶的注意力轉(zhuǎn)向驗證，最終確定他們的選擇，協(xié)商可能的最佳條款，消除任何剩余保留，確保同事對項目的支持。即使你可能被選中，你也不能保證你的業(yè)務(wù)。這不僅與確保最佳交易有關(guān)，還與診斷、處理和項目本身、所選供應(yīng)商和所有可感知的風(fēng)險或擔(dān)憂有關(guān)。在確認(rèn)中，項目及其相關(guān)業(yè)務(wù)依據(jù)將提交給最終決策機構(gòu)進行最終批準(zhǔn)，并經(jīng)常發(fā)現(xiàn)他們正在與其他投資機會競爭，以爭取資金和高級管理層的關(guān)注。就這個項目而言，你可能已經(jīng)淘汰了所有其他競爭對手–但您還需要確保您的項目業(yè)務(wù)案例和執(zhí)行贊助商足夠強大，以便在客戶支出優(yōu)先級列表中排名第一。假如你沒有給予足夠的重視，那么這個項目就會陷入最后的障礙，風(fēng)險很大。總而言之，這些描述當(dāng)然是理想的。有些項目可能會匆忙完成或跳過其中一些階段。正如我們所確定的，旅程可能會停滯、前進或后退。然而，如果關(guān)鍵階段沒有達到最低水平（如明確定義其要求、決策標(biāo)準(zhǔn)和流程），客戶的決策之旅更有可能失敗。除非你仔細觀察相關(guān)指標(biāo)的行為，否則你不能想知道客戶在旅途中的位置。你不能認(rèn)為他們的下一步將是前進。但是，你可以消除任何可能受到阻礙或控制的東西，從而消除這些障礙，從而促進鍛煉。