DEPR危機(jī)公關(guān)手冊(cè)：客戶復(fù)雜的購買之旅

購買很復(fù)雜——我們看到各種研究證實(shí)了這一點(diǎn)。事實(shí)上，大多數(shù)購買努力都沒有做出決定，或者高遺憾決定的高水平增加了決策信心的不確定性；更多的數(shù)據(jù)顯示了買家在購買過程中和購買后如何掙扎。有些人會(huì)認(rèn)為這是銷售人員創(chuàng)造巨大價(jià)值的理想解決方案，可以幫助他們的客戶發(fā)展他們的購買之旅，這樣他們就可以在他們認(rèn)為地方做出決定。但數(shù)據(jù)顯示出完全不同的東西。客戶正在尋求減少購買過程中的銷售參與。Gartner數(shù)據(jù)顯示，客戶投資銷售人員(我們和我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)的時(shí)間只有17%。無論是數(shù)字資源、離線研究還是與同事合作，他們更喜歡通過其他來源學(xué)習(xí)。客戶抱怨銷售人員——他們不了解我，他們不了解我們的業(yè)務(wù)，他們不了解我們正在努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或如何解決我們的問題，他們不了解他們的產(chǎn)品……事實(shí)上，銷售人員在一定程度上了解客戶的觀點(diǎn)，因此他們會(huì)推動(dòng)客戶尋求其他幫助、支持和學(xué)習(xí)渠道。因此，作為銷售人員，我們所做的對(duì)我們的客戶沒有幫助。與其繼續(xù)做同樣的事情，不如法了，而不是繼續(xù)做同樣的事情了。如果我們開始了解客戶在這些購買決策中面臨的最大挑戰(zhàn)，以及如何在參與過程中創(chuàng)造正確的價(jià)值，我們?cè)撛趺崔k？讓我們退后一步，了解這些復(fù)雜購買過程的特點(diǎn)。可描述為未知未知。這樣，我的意思是，客戶應(yīng)該面對(duì)他們從未經(jīng)歷過或至少解決過的問題和挑戰(zhàn)（否則他們將是已知的知識(shí)）。然而，有些人知道并理解這些事情。他們是專家。以前見過這些問題的人已經(jīng)開發(fā)出了理解、定義、解決和解決這些問題的方法。深入的專業(yè)知識(shí)對(duì)客戶購買/解決問題的過程至關(guān)重要。由于我們與數(shù)十到數(shù)百個(gè)有這些問題的客戶合作，我們應(yīng)該對(duì)這些問題有深刻的專業(yè)知識(shí)。因此，我們可以在客戶在這些購買過程中遇到的最困難的領(lǐng)域創(chuàng)造巨大的價(jià)值。但了解客戶需要什么專業(yè)知識(shí)是很重要的。這不是關(guān)于我們產(chǎn)品和解決方案的專業(yè)知識(shí)。相反，它是客戶需要解決的問題和業(yè)務(wù)問題的專業(yè)知識(shí)。所有的專業(yè)知識(shí)都與客戶有關(guān)；他們需要學(xué)習(xí)什么，他們應(yīng)該如何思考這些問題，誰應(yīng)該參與，其他人如何解決類似的問題，風(fēng)險(xiǎn)，以及改變管理問題的策略。豐富的專業(yè)知識(shí)對(duì)客戶的成功至關(guān)重要。如果他們以前沒有解決過這些問題，那么他們就不太可能在完成購買過程或隨后成功。然而，為客戶提供專業(yè)知識(shí)會(huì)深刻地改變事物——它關(guān)注他們的信心，增加成功的可能性。我們的幾個(gè)客戶開始考慮他們的客戶參與。客戶利用客戶的意愿，邀請(qǐng)專家作為機(jī)會(huì)的限制者。他們知道客戶不太可能在沒有充分利用專業(yè)知識(shí)的情況下成功完成購買過程，所以他們?nèi)∠瞬皇褂梦业目蛻魧＜业馁Y格。他們還了解到，由于客戶有廣泛的問題需要解決，最成功的客戶將利用我客戶的專業(yè)知識(shí)在他們想要解決的許多領(lǐng)域。因此，他們憑借專業(yè)知識(shí)在客戶中的成功正在迅速增長。交易質(zhì)量、購買過程中創(chuàng)造的價(jià)值以及客戶的成功/保留率是其收入增長的驅(qū)動(dòng)力。我們從贏/輸分析中得到客戶的反饋。我們知道，深厚的專業(yè)知識(shí)對(duì)他們的決策信心至關(guān)重要，而那些參與其客戶參與過程的供應(yīng)商可以創(chuàng)造最大的價(jià)值。當(dāng)我們?cè)儐柟?yīng)商可能會(huì)做不同的事情時(shí)，所需的資源提供了深刻的問題和專業(yè)知識(shí)。除了深入的問題/專業(yè)知識(shí)，客戶還有另一種專業(yè)知識(shí)。這就是我所說的業(yè)務(wù)流程/項(xiàng)目管理專業(yè)知識(shí)。由于這些問題非常復(fù)雜，我們的客戶甚至很難定義他們的購買團(tuán)隊(duì)、流程、目標(biāo)、成功標(biāo)準(zhǔn)等。他們?cè)诶斫庹l應(yīng)該參與組織并做出決定時(shí)應(yīng)該采取的步驟中掙扎。專業(yè)知識(shí)更多的是以過程為中心的專業(yè)知識(shí)，不同于深層問題。但兩者都需要幫助我們的客戶成功地導(dǎo)航他們的購買之旅。這對(duì)我們的銷售部署策略具有重要意義。組織過多的趨勢(shì)是部署大量的通才。這些人地域廣闊，代表著廣泛的產(chǎn)品線。他們幾乎沒有流程專業(yè)知識(shí)(安排/項(xiàng)目管理)。我們希望他們能幫助客戶解決這些復(fù)雜的問題——但他們沒有客戶最重要的技能。我們有時(shí)會(huì)用專家來補(bǔ)充這些人才，但他們不是產(chǎn)品問題/業(yè)務(wù)專家，而是產(chǎn)品專家。他們對(duì)與我們的產(chǎn)品相關(guān)的一切都有很深的了解，但可能沒有與客戶遇到的問題或業(yè)務(wù)問題相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。我們的客戶正在掙扎。我們沒有為他們提供最關(guān)鍵的銷售資源，所以他們被迫在其他地方尋求支持。我們有機(jī)會(huì)幫助他們創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，但我們需要幫助解決這些非常復(fù)雜的問題。客戶面臨的挑戰(zhàn)越來越復(fù)雜。我們有機(jī)會(huì)通過為他們提供解決這些問題的專業(yè)知識(shí)來提高他們和我們的成功。