8月3日，事故頻出的全國第一大房企碧桂園在順德總部召開”走進(jìn)碧桂園“全國媒體見面會(huì)。

媒體褒貶不一，有的報(bào)道了見面會(huì)核心要點(diǎn)“對安全事故道歉”，有的批評碧桂園閃爍其詞認(rèn)錯(cuò)不深刻，甚至稱“碧桂園公開處刑”，“公關(guān)災(zāi)難”。

如果你是碧桂園的公關(guān)，你能做得更好嗎？還能怎么更好？

業(yè)主投訴交房質(zhì)量，售樓處坍塌，工地板房傷亡事故，在剛公布的《財(cái)富》500強(qiáng)排名中成為全球升位最大的公司之一，企業(yè)和創(chuàng)始人長期低調(diào)，地產(chǎn)行業(yè)一貫低調(diào)。在這樣的背景下用公關(guān)做品牌修復(fù)，是正確之舉，也是冒險(xiǎn)之舉。

在順境中，“你是老大，你說什么都是對的”，在逆境中，“你是老大，你獲利最多，所以你總是有罪的”。

也許碧桂園一開始就無法擺脫無論怎么說都不對的局面。

公關(guān)的難處在于：你在跟已經(jīng)形成的輿論勢能抗?fàn)帲阍谟闷髽I(yè)創(chuàng)始人難以改變的風(fēng)格冒險(xiǎn)。

從媒體見面會(huì)的流程和內(nèi)容來看，碧桂園的公關(guān)至少做對了這樣幾件事：

根據(jù)媒體披露的信息，碧桂園公關(guān)的不足和失誤有以下幾個(gè)：

這次媒體見面會(huì)很有可能是領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋或者聽了外界顧問的建議而做的，其實(shí)從企業(yè)聲譽(yù)管理和輿情角度，這個(gè)活動(dòng)最好放在幾個(gè)月以后。

碧桂園現(xiàn)在最需要的是針對公眾質(zhì)疑拿出具體措施，在安全和質(zhì)量問題手段堅(jiān)決，財(cái)務(wù)問題可通過熟悉的媒體傳播。在公眾情緒有所放緩，企業(yè)在輿情核心問題上做出可展示成績之后，再做這種上百家媒體的大規(guī)模溝通。

不過既然領(lǐng)導(dǎo)拍板要做，從公關(guān)執(zhí)行角度，需要傳播企業(yè)關(guān)鍵信息，規(guī)避聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵信息是公關(guān)最重要的，就是對誰說，說什么，怎么說，在哪里說。

形式上，這次活動(dòng)名字是”走進(jìn)碧桂園-全國媒體行”，包括8月2日的碧桂園現(xiàn)場參觀和8月3日的媒體見面會(huì)等。

從背板上看，3日的活動(dòng)“走進(jìn)碧桂園”是總主題，“全國媒體見面會(huì)”是分主題，為什么不叫“新聞發(fā)布會(huì)”、“媒體溝通會(huì)”？公關(guān)給活動(dòng)起名字技巧，“見面會(huì)”給人期待不高，不要指望我發(fā)布什么，沒什么特別要說服你什么，就是見個(gè)面，輕輕松松聊個(gè)天。

但是公關(guān)都知道，跟媒體相關(guān)的事情，沒有那么輕輕松松。

首先是確定關(guān)鍵信息。

“針對近期幾起施工單位的安全事故，作為建設(shè)方，我們碧桂園深感痛心和自責(zé)，作為建設(shè)方，我們負(fù)有監(jiān)管不到位，管理不到位，負(fù)有不可推卸的責(zé)任。在此我代表集團(tuán)，向死難者表示哀悼，向死難者的家屬和受傷的工友表示慰問，向社會(huì)公眾表示深深的歉意。（鞠躬）既然問題已經(jīng)出來了，我們就要正視它，面對它，解決它。”   -- 碧桂園集團(tuán)總裁莫斌

這個(gè)短短的，經(jīng)過精心斟酌的聲明，體現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)回應(yīng)的基本要素：事實(shí)，原因，態(tài)度，措施。

注意看，碧桂園說自己是“建設(shè)方”，出事的是施工單位，碧桂園不是自己出了事，是“監(jiān)管不到位，管理不到位”，這看似取巧，實(shí)際是在法律層面界定責(zé)任。

碧桂園“負(fù)有不可推卸的責(zé)任”，這句話很誠懇，也很重，不是每一個(gè)面對危機(jī)的企業(yè)都有底氣，有必要說這句話。

莫斌總裁在發(fā)言中還談到了措施，這是公關(guān)準(zhǔn)備的關(guān)鍵信息的重要部分：

和施工單位一起安撫死者家屬，做好受傷工友救助工作；

對事故發(fā)生區(qū)管理層嚴(yán)肅處理，包括將來對集團(tuán)總裁的處理；

做好五個(gè)“進(jìn)一步”，包括加強(qiáng)隱患自查，加強(qiáng)與安全和質(zhì)量相關(guān)的內(nèi)控，優(yōu)選施工伙伴，開發(fā)工地給媒體和消費(fèi)者，推動(dòng)運(yùn)營碧桂園自己開發(fā)的SSGF工藝。

這些信息非常清晰有力，其實(shí)可以成為碧桂園危機(jī)公關(guān)的主干，但是，顯然碧桂園不想讓媒體和公眾過多把注意力放在事故上，而是用活動(dòng)日程安排沖淡對事故的印象。

在長達(dá)兩個(gè)半小時(shí)的“見面會(huì)”上，碧桂園擺出了跟你們聊透的架勢，先后登場的發(fā)言人有：

這么多人，你讀著都累，現(xiàn)場記者肯定也很累了，但這還只是上半場。

下半場，公司創(chuàng)始人楊國強(qiáng)出現(xiàn)，與莫斌、伍碧君等高管一起回答問題。

公關(guān)安排日程，為什么讓老板后出場？因?yàn)椴幌胱尷习迓犗聦僖粋€(gè)一個(gè)匯報(bào)，因?yàn)槔习鍥]有那么大耐心。

危機(jī)傳播管理的目標(biāo)是提供與公眾利益相關(guān)的立場和信息。 

危機(jī)中新聞發(fā)布會(huì)的底線是保證不因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)幕貞?yīng)引發(fā)新的危機(jī)，以及新的對企業(yè)不利的討論。

這樣看，媒體見面會(huì)的上半場是合格的，這也是為什么我們政府部門的新聞發(fā)布會(huì)往往以發(fā)言人念稿為主，盡量少回答甚至不回答問題，因?yàn)檎嬲南葳逶趩柎瓠h(huán)節(jié)。

碧桂園的問題也出在下半場。

媒體提問：安全事故是否與公司高周轉(zhuǎn)相關(guān)？安全事故原因是什么？

莫斌：首先我想聲明，這與我們工程質(zhì)量沒有關(guān)系，我們在質(zhì)量上嚴(yán)格把控，正式事故報(bào)告出來了，存在區(qū)域和項(xiàng)目趕暑假期間讓更多學(xué)生和家長看樣板房，存在趕工現(xiàn)象。

這種下意識的風(fēng)險(xiǎn)切割，應(yīng)該有更好的話術(shù)，莫斌的表述經(jīng)不起推敲，安全事故與工程質(zhì)量沒有關(guān)系，意思是出事都是在工地，還沒有消費(fèi)者入住。

但是消費(fèi)者關(guān)心的是，你們糟糕的質(zhì)量管理，會(huì)不會(huì)讓我們買的房子也成這樣？

說事故與質(zhì)量沒有關(guān)系，是個(gè)別人管理上的問題，就好比消費(fèi)者買了一個(gè)手機(jī)爆炸了，廠家說這不是質(zhì)量問題，是生產(chǎn)線工人因?yàn)橹鄙俜帕艘粋€(gè)零件。

這樣的回答，表明企業(yè)高管只是在書面文稿上做了準(zhǔn)備，而沒有就問答環(huán)節(jié)做充分準(zhǔn)備，沒有做開發(fā)布會(huì)必須的問答演練。

記者繼續(xù)追問高周轉(zhuǎn)，這個(gè)詞匯雖然是地產(chǎn)界普遍使用，但是在碧桂園得到了放大，人們從媒體上看到楊國強(qiáng)和莫斌就加強(qiáng)高周轉(zhuǎn)發(fā)的一系列內(nèi)部文件，以及碧桂園設(shè)計(jì)師連夜加班，銷售團(tuán)隊(duì)喝“雞血”宣誓，銷售老總年收入過億等傳言。

高周轉(zhuǎn)指企業(yè)迅速拿地，迅速完成設(shè)計(jì)、施工、售房、交房、回款等產(chǎn)品全鏈，迅速回收自己，在政府控制房價(jià)，地產(chǎn)公司利潤降低的形勢下，高周轉(zhuǎn)成為地產(chǎn)公司生存發(fā)展的重要手段，也被業(yè)績公認(rèn)為碧桂園去年超過萬科，成為“宇宙第一房企”的重要原因。

莫斌對高周轉(zhuǎn)的回答，“我們的高周轉(zhuǎn)在不斷優(yōu)化”，被負(fù)責(zé)運(yùn)營中心的副總裁陳斌接過去。

陳斌解釋說，高周轉(zhuǎn)是自己的概念，對工程來說，一直是確保安全和質(zhì)量的。

在此暴露莫斌對問答準(zhǔn)備不足，“高周轉(zhuǎn)”是一個(gè)負(fù)面關(guān)鍵詞，對公眾來說意味著不顧質(zhì)量快速回籠資金賺錢。

在發(fā)言人技巧中，有大量的“不重復(fù)負(fù)面詞匯”，“搭橋”、“揮旗”，“規(guī)避敏感問題深入討論”，“專注企業(yè)關(guān)鍵信息”的方法，可惜，莫總沒有能運(yùn)用這些技巧。

缺乏準(zhǔn)備，忽視媒體問答的技巧，也體現(xiàn)在碧桂園創(chuàng)始人楊國強(qiáng)身上。

楊總在見面會(huì)上的話已經(jīng)被媒體廣泛引用：

“我也搞不清我自己，天底下最笨的人。你想想多笨，做的東西又不是自己的，錢又不是自己的，本來我可以去亞馬遜河漂流，我可以跟王石大哥去珠穆朗瑪峰爬山峰，我跟著大哥去爬山。”

”未來我的錢越多我虧得越大，因?yàn)槲一ǖ袅耍宜懒艘院箦X也不是我的。我每天都在忙，為了社會(huì)做的更好而忙，你覺得我是不是最笨，我也搞不清我自己，天地下最笨的人，是啊我真的是天底下最笨的人了。“

與王石、潘石屹、任志強(qiáng)這些能侃侃而談的大佬們不同，楊國強(qiáng)這位62歲的掌門人常把自己的農(nóng)民出身掛在嘴邊，甚至有點(diǎn)不善言辭。

上一代中國企業(yè)家的謙遜風(fēng)格，是企業(yè)家自身的美德，但是對新聞發(fā)布會(huì)，面對媒體和公眾對實(shí)質(zhì)問題的追問，美德不足以服眾。

也許，本來就沒想讓他在這樣的大場合露面，中國企業(yè)家們往往習(xí)慣與媒體小范圍嘮嗑，帶著滿滿的信任，以滿滿的誠心去聊，然后媒體寫了自己不想看到的內(nèi)容，讓公關(guān)去溝通、刪稿。

我們又想起臉書創(chuàng)始人扎克伯格在美國國會(huì)應(yīng)對議員們長達(dá)五個(gè)小時(shí)的質(zhì)詢時(shí)，他在桌上放的一大本材料，每個(gè)細(xì)節(jié)問題的應(yīng)對口徑，他在現(xiàn)場保持的誠懇、堅(jiān)定的神情，不急不慢的語速，可以想象背后大量時(shí)間的準(zhǔn)備和演練。

也由此想到我們的互聯(lián)網(wǎng)精英，成功能做到三年上市，但面對千百萬公眾的質(zhì)疑，在媒體面前表現(xiàn)出的十足的學(xué)生氣，引發(fā)不必要的猜疑、誤解，這些，都可以用簡單有效的發(fā)言人專業(yè)培訓(xùn)解決。

最后再說一句碧桂園忽略媒體關(guān)系敏感性，在企業(yè)面對重大負(fù)面危機(jī)時(shí)，邀請媒體到總部，給記者送CHANEL這種奢侈品品牌禮物，以及網(wǎng)上流傳的不能確認(rèn)的媒體紅包，都極其欠考慮。

我也好奇，在號稱有百名媒體參加的“走進(jìn)碧桂園”活動(dòng)中，是不是所有媒體都接受了企業(yè)提供的交通費(fèi)用和酒店費(fèi)用，有沒有媒體自己承擔(dān)費(fèi)用參加活動(dòng)，就是為了寫稿時(shí)有點(diǎn)底氣。

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