一家著名的房地產(chǎn)公司，業(yè)績驕人，行事低調(diào)，有段時間公關(guān)突然活躍，不僅在包括人民日報、新華社等主流媒體上出現(xiàn)了肯定該公司的報道，公司還邀請百名記者到總部參觀，跟包括創(chuàng)始人在內(nèi)的高管團隊見面交流。

一家去年在美國上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，上市后遇到很大爭議，人們都說老板回應(yīng)得不好，公關(guān)沒有做好，后來老板檢討了自己，招知名公關(guān)人于麾下。大家都指望他們高調(diào)宣傳的時候，他們卻很長時間沒有什么動靜，公司一直平穩(wěn)發(fā)展。

經(jīng)常有公司找到我，說：我們公司產(chǎn)品一直賣得不錯，公司特別低調(diào)，從來不做公關(guān)，最近要上一個新業(yè)務(wù)，新行業(yè)的用戶反映，沒聽說過我們公司，你說我們是不是要開始做品牌公關(guān)？

還有的說，我們最近總是出負面，還有自媒體搞我們，我們公司很低調(diào)，團隊都是做專業(yè)市場推廣的，對媒體、輿論沒什么經(jīng)驗，能給我們介紹個又便宜又好的公關(guān)公司嗎？

什么時候，公關(guān)在企業(yè)忽然變得重要了？

高調(diào)和低調(diào)，既是企業(yè)的選擇，也是市場對企業(yè)的主觀感覺，公眾對企業(yè)的議論頻次高也不一定是企業(yè)高調(diào)，比如大型地產(chǎn)公司進入新城市，與銷售有關(guān)的推廣行為，包括線下和人際溝通頻繁，也會導(dǎo)致企業(yè)知名度迅速上升。同樣，議論的頻次低也不一定是企業(yè)低調(diào)，有的大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)平時不露面，一出手就是央視新聞聯(lián)播，年度經(jīng)濟人物，達沃斯經(jīng)濟論壇，為這些重要場合公關(guān)需要準(zhǔn)備的內(nèi)容極為豐富，公關(guān)部和領(lǐng)導(dǎo)都會很忙。

在這個時代，你要是想高調(diào)，出席幾次活動，講幾個觀點，或者像地產(chǎn)界任志強那樣總拋出驚人語錄，很快就會引起注意。形成低調(diào)的感覺也很容易，就是能躲則躲。大多數(shù)企業(yè)和企業(yè)老板是低調(diào)的，但不是說公關(guān)就不重要。在公關(guān)的策略選擇中，沒有什么高調(diào)和低調(diào)之分，我們主要看的是，公關(guān)在企業(yè)發(fā)展的不同階段如何發(fā)揮作用。 換句話說，就是企業(yè)什么時候最需要公關(guān)，在最需要的時候能做什么？

美國管理學(xué)家，企業(yè)生命周期理論創(chuàng)立者伊查克?愛迪斯將企業(yè)的發(fā)展分為孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、壯年期，以及衰退周期的貴族期、官僚早期、官僚期和死亡。

你可以看出，周期越靠后，公關(guān)越發(fā)揮不了什么作用，比如對于比較靠后的貴族期，愛迪斯總結(jié)出的特點是：

與承擔(dān)風(fēng)險相比，對人際關(guān)系更感興趣；重視著裝、說話和慣例是否正式；將錢花在控制系統(tǒng)、福利及各種設(shè)施上；更關(guān)心如何做事，而不是做什么和為什么做；公司運營的箴言是“別沒事找事”，等等。

再往后期，公司就更加死板，公關(guān)就越是改變不了什么。公關(guān)應(yīng)該在企業(yè)“學(xué)步期”正式介入企業(yè)運營，在這個階段，創(chuàng)始人的想法已經(jīng)付諸行動，公司有了很好的資金流，銷售在增長，公司不僅活了下來，而且越來越興旺。這個階段的問題是，戰(zhàn)斗力強伴隨著隨意性強，規(guī)章制度缺乏，公司的發(fā)展超出了創(chuàng)始人的能力，不能再事事一個人說了算，但是他在擔(dān)心公司失去控制。

愛迪斯在《企業(yè)生命周期》中描述了創(chuàng)始人在這一階段的典型言論。創(chuàng)始人把所有管理人員召集到一起，說：“公司現(xiàn)在太大了，已經(jīng)不適合由一個人來全權(quán)管理，現(xiàn)在我就要開始放權(quán)，從今天開始，你們每個人都有自己的責(zé)任范圍，你們有權(quán)做出決策。但是，在做出重大決策前，必須先問一下我，不要做任何我不會做出的決策。”

愛迪斯指出，創(chuàng)始人極力要搞的授權(quán)，反而搞成了分權(quán)。這種情景我們都似曾相識，老板把你招進去，說你是公關(guān)專業(yè)人員，以后公關(guān)要聽你的。然后，老板在飯桌上認識了朋友的朋友，著名財經(jīng)媒體主編，他私下接受采訪，掏心窩子，文章出來了又找到公關(guān)，說好多話不是我的原意，你趕快去把稿子刪掉。

《企業(yè)生命周期》總結(jié)的學(xué)步期的其他特點還有：在還不能交付的時候銷售，不能保證質(zhì)量仍然銷售，創(chuàng)始人不肯放權(quán)，領(lǐng)導(dǎo)者周圍是無法依賴的人，員工會議不規(guī)范，對于要做什么沒有清晰的邊界，沒有問責(zé)制，公司受到批評或法律訴訟。

有的企業(yè)很大，全球500強，但還是在學(xué)步期，還是處于創(chuàng)始人放不下權(quán)力，在規(guī)范管理的同時又因個人意志創(chuàng)造混亂的階段。“學(xué)步期公司的一個正常問題是，每件事似乎都是優(yōu)先事項。”企業(yè)要上市，重要不重要，當(dāng)然重要，公關(guān)也重要，但是公關(guān)在滿足上市要求的一系列業(yè)務(wù)舉措中，重要性一定是靠后的，這也是為什么近兩年一些創(chuàng)業(yè)公司剛上市迅速遇到公關(guān)危機。

也許，公關(guān)在這個時期的價值特別重要。

在企業(yè)學(xué)步期，公關(guān)能夠發(fā)揮的作用是：1. 與創(chuàng)始人一起梳理和堅定企業(yè)的核心主張；2. 傳播與核心主張一致的產(chǎn)品主張；3. 建立企業(yè)內(nèi)外溝通機制和資源，預(yù)判企業(yè)風(fēng)險。

核心主張是企業(yè)的初心，可能反映在企業(yè)Slogan上，也可能散落在創(chuàng)始人的言談之中。今年5月，雷軍發(fā)出《小米是誰，小米為什么而奮斗》，總結(jié)出小米成長的八個字：感動人心，價格厚道。接著一大波企業(yè)創(chuàng)始人也發(fā)表《XX是誰，XX為什么而奮斗》。這個核心主張與Slogan有關(guān)，但是會演進，Nike的Just Do It是1987年推出的，用到現(xiàn)在，它代表的是反叛、不服、釋放你最大的潛力。 碧桂園“給你一個五星級的家”當(dāng)年曾火爆一時，感人多年，但是現(xiàn)在碧桂園要做農(nóng)業(yè)和機器人，地產(chǎn)業(yè)因“高周轉(zhuǎn)”引發(fā)質(zhì)量爭議，這是企業(yè)重新梳理核心主張的時機。

至于產(chǎn)品主張，或者說產(chǎn)品的賣點，如果與核心主張相關(guān)，傳播會更有效，這種想法、文字和創(chuàng)意制作需要公關(guān)專業(yè)團隊。建立溝通機制，包括創(chuàng)始人/CEO與員工的溝通，比如硅谷一些著名企業(yè)做的每周五下午員工與老板對話，以及建立媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓重要媒體了解企業(yè)，消除誤解，為潛在危機做好資源準(zhǔn)備，這些都是在企業(yè)學(xué)步期公關(guān)的價值。 當(dāng)然，公關(guān)在企業(yè)整個生命周期都需要，哪怕是孕育期，創(chuàng)始人想清楚我為什么要做這個，讓你的用戶了解并支持你的初心，這就是公關(guān)，只是創(chuàng)始人在萬千頭緒中，沒必要花錢在早期請一個公關(guān)總監(jiān)。

回到前面的話題，學(xué)步期最適合公關(guān)介入，是不是學(xué)步期企業(yè)公關(guān)就要高調(diào)，要造出更多動靜？

真的說到公關(guān)的選擇，我們寧肯不用高調(diào)低調(diào)這樣的維度，而使用：積極主動的公關(guān)，消極被動的公關(guān)。積極主動的公關(guān)不一定是做頻繁的媒體專訪，領(lǐng)導(dǎo)頻繁參加各種行業(yè)論壇，辦公室貼滿企業(yè)愿景的標(biāo)語。 積極主動的公關(guān)，是在充分掌握資源的前提下把握溝通的頻次和力度。

一位互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)副總裁這樣向我描述他的工作狀態(tài)：公司上市后引起一些爭議，創(chuàng)始人做了不成功的溝通和有效的補救，后續(xù)的公關(guān)集中在產(chǎn)品上市的節(jié)點，與重要財經(jīng)媒體和行業(yè)媒體的非正式溝通，讓它們知道我們在做什么。企業(yè)獲客的核心部門是運營，公關(guān)更多跟運營團隊一起，在適當(dāng)?shù)臅r候配合作戰(zhàn)。這就是積極主動的公關(guān)，雖然沒有體現(xiàn)在大規(guī)模的媒體曝光，但是企業(yè)公關(guān)根據(jù)業(yè)務(wù)需要，把握著溝通的頻次和力度。

最近去杭州與網(wǎng)易團隊交流，我問杭州的幾個自媒體朋友怎么看網(wǎng)易，他們異口同聲說，網(wǎng)易是好公司，悶聲發(fā)大財。 后半句的意思是，網(wǎng)易是那種不追求頻繁曝光，但是該出手時就出手。想到這一年來網(wǎng)易嚴選與指責(zé)其侵權(quán)的“毛巾哥”之爭，網(wǎng)易考拉   與消協(xié)就假貨的爭議對峙，其實挺高調(diào)的。網(wǎng)易對用戶的日常感覺是低調(diào)，但是網(wǎng)易的公關(guān)做著積極主動的公關(guān)。

所以，積極主動的公關(guān)，是公關(guān)的正確姿勢，它形成的感覺可能是高調(diào)，也可能是低調(diào)。

實現(xiàn)積極主動的公關(guān)，要求創(chuàng)始人/CEO與公關(guān)團隊達到戰(zhàn)略共識和執(zhí)行默契，老板該出場則出場，該雪藏則雪藏，與媒體溝通的頻率隨業(yè)務(wù)發(fā)展的需求不斷調(diào)整。消極被動的公關(guān)基本不可取，只在特別的場合應(yīng)用，比如外界針對企業(yè)的質(zhì)量爭議，道德爭議，屬于危機管理，企業(yè)的溝通可以采取被動，就是僅在被問起的時候才回答，不主動應(yīng)對，以免造成新的炒作。

消極被動的公關(guān)在管理上很容易導(dǎo)致公關(guān)不作為，在企業(yè)順風(fēng)順?biāo)畷r過得去，一旦企業(yè)遇到強勁的競爭，市場環(huán)境的重大變化，產(chǎn)品戰(zhàn)略難以短期完成迭代，或者企業(yè)遇到危機，消極被動的溝通所產(chǎn)生的惰性節(jié)奏，很難一下子將資源最有效動員起來。

出了事情想起公關(guān)，如同得病做手術(shù)前想起鍛煉身體，公關(guān)在技術(shù)上可以滿足很多一時之需，比如媒體溝通會，但是聲譽不是一兩天建立的。優(yōu)秀的公關(guān)，就像熱帶雨林中的蜥蜴，顏色與環(huán)境融為一體，隨時探知周圍獵物和可能的敵人，一直低調(diào)前行。

看來我真正佩服的，是積極主動又低調(diào)的公關(guān)。