大人物為什么需要公關(guān)？因?yàn)榇笕宋锉缓芏嗳怂阌?jì)，不安全。

關(guān)于人身安全，最重要的當(dāng)然是保鏢。我以前所在公司的國(guó)際業(yè)務(wù)老板，有一次去南部非洲國(guó)家訪問(wèn)，到了酒店一下車就有幾個(gè)攝影師沖上來(lái)拍照。

老板身為公眾人物很得體地微笑致意，但笑意還沒(méi)收回，前車?yán)锏谋ｇS就向攝影師猛撲過(guò)去，奪過(guò)相機(jī)，打開(kāi)相機(jī)卡槽，搶走了儲(chǔ)存卡。

老板被這一幕驚呆了，后來(lái)問(wèn)保鏢何以如此粗魯。保鏢答，我們非洲有這樣一種黑勢(shì)力，專門(mén)盯住您這樣的要人，他們看到乘坐高級(jí)轎車帶保鏢的人，就會(huì)拍下照片放到黑勢(shì)力網(wǎng)上，然后他們按圖索驥找機(jī)會(huì)勒索你們這些大人物。

老板驚呼，想不到套路如此之深。

黑勢(shì)力的套路是有些秘密的，但媒體的套路是公開(kāi)的，他們會(huì)從新聞、從公眾、從八卦的角度挖出對(duì)大人物不利的新聞，而且新聞的由頭不是媒體刻意制造，而是大人物自己說(shuō)的，自己做的。

遠(yuǎn)一點(diǎn)的例子，可以講美國(guó)前總統(tǒng)尼克松，他在被“水門(mén)事件”搞得焦頭爛額，但仍然不肯認(rèn)錯(cuò)的時(shí)候，有一天晚上對(duì)著媒體長(zhǎng)吁一口氣說(shuō)：“I’m not a liar.” ( 我不是撒謊者）。

跟白宮逗悶子一整天，同樣是心力交瘁的記者們，聽(tīng)了這話如獲至寶趕回報(bào)館，第二天報(bào)紙頭版頭條的標(biāo)題就是：Nixon: I’m Not A Liar”( 尼克松說(shuō)：我不是撒謊者）。

公眾在這段時(shí)間對(duì)總統(tǒng)聚積的懷疑、怨恨，被媒體用“撒謊者”這個(gè)詞定格，而這個(gè)詞，是尼克松自己說(shuō)的。

闡述重大問(wèn)題上避免用負(fù)面詞匯，大人物應(yīng)該學(xué)點(diǎn)公關(guān)套路。

近一點(diǎn)的例子，2018年9月，聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶在美國(guó)接受媒體采訪，一家英國(guó)媒體刊出大標(biāo)題：聯(lián)想CEO說(shuō)，“我們不是一家中國(guó)公司（Lenovo CEO: We're not a Chinese company)”——被套路了。

聯(lián)想集團(tuán)和楊元慶本人都趕緊出來(lái)澄清，說(shuō)我的意思是聯(lián)想不僅是中國(guó)公司，更是一家全球公司。類似這樣的話，很多美國(guó)公司老總都說(shuō)過(guò)，他們說(shuō)的是，我們是一家美國(guó)公司，但也是一家全球公司。

要避免用負(fù)面詞匯，比如我們公司不會(huì)倒閉，我們不會(huì)跑路，我們不是騙子，我們不是一個(gè)無(wú)良企業(yè)。

公關(guān)套路之多，幾乎讓誠(chéng)實(shí)無(wú)辜的大人物每走一步都可能掉溝里。大人物需要公關(guān)，需要身邊有靠譜的人，在他應(yīng)對(duì)公眾、應(yīng)對(duì)媒體的時(shí)候，得到保鏢一樣的保護(hù)。

大人物在這方面特別謹(jǐn)慎。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，我負(fù)責(zé)公司的TOP贊助商項(xiàng)目，我們?cè)趭W運(yùn)中心區(qū)完成了贊助商體驗(yàn)館的設(shè)計(jì)施工項(xiàng)目，邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的國(guó)際奧委會(huì)主席羅德先生參加開(kāi)館儀式。

預(yù)定上午10點(diǎn)開(kāi)始的活動(dòng)，9點(diǎn)15分羅德先生就到了，我們?cè)诖箝T(mén)口看到了他的車和后座上他的身影，然后我和幾名同事跑過(guò)去迎接。

可是羅德先生不下車，我們干等在那里不知道怎么辦，打電話給國(guó)際奧委會(huì)聯(lián)系人，那邊說(shuō)，羅德先生到早了，他自己的公關(guān)人員還沒(méi)到，沒(méi)見(jiàn)到自己的人，羅德先生不會(huì)下車。

后來(lái)國(guó)際奧委會(huì)公關(guān)到了，陪著羅德先生到我們公司體驗(yàn)館，參加活動(dòng)并講話。

大人物都是這樣的，要有自己的人陪同，不然闖進(jìn)一個(gè)陌生的地方，先不說(shuō)有人可能對(duì)你非禮對(duì)你開(kāi)槍，就是撲上一個(gè)人站你旁邊合個(gè)影，這張照片被拿去做什么用你也不知道，挺可怕的。

當(dāng)然，大人物需要公關(guān)不僅僅是了解套路，提供保護(hù)，更重要的是，公關(guān)能夠幫助企業(yè)，幫助老板維護(hù)企業(yè)最重要的資產(chǎn)——聲譽(yù)。

企業(yè)建立聲譽(yù)，主要靠產(chǎn)品和服務(wù)，但是我們見(jiàn)到很多這樣的前車之鑒，辛辛苦苦建立的品牌和聲譽(yù)，被一件事，一句話腰斬。

巴菲特說(shuō)：你花20年建立的聲譽(yù)可能5分鐘就被毀掉。他說(shuō)的不僅僅是公關(guān)，也包括重大的投資決定，對(duì)重大危機(jī)的回應(yīng)，而后者，就與公關(guān)密切相關(guān)。大人物和大人物的公司遇到麻煩的時(shí)候，身邊有個(gè)靠譜的公關(guān)人特別重要。

我認(rèn)識(shí)一家德國(guó)公司的公關(guān)副總裁，有一年公司被央視曝光產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，眼看著要上315晚會(huì)了，公司領(lǐng)導(dǎo)們?cè)陂_(kāi)會(huì)，前臺(tái)說(shuō)央視記者帶著攝像機(jī)來(lái)了，要見(jiàn)公司領(lǐng)導(dǎo)，CEO對(duì)公關(guān)副總裁說(shuō)，你去接待一下。

這種接待，可不是端茶倒水，而是代表公司發(fā)聲，每一句話，每一個(gè)表情，都會(huì)被全國(guó)數(shù)億觀眾看到。

這位公關(guān)高管去洗手間整理了一下頭發(fā)，把公司對(duì)這次產(chǎn)品事件的立場(chǎng)、正在采取的行動(dòng)迅速在腦子里過(guò)了一遍，然后平靜地接受了央視采訪，保證了企業(yè)聲譽(yù)不因發(fā)言人表達(dá)不當(dāng)而進(jìn)一步受損。而做到這一點(diǎn)，面對(duì)的是央視，又談何容易。

后來(lái)，這位高管和公關(guān)部在公司影響力一直很強(qiáng)。我們不能說(shuō)這位公關(guān)高管就是因?yàn)樘婀緭踹^(guò)槍而受到重視，但是，公關(guān)人在重大事件中的判斷力和專業(yè)能力，是企業(yè)，是大人物需要公關(guān)的理由。

專業(yè)公關(guān)的價(jià)值，是幫助老板在重大事件、重要場(chǎng)合中完整生動(dòng)地傳播企業(yè)的核心信息，是老板在走上舞臺(tái)的前一晚，或者在走進(jìn)央視直播間前半小時(shí)，對(duì)公關(guān)下屬的詢問(wèn)：“你看，我這樣講行嗎？”

大人物為什么需要公關(guān)？因?yàn)榇笕宋锟梢杂霉P(guān)的思維和方法，在公關(guān)專業(yè)人員的幫助下，維護(hù)企業(yè)和個(gè)人的聲譽(yù)。

最受市場(chǎng)關(guān)注的新一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)公關(guān)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，影響著整個(gè)公關(guān)行業(yè)和公關(guān)人的前途。

2017年趣店在美國(guó)上市，一個(gè)僅在國(guó)內(nèi)特定人群中具有知名度，公眾對(duì)其幾乎毫無(wú)所知的企業(yè)，迅速成為資本市場(chǎng)的明星，自然引起了輿論廣泛關(guān)注，一些媒體質(zhì)疑趣店的商業(yè)模式和道德。

而自媒體人程苓峰在獨(dú)家采訪趣店創(chuàng)始人羅敏后發(fā)表《趣店羅敏回應(yīng)一切》，引起了一場(chǎng)更大的爭(zhēng)議。

關(guān)于這家從事現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)的公司如何對(duì)待壞賬，羅敏說(shuō)：“凡是過(guò)期不還的，在我們這里就是壞賬，一律不會(huì)催促他們來(lái)還錢，電話都不會(huì)給他們打。你不還錢，就算了，當(dāng)作福利送你了。”

一家在美國(guó)上市，一舉進(jìn)入百億美元市值行列的公司，其創(chuàng)始人用如此草率的語(yǔ)言回答公眾的疑問(wèn)，體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)者在業(yè)務(wù)快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)下的管理失衡，缺少聲譽(yù)管理的基本思路。

3個(gè)月后，羅敏再次對(duì)媒體發(fā)聲，“趣店IPO后，成人禮來(lái)得太快，作為一家上市公司CEO，我其實(shí)還沒(méi)有做好面對(duì)公眾的心理準(zhǔn)備，在上市前后我都沒(méi)有打算去和公眾直接溝通，想著做好我們自己的事情就可以了。現(xiàn)在想來(lái)這種心態(tài)是不對(duì)的。這個(gè)道理我花了近一個(gè)月的時(shí)間，和很多業(yè)界前輩深聊才醒悟。公關(guān)不僅僅是我們公關(guān)團(tuán)隊(duì)的事，也是我的事。”

大人物為什么需要公關(guān)？因?yàn)?/span>在我們這個(gè)時(shí)代，很多人還沒(méi)有意識(shí)到自己成為大人物的時(shí)候，就已經(jīng)具備大人物的潛在影響力。

趣店度過(guò)了聲譽(yù)管理的艱難時(shí)刻，但是趣店的教訓(xùn)，并沒(méi)有被創(chuàng)始人們真正重視，大家都跑得太快，顧不上那么多。

2018年7月26日，拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克上市，開(kāi)盤(pán)就大漲40%，27日，一篇題為《拼多多，三億人都敢坑的購(gòu)物App》，引發(fā)了一輪對(duì)拼多多“假貨”“山寨”“劣質(zhì)”的聲討。28日，創(chuàng)維公司指責(zé)拼多多上有大量假冒創(chuàng)維品牌產(chǎn)品，29日，童話大王鄭淵潔也發(fā)表聲明，指責(zé)拼多多銷售盜版皮皮魯系列圖書(shū)。

根據(jù)“數(shù)字品牌榜”對(duì)社交媒體平臺(tái)評(píng)論和留言的統(tǒng)計(jì)，對(duì)拼多多持正面評(píng)論的人群，從7月22日的68.01%下降到7月31日的40.61%，而持負(fù)面評(píng)論的人群，則從10.46%增加到33.13%。

也就是說(shuō)，對(duì)拼多多持反感態(tài)度的人，10天內(nèi)翻了三倍。

從2018年4月起，拼多多創(chuàng)始人黃崢接受了一系列采訪，其間還經(jīng)歷了商戶維權(quán)抗議、被控涉黃等輿論危機(jī)。

盡管有媒體指出某些事件有嚴(yán)重的黑公關(guān)嫌疑，拼多多有所冤枉，但是企業(yè)創(chuàng)始人一直沒(méi)有用準(zhǔn)確的語(yǔ)言解釋拼多多基本的商業(yè)邏輯，沒(méi)有有效應(yīng)對(duì)公眾質(zhì)疑，媒體采訪中使用的語(yǔ)言有著太多隨意性，缺少對(duì)傳播規(guī)律、公眾輿論的敬畏之心。

比如7月31日回答媒體“拼多多平臺(tái)的銷售額是否因?yàn)樨?fù)面議論而下降？”的問(wèn)題，黃崢說(shuō)：“從這段時(shí)間來(lái)講，一定程度上可能還上升了，關(guān)注度變高了。”

這可以被解讀為：我們不怕批評(píng)，越是爭(zhēng)議大，我們賣得越好。

商業(yè)領(lǐng)袖是我們這個(gè)社會(huì)中最令人尊敬的群體，因?yàn)樗麄儎?chuàng)造財(cái)富、創(chuàng)造就業(yè)，做各種常人想象不到的艱難決策，承受常人難以承受的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。 

但是成為大人物后，應(yīng)該對(duì)公眾輿論，對(duì)企業(yè)價(jià)值觀被公眾擁躉或誤讀的狀態(tài)，保持敬畏之心。

大人物為什么需要公關(guān)，因?yàn)榇笕宋镎f(shuō)的話可能影響許多孩子的一生，包括說(shuō)錯(cuò)的話。

大人物需要公關(guān)，給大人物做公關(guān)也很難。 一位著名互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)總監(jiān)跟我聊起給創(chuàng)始人做的媒體專訪，他說(shuō)，公司太受關(guān)注，很多媒體要求采訪，創(chuàng)始人沒(méi)有什么媒體經(jīng)驗(yàn)，我們就精心挑選了一家有影響力，關(guān)系又比較好的財(cái)經(jīng)類媒體，我們跟媒體達(dá)成的協(xié)議是，稿子事先給我們看，企業(yè)有最終決定不發(fā)表的權(quán)利。

我只能想，公關(guān)為大人物操的心，大人物未必能看到，也未必能理解。

大人物為什么需要公關(guān)？因?yàn)槟闶谴笕宋铮惚葎e人更聰明。