美國時間12月21日傍晚，明尼阿波利斯市亨內(nèi)平縣檢察官宣布對劉強(qiáng)東不予起訴。

京東公關(guān)在沉寂了三個半月之后，再次獲得主動出招機(jī)會。

這是中國公共關(guān)系史迄今規(guī)模最大，影響最深遠(yuǎn)的的企業(yè)創(chuàng)始人道德危機(jī)之戰(zhàn)。

北京時間12月22日凌晨3:56，人民日報客戶端發(fā)出一條新聞“劉強(qiáng)東無罪！美國檢方?jīng)Q定不予起訴”，凌晨4:30，人民日報微信公眾號發(fā)出同樣標(biāo)題和內(nèi)容的消息。

人民日報發(fā)布這一消息的時間，略晚于紐約時報、ABC新聞等美國媒體，于彭博新聞大致相同，早于國際財經(jīng)媒體CNBC。

這一新聞的核心內(nèi)容是“美國檢方?jīng)Q定不起訴劉強(qiáng)東”，國際媒體均以此為標(biāo)題和主題報道。

中國多數(shù)主流媒體均以“劉強(qiáng)東無罪”為主題詞, 耐人尋味。

“劉強(qiáng)東無罪”迅速成為網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞。

一系列公共動作以子彈連發(fā)方式射出。

• 簡潔的公司聲明

• 信息略多的律師聲明

• 署名律師Jill Brisbois對事件的詳細(xì)解釋

• 劉強(qiáng)東的道歉信

京東集團(tuán)聲明：

京東律師的聲明：

危機(jī)聲明的多主體發(fā)布，不同角度對事件的解讀，不同身份的人講話的尺度，公司不方便講的內(nèi)容具體一步講，構(gòu)成危機(jī)公關(guān)立體回應(yīng)。

劉強(qiáng)東在他的社交媒體上發(fā)布了道歉信：

從危機(jī)公關(guān)的六個度：態(tài)度、速度、高度、氣度、尺度、溫度來看，唯一缺少的是速度，這個道歉信，為什么沒有在9月3日劉強(qiáng)東回到中國的時候發(fā)布，為什么沒有在剛剛出事的時候發(fā)布？

危機(jī)公關(guān)中，最考驗的是CEO的勇氣，勇氣總是跟責(zé)任相配，一時之快還是綜合運(yùn)籌，做一件事需要勇氣，選擇不做也需要勇氣。

“為了不干擾司法公正”而不出來講話，是一個說起來合理聽起來懷疑的理由。

關(guān)心此事的公眾有兩種，一種是與自己利益直接相關(guān)的，一種是不直接相關(guān)的。

直接相關(guān)的包括股東和員工，涉及此事的劉的同學(xué)、朋友、伙伴，劉是否發(fā)聲，何時發(fā)聲，發(fā)什么聲，受到法律方面復(fù)雜因素的制約。

不直接相關(guān)的是劉的企業(yè)家和公眾人物身份引起的社會人群，這些人關(guān)心的其實不是你是否有罪，而是你是不是干了那事。

在危機(jī)中，選擇向誰發(fā)布聲明，回應(yīng)誰的關(guān)注，是危機(jī)管理的決策者必須考慮的。

在這一波公關(guān)出擊中，我們還看到一封劉強(qiáng)東代理律師Jill Brisbois給澎湃新聞發(fā)來的“就案件事實的公開聲明”：

這樣一個充滿細(xì)節(jié)，有的可以看出證人，有的完全是當(dāng)事人自述的律師聲明，由律師發(fā)給媒體，更多讓人感到是一個公關(guān)行為， 旨在為一段時間對手不斷拋出事件細(xì)節(jié)的發(fā)泄性反擊。

而且反擊的時機(jī)選在檢方?jīng)Q定不予起訴，劉強(qiáng)東一方獲得階段性重大勝利的時刻。

劉強(qiáng)東事件的公關(guān)操作，使用了傳統(tǒng)手法和新媒體手法，也是中國特色公關(guān)和國際專業(yè)公關(guān)一次碰撞和交融，其中的內(nèi)幕，也許幾十年甚至更久的時間才能漸漸披露。

我們只能基于京東幾個公開聲明，和可以感知的管理暗線來做粗淺分析。

危機(jī)公關(guān)的“堵”與“疏”

“堵”適合于堵住特定渠道的水流，不適用大水蔓延。劉強(qiáng)東事件引發(fā)的道德爭論，八卦傳說，如同大水蔓延，根本堵不住。

成功的“堵”有三個條件，一是堵住信息源，二是堵住傳播渠道，三是堵住傳播的理由。

劉強(qiáng)東事件，能不能堵住涉事女生這個信息源，按照劉強(qiáng)東律師的話，對方索要錢財，劉決不答應(yīng)，這個條件作罷。

傳播渠道的多元讓堵住渠道十分困難。有跡象表明京東在事發(fā)期間有堵渠道的動作，比如“北美留學(xué)生日報”微信公號的一篇描述事件細(xì)節(jié)的文章，按照博主的話說是被迫主動刪除。

其他一些神秘的刪帖事件，都無明確證據(jù)，我們只能猜測京東做了互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的一些“規(guī)定動作”。

堵住傳播理由，就是讓這個事情的傳播價值降低甚至毫無意義。特朗普在競選時被視頻爆料對女性說粗話，他在電視里說：I said it, I was wrong, I apoligize.  我說了，我錯了，我道歉。不久前俞敏洪因為不謹(jǐn)慎講了對女性不尊重的話，他道歉了，到婦聯(lián)道歉了，你批評他，然后還能怎樣？

如果劉強(qiáng)東在9月初剛剛回到中國就說：我干了那事，我錯了，但我沒有違法。

如果那時他講了這個，還會有“京東的每一位同事，他們每天都在頂著輿論壓力工作”這樣的事嗎。京東的股票還會從事發(fā)到現(xiàn)在下跌近37%嗎？

當(dāng)然，這樣重大事件中CEO的發(fā)聲，還受到其他復(fù)雜因素的制約。

在“堵”和“疏”之間，事件剛剛爆發(fā)的時候，網(wǎng)上有一類標(biāo)題相同但內(nèi)容不同的文章，叫作“世道變壞，都是從小人狂歡開始的”，都是為劉強(qiáng)東喊冤，這種痕跡明顯的輿論疏導(dǎo)，屬于用力過猛。

還有一類“疏”，比如劉強(qiáng)東事件的陰謀輪，帝國主義和華爾街企圖搞垮京東，比較難判斷是有組織還是自媒體的自發(fā)行為。

危機(jī)公關(guān)選定出手時機(jī)

危機(jī)公關(guān)，在保證不損害公眾利益的情況下，要盡量減少對企業(yè)正常運(yùn)營的影響。

危機(jī)的企業(yè)官方回應(yīng)是最重要的危機(jī)傳播，回應(yīng)時機(jī)要盡量選擇在對自身有利的事件發(fā)展節(jié)點上。

我們來看看京東發(fā)的四個（套）公開聲明：

第一個是9月2日“京東發(fā)言人”微博的聲明：

聲明的時機(jī)是劉強(qiáng)東已被警方釋放。這一聲明的瑕疵是替警方說話，很快媒體披露警方抓人的記錄讓京東陷入被動，也從一個側(cè)面說明，一個發(fā)生在國外二線城市的突發(fā)危機(jī)，迅速組織有效的團(tuán)隊，收集事實，確定立場，發(fā)出回應(yīng)是多么困難。

第二個聲明是9月3日，也發(fā)布在“京東發(fā)言人”微博：

這是一個完美的危機(jī)聲明，在對自身有利的事情發(fā)生時發(fā)出，“已經(jīng)回到中國正常開展工作”是最重要事實。 想想看，你不會發(fā)類似“事件還在調(diào)查中，還不知道老板會不會有事”這樣的聲明。

第三個聲明不是文字，是事件式聲明，劉強(qiáng)東參加了與如意集團(tuán)的簽約儀式，新聞?wù)掌?jīng)過公關(guān)的精心修飾，一切目標(biāo)指向“公司在正常運(yùn)營，公司創(chuàng)始人充滿信心”。不管你是不是喜歡，這是公關(guān)專業(yè)和漂亮的一筆。

京東與如意集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作 劉強(qiáng)東出席

第四個（套）聲明就是前面提到的12月22日發(fā)布的，也是在事情發(fā)展到對自己有利的節(jié)點上發(fā)出。

關(guān)于危機(jī)公關(guān)的反應(yīng)時機(jī)，在這個案例中已經(jīng)不是簡單的發(fā)聲明。 我們看到涉事女生律師抗議不起訴決定“在圣誕節(jié)之前作出”，這樣的時機(jī)，令對手難以迅速組織有效反擊。

危機(jī)公關(guān)的明線和暗線

我們看到的是京東的四個（套）聲明，但是那道“看不見的戰(zhàn)線”很長，企業(yè)的公關(guān)、公共事務(wù)、法務(wù)、投資者關(guān)系等部門密切合作，企業(yè)的外部資源也被用到極致。

在劉強(qiáng)東和涉事女生一方的較量中，對方的進(jìn)攻方式是不斷放出事件細(xì)節(jié)，一次放一點。

一個完整的危機(jī)公關(guān)計劃，需要針對不同的情景制定不同的應(yīng)對方案。

你可以想象，京東的危機(jī)管理計劃是如何繁雜但又保持目標(biāo)和策略一致。

9月23日，路透社發(fā)表長篇文章，透露了那位女生與朋友的微信對話內(nèi)容，這些內(nèi)容都對劉強(qiáng)東不利，路透社也公布了劉的律師Jill Brisbois的回應(yīng)：“這些指控與我們希望在結(jié)案后向公眾披露的證據(jù)不一致，劉強(qiáng)東先生沒有違法任何法律。”

以及京東一位發(fā)言人對路透社的回應(yīng)：“很快就會證明，那些信息沒有講出故事的全部” (It will become apparent that the information in this note doesn’t tell the full story. )

11月22日，路透社再次發(fā)表長文，披露了劉強(qiáng)東兩名助理的名字，路透社給其中一位助理打手機(jī)，但接電話人聲稱自己不是那位助理。

危機(jī)中企業(yè)準(zhǔn)備的大量“被動式回應(yīng)” ，即不主動發(fā)出，在接到問詢特別是媒體問詢的時候按照統(tǒng)一口徑回答，并規(guī)定什么人可以回答，口頭回答還是書面回答。

京東對投資者的信息披露，可參照這個投資者網(wǎng)站，有關(guān)于事件的聲明、QA等，可作為公關(guān)實戰(zhàn)的活教材，值得參考學(xué)習(xí)。 

https://jdcorporateblog.com/minnesota-updates/

劉強(qiáng)東事件，為中國企業(yè)、企業(yè)家、中國公關(guān)留下了一個時代的經(jīng)驗、教訓(xùn)和思考。