企業(yè)危機(jī)越來(lái)越多，道歉信的學(xué)問(wèn)也更豐富了。

支付寶圈子事件，是一個(gè)可以學(xué)習(xí)的道歉范本。

首先是誠(chéng)懇、反省的基調(diào)，這點(diǎn)網(wǎng)上一片叫好，打動(dòng)不少人，說(shuō)人家就是大公司，文化底蘊(yùn)好，知錯(cuò)就改，寶寶加油。

可是對(duì)公關(guān)人，如果讓你來(lái)起草這封信，你會(huì)怎么做，有哪些步驟？

首先是讓老大定調(diào)子，挺大的事情，不管是不是像某些人說(shuō)的完整陰謀論，什么從產(chǎn)品啟動(dòng)－放任踩線－轉(zhuǎn)移目標(biāo)－再推產(chǎn)品－真誠(chéng)道歉就是一個(gè)整體策劃，道歉這種事情總要由CEO拍板，所有的危機(jī)公關(guān)，考驗(yàn)的不是公關(guān)力，而是領(lǐng)導(dǎo)力。

當(dāng)然道歉信總是要有人寫。很多企業(yè)的公關(guān)都是前媒體人，交給那些紙媒錘煉過(guò)的老手，有好戲可看。

寫道歉信，除了態(tài)度誠(chéng)懇，最重要的是事實(shí)，作者巧妙地沒(méi)有談支付寶圈子產(chǎn)品的初衷和推廣思路，而是講“但為何，我們也同樣選擇了這樣一種類型的圈子“？“我們需要無(wú)時(shí)不刻拷問(wèn)自己”，再加上一句狠的但仍然不表明任何事實(shí)的“任何掩耳盜鈴自欺欺人都只是自掘墳?zāi)埂薄?/span>

公關(guān)道歉信的竅門之一，是用情感和動(dòng)人的句子去淡化關(guān)鍵事實(shí)。

竅門之二，是道歉夾帶自吹。就是在道歉的同時(shí)，羅列公司的豐功偉績(jī)。做到不留痕跡不容易，很容易被人詬病，但是支付寶做得就特別好，比如：

“從最初‘你敢付我敢賠’的支付寶，立誓讓‘天下無(wú)賊’的支付寶，告誡自己也告誡用戶‘知托付’的支付寶，我們一直如同看護(hù)自己生命一般看護(hù)的支付寶…..”

“我們是‘知托付’的支付寶，是承載了數(shù)億用戶信任的支付寶，在普惠金融使命下，有那么多更具價(jià)值更有意義的事需要去實(shí)現(xiàn)的支付寶?！?/span>

還有“支付寶的實(shí)名用戶，風(fēng)控體系，大數(shù)據(jù)能力，以及我們引以為傲無(wú)比珍惜的信用體系”。

這些文字講了品牌態(tài)度（知托付）、關(guān)鍵信息（建立普惠金融）、歷史功績(jī)（那些不同階段的品牌口號(hào)）、企業(yè)實(shí)力（用戶數(shù)，體系）

竅門之三，實(shí)為原則。就是只有在對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有嚴(yán)重傷害，或者不會(huì)導(dǎo)致讓消費(fèi)者虧錢，讓企業(yè)賠大錢的情況，才能道歉。支付寶圈子這事正好在此列。  

“圈子是不是個(gè)好產(chǎn)品，當(dāng)然他是。”道歉信已經(jīng)在講產(chǎn)品本身的好話。

后面還有更多的文字在支持產(chǎn)品，“那么多同一興趣的人，有許多共同語(yǔ)言和愛(ài)好可以在透明可信的環(huán)境里彼此分享取經(jīng)求助，實(shí)現(xiàn)‘獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)’的美好體驗(yàn)。是的，我們也有許多這樣的圈子，理財(cái)、寵物、健身、育兒?！?/span>

產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品的推廣，在道歉信里也一并帶上，道歉信不是被動(dòng)的應(yīng)付，也有主動(dòng)的出擊。

我以前在500強(qiáng)企業(yè)工作，美國(guó)公司對(duì)道歉特別謹(jǐn)慎，別說(shuō)道歉，就是危機(jī)中寫個(gè)聲明都特別難，事實(shí)復(fù)雜、利益太多，涉及產(chǎn)品部門、中國(guó)業(yè)務(wù)、全球業(yè)務(wù)、美國(guó)法律風(fēng)險(xiǎn)、歐洲法律規(guī)定、中國(guó)政府態(tài)度，想起來(lái)頭大。

美國(guó)人道歉總用“Regret”（遺憾）這個(gè)詞，因?yàn)榈狼赴?zé)任Liability, 很早以前我們就被教育，在美國(guó)開(kāi)車跟人碰了，別廢話，拍個(gè)照，互留電話，讓保險(xiǎn)公司處理。要是你上來(lái)就Sorry Sorry都怪我，將來(lái)會(huì)被當(dāng)成你有錯(cuò)的證據(jù)。

可是中國(guó)人在中國(guó)看不慣這個(gè)，客戶說(shuō)你設(shè)備出毛病讓我少賺了幾十萬(wàn)，你“遺憾”就完了？賠錢啊，說(shuō)說(shuō)賠多少？

道歉這個(gè)事，是被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司玩壞的，2012年網(wǎng)易抄襲新周刊事件，網(wǎng)易就發(fā)了這樣一封優(yōu)美的道歉信。那段時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)糾紛比較厲害，又沒(méi)有成熟的法律解決途徑，所以道歉成風(fēng)。網(wǎng)易這封道歉信的作者，后來(lái)到陌陌做CMO的何寬先生，被譽(yù)為“首席道歉官?！?/span>

我曾經(jīng)跟“首席道歉官”當(dāng)面請(qǐng)教，他說(shuō)的原則就是，跟產(chǎn)品和銷售無(wú)關(guān)的事情，盡管道歉；跟產(chǎn)品有關(guān)，跟消費(fèi)者利益有關(guān)的事情，要特別謹(jǐn)慎。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)易的道歉都得到了公司CEO的認(rèn)可。道歉信的寫法可以玩竅門，但危機(jī)公關(guān)的決策者是CEO，管理層看得更遠(yuǎn)，想得更多，公關(guān)要提供見(jiàn)解，幫助把握道歉的分寸。

根據(jù)何首席的理論，我們可以歸納出：

• 與產(chǎn)品和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的道德過(guò)錯(cuò)，盡情道歉、煽情道歉、激情道歉。比如支付寶圈子事件，新聞抄襲事件。

• 與產(chǎn)品和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益有關(guān)的過(guò)錯(cuò)或爭(zhēng)論，要謹(jǐn)慎道歉，嚴(yán)守事實(shí)，退一步就是先“遺憾“著。這種例子太多了。

• 產(chǎn)品和道德過(guò)錯(cuò)疊加的引起公憤的危機(jī)，誠(chéng)摯簡(jiǎn)潔地道歉，不多煽情。如大眾汽車的全球“排放門“事件。

特別喜歡態(tài)度誠(chéng)懇、文筆優(yōu)美的道歉信，但是，優(yōu)美文字的后面，是帶著判斷力、責(zé)任感和工匠精神的字字斟酌，危機(jī)公關(guān)的道歉信絕不比寫散文，放開(kāi)抒發(fā)的機(jī)會(huì)少之又少，所以流出來(lái)的優(yōu)美，都是值得珍藏的經(jīng)典。

附：支付寶彭蕾道歉信

金領(lǐng)手記    姐夫李 出品

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