危機(jī)公關(guān)實(shí)操性很強(qiáng)，盡管不少專家總結(jié)出了各種字母組合的方法論，一線公關(guān)人員在遇到危機(jī)時(shí)還是要考慮采用何種打法。

每個(gè)現(xiàn)成的方法論都已經(jīng)非常成熟，比如關(guān)鍵點(diǎn)傳媒開發(fā)的著名的危機(jī)公關(guān)5S原則，提出承擔(dān)責(zé)任（Shoulder the matter), 真誠溝通（Sincerity), 速度第一（Speed), 系統(tǒng)運(yùn)行（System), 權(quán)威證實(shí)（Standard) , 為危機(jī)公關(guān)的實(shí)際操作提供了有效指南。

但是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)變化太快太復(fù)雜，傳統(tǒng)套路不足以應(yīng)付高度競爭快速變化的行業(yè)。

很多時(shí)候，我們面對的是模糊的事實(shí)，不明的攻擊點(diǎn)，帶有各種目的的自媒體批評，魚龍混雜的水軍，政府高高舉起不知何時(shí)落下的監(jiān)管大棒。

在我們能夠做到承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)的時(shí)候，一句話，我們還是被黑了，怎么辦？

如果把危機(jī)公關(guān)作為戰(zhàn)場，指揮官把所有的原則在腦子里過了一遍之后，他要決定的是，怎么打？

戰(zhàn)場上的打法無非是：防守，攻防兼?zhèn)洌M(jìn)攻。每個(gè)選項(xiàng)有包括全面防守、側(cè)翼攻防兼?zhèn)洌孢M(jìn)攻，偷襲敵營，攻敵軟肋等不同的選擇。

這里我們說說進(jìn)攻。

以前的危機(jī)公關(guān)基本策略是防守，或者說道歉。

很多企業(yè)都有這樣的危機(jī)回應(yīng)模板：

這個(gè)模板應(yīng)該對多數(shù)真正的危機(jī)有用，更高級一點(diǎn)的，在道歉中融入更多的自我吹捧，讓道歉信既誠意滿滿，又炫耀不止。

利用道歉的機(jī)會宣傳自己，守中有攻，開始成為危機(jī)公關(guān)新的套路。

而以進(jìn)攻為主的危機(jī)公關(guān)也開始被更多采用，多見于不關(guān)聯(lián)公眾核心利益的企業(yè)和個(gè)人間的互相指責(zé)。

你可以說，不涉及重大公眾利益的事件不算危機(jī)，當(dāng)然，不過，公關(guān)人的常態(tài)不是應(yīng)對幾年幾十年一遇的重大危機(jī)，而是每天都需要應(yīng)對的網(wǎng)上爭議，有的爭議會傷到企業(yè)聲譽(yù)，危及產(chǎn)品銷售。

說兩個(gè)案例，一個(gè)是網(wǎng)易嚴(yán)選與“毛巾哥”的對撕，一個(gè)是網(wǎng)易考拉海淘與中國消費(fèi)者協(xié)會和雅詩蘭黛的對壘。

2017年5月23日，“最生活”毛巾創(chuàng)始人朱志軍，人稱毛巾哥，在企業(yè)公號上發(fā)文《致丁磊：能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎？》，指責(zé)網(wǎng)易嚴(yán)選4月上架的一款“阿瓦提長絨棉毛巾”和“與G20同款”提法對最生活的產(chǎn)品形成侵權(quán)，并稱在溝通無果情況下，只能發(fā)文討回公道，文章迅速發(fā)生病毒式傳播。

按照常規(guī)套路，網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)該道歉，或解釋，申明自己立場。

但是，網(wǎng)易嚴(yán)選采用進(jìn)攻打法，在24日推出長文《我有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的故事，你想聽嗎？》扒出創(chuàng)業(yè)者朱志軍過去抄襲別人產(chǎn)品的例子，指責(zé)對方碰瓷和演戲，同時(shí)指出，網(wǎng)易嚴(yán)選和最生活的供應(yīng)商都是孚日集團(tuán)，網(wǎng)易嚴(yán)選并未侵權(quán)。

24日夜，毛巾哥再次發(fā)文《致網(wǎng)易嚴(yán)選：你說我是“說謊者”，我只說些事實(shí)》，指責(zé)網(wǎng)易嚴(yán)選盜用最生活毛巾G20合作商身份。

25日，著名營銷人，毛巾哥的朋友小馬宋發(fā)文，指出網(wǎng)易嚴(yán)選的套路是翻舊賬，道德審判。但是，朱志軍之前的錯(cuò)誤已經(jīng)得到解決，這不能說明朱志軍在爭取G20毛巾權(quán)益上沒有道理。

相反，孚日公司是網(wǎng)易嚴(yán)選供應(yīng)商，不能說網(wǎng)易嚴(yán)選就可以使用G20專屬產(chǎn)品名義。

小馬宋還亮出G20峰會辦公室給最生活毛巾的專屬產(chǎn)品授權(quán)證書，孚日公司4月份給網(wǎng)易嚴(yán)選的一封信，孚日公司要求網(wǎng)易嚴(yán)選不要在推廣中使用G20字樣，因?yàn)殒谌盏牧硪患液献魃蹋ㄗ钌睿┎攀钦嬲鼼20峰會毛巾指定供應(yīng)商。

事已至此，我們可以看出誰是真正有理的一方，但是網(wǎng)易嚴(yán)選使用的這輪進(jìn)攻型危機(jī)公關(guān)，并沒有給它的聲譽(yù)和銷售帶來全面影響。

相反，網(wǎng)易嚴(yán)選借機(jī)降價(jià)促銷這款產(chǎn)品，還使用網(wǎng)易云音樂這樣的集團(tuán)下屬平臺寫歌為毛巾做促銷，同時(shí)也悄悄在網(wǎng)頁上撤下了G20字樣。

危機(jī)中采用進(jìn)攻策略，得失在此可見一斑。

2018年2月7日，中國消費(fèi)者協(xié)會在題為《2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)》的報(bào)告中，對“網(wǎng)易考拉海購平臺自營直郵倉銷售的雅詩蘭黛ANR眼部精華霜小棕瓶15mL”的鑒定結(jié)果為“假”。

消協(xié)是半官方機(jī)構(gòu)，跟消協(xié)直接對壘暗藏風(fēng)險(xiǎn)。

2015年，阿里巴巴向國家工商總局叫板，微博發(fā)出《一個(gè)80淘寶網(wǎng)運(yùn)營小二心聲——?jiǎng)⒓t亮司長：您違規(guī)了，別吹黑哨！》；2017年，天津市消協(xié)稱小鹿叮叮紙尿褲產(chǎn)品甲醛含量超標(biāo)，小鹿叮叮發(fā)聲明指責(zé)消協(xié)的監(jiān)測機(jī)構(gòu)、檢測方法和檢測標(biāo)準(zhǔn)都有嚴(yán)重問題。

盡管有這些先例，選擇對工商部門和消協(xié)采用進(jìn)攻策略仍要格外小心。

網(wǎng)易考拉連續(xù)發(fā)表了四個(gè)聲明對消協(xié)和雅詩蘭黛發(fā)起攻擊，首先是拉上一些大品牌在微博上宣傳自營正品，品牌直營；然后發(fā)聲明說平臺上銷售的雅詩蘭黛產(chǎn)品為正品，出具證明，并“向中消協(xié)業(yè)務(wù)主管單位國家工商總局提起監(jiān)督管理建議，捍衛(wèi)網(wǎng)易考拉海購最為看重的正品聲譽(yù)”。

在隨后的聲明中，網(wǎng)易考拉還要求雅詩蘭黛中國出具鑒定資質(zhì)，鑒定方法，還要求雅詩蘭黛“24小時(shí)內(nèi)給予明確答復(fù)”。

網(wǎng)易考拉在第四次聲明中說，“雅詩蘭黛ANR眼部精華霜小棕瓶15ml”與國內(nèi)雅詩蘭黛專柜及全球5個(gè)不同國家和地區(qū)官方渠道銷售的9個(gè)同款商品紅外光譜特征完全一致。再次印證，網(wǎng)易考拉海購所售該商品為安全可靠的正品商品。”

而中消協(xié)也在2月11日向新京報(bào)表示，所有之前公布的信息“沒有任何改變”，即堅(jiān)持認(rèn)為上述所指網(wǎng)易考拉銷售的雅詩蘭黛產(chǎn)品為非正品。

這一事件涉及跨國公司的銷售渠道管理，以及“水貨、假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品、正品”這幾個(gè)概念的定義。 嚴(yán)格來說，網(wǎng)易考拉銷售的不是劣質(zhì)產(chǎn)品，但不是按照廠家認(rèn)可的正式渠道銷售的“正品”。

我們可能產(chǎn)生這樣的印象，網(wǎng)易喜歡打架，我們很容易想到2012年網(wǎng)易新聞客戶端抄襲《新周刊》事件，當(dāng)時(shí)網(wǎng)易寫了一個(gè)討巧的道歉信，結(jié)尾還說：

文章內(nèi)容抄襲，是道德層面的危機(jī)，不涉及產(chǎn)品，不會影響銷售，所以網(wǎng)易可以用這種非常規(guī)的，調(diào)侃的口氣道歉，當(dāng)年操刀道歉信的前網(wǎng)易公關(guān)經(jīng)理何寬還在業(yè)界被稱為“首席道歉官”。

但是與毛巾哥和中消協(xié)之爭，特別是后者，涉及產(chǎn)品銷售甚至整個(gè)業(yè)務(wù)模式，所以網(wǎng)易考拉海淘有些孤注一擲地發(fā)起攻擊戰(zhàn)。

進(jìn)攻型危機(jī)公關(guān)在操作上需要注意幾個(gè)要點(diǎn)：

首先，進(jìn)攻前修補(bǔ)陣地漏洞

要做全面自查，包括法律、產(chǎn)品、道德、人員方面的漏洞，比如網(wǎng)易嚴(yán)選與毛巾哥之戰(zhàn)，其法律層面就有嚴(yán)重漏洞，G20的官方毛巾產(chǎn)品是最生活，不是網(wǎng)易嚴(yán)選。當(dāng)然，網(wǎng)易嚴(yán)選為了回避這個(gè)最大的軟肋，不惜采取道德審判這種不上臺面的方法。

在充滿漏洞的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻無異于自殺。

第二，進(jìn)攻對手致命弱點(diǎn)

我們可以質(zhì)疑網(wǎng)易嚴(yán)選的公關(guān)操守，我本人也極其反對繞過事實(shí)做道德審判，但是，套用進(jìn)攻型危機(jī)公關(guān)的方法，攻擊毛巾哥的過去，毛巾哥曾經(jīng)抄襲別人，用這些事實(shí)為基點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻，確實(shí)也起到了一些效果。

進(jìn)攻的最高策略是辨明事實(shí)，最低策略是質(zhì)疑動(dòng)機(jī)。

第三，流量就是效果

傍大牌，使用抓人標(biāo)題，利用八卦心態(tài)，都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的套路。 《致丁磊：能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎？》《張楊導(dǎo)演，我愛你》，都是此類。

第四，多利用友軍

在毛巾哥案例中，小馬宋對毛巾哥的發(fā)文支持對公眾辨明是非起了很大作用，也有一些媒體報(bào)道指出真相。

在動(dòng)用友軍增援時(shí)，最高策略是：使用可以加群攻擊對手軟肋的友軍。比如網(wǎng)易嚴(yán)選找出emoji證明以前毛巾哥的抄襲行為。

最低策略是，找到對手的對手，敵人的敵人。

越是大牌大企業(yè)，對手就越多，且不說天貓和京東，滴滴和美團(tuán)，今日頭條和百度這些對手，中小企業(yè)和個(gè)人都有對手，在你和一對明顯的對手中的一個(gè)發(fā)生沖突時(shí)，它的對手就是你的友軍，一定能找到共識。

進(jìn)攻型危機(jī)公關(guān)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代極為罕見，我在通用汽車工作時(shí)，我在美國的老板常吹噓他組織了史上最牛危機(jī)大反轉(zhuǎn)，1992年通用汽車召開新聞發(fā)布會，用視頻、錄音和文字證據(jù)當(dāng)場揭穿NBC電視臺作假，在碰撞試驗(yàn)中在油箱上鉆小孔，導(dǎo)致通用汽車旗下雪佛蘭品牌卡車在碰撞中燃起大火。

這一事件讓媒體公信力大降，NBC幾名制片人被迫辭職，電視臺向通用汽車公開道歉。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)戰(zhàn)，不會像古代作戰(zhàn)那樣雙方擺好陣勢，鳴鼓吹號。

現(xiàn)在的市場更像《三體》中黑暗森林，任何生物會在任何時(shí)間，任何方位向你發(fā)起攻擊，甚至讓你完全無法防備的“降維攻擊”。

這種陣勢，防守，甚至守中有攻都不夠，你必須準(zhǔn)備隨時(shí)發(fā)起攻擊。