最近騰訊和今日頭條的公關大戰升級，雙方都指責對方使用“黑公關”，都在法庭起訴對方，都聲稱掌握了確鑿證據。 

百度百科上對“黑公關”這樣定義：“黑公關”實際上是指網絡營銷公關公司的一種，這種公司，本著“拿人錢財替人消災”的理念，在網站和當事企業、個人之間充當著“掮客”角色。而隱藏在其后的，則是一條由推手、槍手、打水軍組成的邪惡鏈條。 

新聞要素中的五個W，誰、在哪里、何時、做什么、為什么、怎么做，這里都說了，最重要的是“黑公關”的標簽是邪惡，“邪惡鏈條”。

這個定義中有個關鍵問題沒有說，就是黑公關在網上推送的，是事實還是謠言，攻擊源頭的信息是新聞事件，還是商業策劃。 這也是讓公關人最困惑的問題。

比如，一個電影本來口碑很差，但是營銷公關公司通過策劃，在網上付費發帖，刷流量，造成這個電影口碑其實很好，這個，我認為是黑公關。 

媒體報道：杭州一名13歲學生因為玩“王者榮耀”被父親教訓后從四樓跳下摔傷，一名中學教師發文《懟天懟地懟王者榮耀》，這一事件迅速在網絡瘋傳，甚至人民日報微信號都發了文。 很多人說這是騰訊的競爭對手策劃的，我不這么看，2017年王者榮耀被猛攻事件頂多是競爭對手看到原始新聞后做了一些推動。 

這種推動，屬于灰色地帶。 如果是不付費的提醒媒體報道，絕對不算黑公關，如果向媒體，包括自媒體付費轉發這個新聞，促使他們討論這個事件，屬于非常灰色的地帶。 

在今日頭條和騰訊公關大戰中，一個引人注目的事件，是新華網的一篇文章被更改標題后轉發。

新華網的原題是：《多少道文件才能管住網游對少年兒童的戕害？》

其中提到：“文化部對網絡游戲市場開啟新一輪整治，其中僅騰訊就有QQ炫舞、奇跡、覺醒、穿越火線、QQ華夏等近10款游戲被直接點名。 ”

新華網文中還罕見地用了一句有點與新聞原則踩線的句子：“兒童節前夕，我們不禁要問，還需要多少道文件，騰訊們才肯稍加收斂？” 

今日頭條后來以《新華社：要多少文件騰訊才肯收手》為標題做了全網推送。

騰訊方面指出，今日頭條把新華網改成了新華社，標題中點了騰訊，騰訊公關總監在網上回應：“奉勸友商，別那么迫不及待嘛，改標題，改來源，全網推送，你還有什么做不到？！” 

今日頭條隨后發表《關于今日頭條〈網游對少年兒童的戕害〉推送情況的說明》，指出是百度先發的新聞彈窗，用的是《新華社：要多少文件騰訊才肯收手》這個標題，今日頭條值班人員注意到這個新聞，跟推了與百度新聞一樣的彈窗內容。 

今日頭條也承認，百度新聞吧發布者從“新華網”改為“新華社”欠妥，但是建議騰訊考慮旗下游戲“是不是對少年兒童產生巨大不良影響”，而不是“對各方施加影響和進行無端指責”。 

我們無法知道，今日頭條與新華網有怎樣的商業合作關系，不過可以肯定的是，新華社和新華網有很大的不同，怎么不同，我們公關人可以線下交流。

如果不能做有罪推定，就是說，今日頭條與新華網并無商業利益關系，這樣的新聞播放和推送我認為不是黑公關，企業利用六一兒童節這個時機和有關部委對網游的文件，促使媒體發出不利于競爭對手的新聞，這反而是高級公關。

但是，從新華網那句直接點名騰訊的話，“還需要多少道文件，騰訊們才肯稍加收斂？” 讓我不理解，新華網這樣一個帶著官方品牌的半官方媒體，為何用這么大力氣直指一家企業。 新華網的領導，新華網的主管單位新華社的領導，老編輯們，會怎么看這樣一句評論，這樣一篇文章。 

回到今日頭條， 關于頭條使用高級公關團隊，利用當年3Q大戰套路猛攻騰訊的傳言很多，涉及雙方重要商業利益，包括頭條指責騰訊封殺抖音、西瓜視頻等，我們只是在密集復雜的商業利益后面，看黑公關如何定義，公關人在為了商業需要攻擊對手和回應對手時，如何界定企業、行業和個人的道德底線。 

關于黑公關，我有這樣幾個看法：

第一，捏造事實攻擊對手，是黑公關，應該堅決打擊，法律手段并不缺乏。

第二，用事實批評和持續批評某個企業，是否黑公關，取決于攻擊者是否具有商業利益。

當然，并不是說有人付錢讓你攻擊對手就是黑公關，你自己沒有得到任何一方的指派，但是在攻擊行為中產生了商業利益，就是黑公關。

比如有這樣的自媒體，開了發稿公司、刪稿公司和搜索優化公司，發稿攻擊一家企業，企業來溝通時，讓自己的公司去做刪稿或者搜索優化服務，這就是典型的隱藏很深的非常黑的黑公關。 

第三，公關必須建立行業自律，讓黑公關在業界混不下去。

這需要公關的行業協會，有影響的公關人持續呼吁，建立嚴格的行業規則，讓做黑公關者暴露在光天化日之下，無處藏身。

但是做到這一點很難，目前涉及黑公關的，都是中國頂尖的企業，但是大家能不能坐下來一起制定一個行業規則，從阿里和京東、騰訊和今日頭條開始。

且不說這些企業是否涉及“黑公關”，僅僅是以攻擊對手為目標所動用的巨大資源，真的值得嗎？ 這些錢，用在做企業形象，做公益，回饋消費者不好么？ 

第四，公關人必須保護自己。

在“黑公關”中受害的，有無辜的企業，努力的創始人，但是更多的是公關人。

我常接到這樣的請求：“李老師，我們被人黑了，你有辦法找人刪稿嗎？”

我說刪稿有各種方法，正常渠道投訴也可以啊，他會說：“老板要我們不惜一切代價刪稿。”

如果平時不在發稿刪稿的池子里泡，現在突然把你扔下水，很容易被水中的巨獸傷害 —— 觸及法律界限而傷及企業，傷及公關人自身。 

說句不上臺面的話，如果你在這個企業能掙五個億，咬咬牙什么都干了，您一個小公關，8000元月薪，即使老板出1000萬滅火，你值得嗎？

公關小朋友問我：“老板讓我把攻擊競爭對手的一篇文章聯系媒體加推送，你說我應該做嗎？”

好簡單又好難的問題。

我說：“如果攻擊對手的文章是事實，你去推送問題不大，看你自己的道德底線，不花錢推送沒問題，花錢推送是灰色地帶。”

你想得對，不花錢，人家憑什么給你推送。

“如果攻擊對手的文章是捏造，你就不能去推送，老板讓做也不要做。”

但是我們生活在一個真實的世界里，沒有一個非黑即白的故事，都是正義中夾著邪惡，正確中含著錯誤，對每個行動的選擇，還是要我們自己作出。

黑公關，讓公關人活得好累，也讓這個行業的頂端人才掙出百萬年薪，扛起千萬風險。