做營銷，市場部對CEO，乙方對客戶，要像對待小孩一樣耐心。

小孩不停地說然后，是因為你給的東西不是他真正想要的。

一定要說出“我們現在就去買冰激凌”，他才眼睛一亮。

老板和甲方要的冰激凌，就是銷售。

當然，不是所有的小孩都那樣任性，暫時沒有冰激凌，你可以給他看動畫片，發一塊糖。

老板跟小孩一樣難搞的是，任何短暫的滿足，都要指向最終的冰激凌。

老板比小孩更講道理的地方，是他允許美好的感覺逐漸建立起來。

關于營銷要做品牌還是做銷售，是一個永恒的問題，一個并非非此即彼的問題。

任何把這個問題極端化的提法，如“凡是不以銷售為目的的營銷都是耍流氓”，其實是強烈呼吁效果衡量工具的迭代更新。

我們知道：并非每一個傳播活動都一定直接產生銷量。

我們也知道：不與實效掛鉤的營銷是無用的營銷。

關鍵是，實效除了直接銷售量以外還有哪些維度？

B2B產品的高客單價和非高頻購買（此處重點談中型B2B，像波音空客這樣客戶范圍極其明確的大B，電子元器件這樣客單價低采購電商化的小B，不在討論范圍內），你往往不能迅速看到營銷活動的直接銷售轉換，即使是訂貨會上當場下單，也要經歷一個合同簽訂，交付、安裝、付款、服務等復雜的意向簽約后的流程。

這個毋庸置疑，市場環境變了，可以表達的東西更多，但是B2B產品功能化特點強，定位選擇不像礦泉水、醬油、衛生巾那樣過于多樣，你完全可以用差異化、對立、跟隨、品類思維等傳統方法做產品定位，圍繞定位做傳播。

如果問你，IBM是做什么的，你可能說電腦、服務器、大數據，不對，沒關系，你不一定是IBM 的潛在用戶。 IBM的定位是“認知商業”，用大數據、人工智能方法為企業提供管理解決方案，也可以說，IBM是技術驅動的咨詢公司和營銷公司。

IBM已經占據了認知商業這個詞，盡管我覺得不如“商業人工智能”更容易記。

2012年愛普生推出一種新款噴墨打印機，把原來需要不斷更換的墨盒改成加墨水。在傳播中可以講更省錢更方便。但是愛普生決定開創“墨倉式打印機”這個品類，率先啟用品類名，傳播瞄準職場女性，以她關注的場景創造傳播：家庭、辦公、時尚、生活、禮物、節日、親子。

愛普生一度占領了這一品類市場的90%，后來其他品牌也推出同類產品，但是墨倉式打印機就是愛普生這個概念已經深入人心，愛普生至今仍然保持這一細分市場領先。

B2B品牌戰略的誤區是大而全，“環保解決方案提供商”，“讓中國人自豪的產品”，檢驗品牌戰略的有效性也很簡單，就是你解釋出來人們能不能聽進去，銷售能不能很容易地對客戶講，發公眾號人們愿不愿意自動轉發，口號講出來潛在客戶是不是有感。

當然，有些特別牛的公司可以玩大，中國商飛制造中國大飛機，它說什么都可以，中國航天科工做導彈和宇宙飛船，它說什么都可以。你要是沒有這么明顯的無人質疑的優勢，還是要想想能打動客戶的定位和傳播話術。

B2B企業的產品戰略一般都很清晰，難在持續傳播不好做，產品不好玩。 所以，老板和甲方總是問你，還有什么新玩法？

任何新玩法都要與產品和行業洞察聯系，可能有這些方法：

一家公關公司為工業印刷機寫公號文章，有想法的操刀小朋友給這個印刷機寫了一封充滿人情味的信。產品介紹不僅給使用者看，還要給不懂產品的決策者和影響者看，這是B2B營銷多元客戶特點決定的。

手術直播，火山爆發直播，產品現場應用直播，挖掘機搬到電視直播間表演抓酒瓶，都廣泛用于B2B相關產品的傳播，適合專業人士和公眾等不同范圍人群的傳播，可高調稱為“新玩法”哄老板開心且具備實效

B2B工業產品很枯燥，不直觀，特別是用在系統里的產品，外觀都不好展示，所以最好一步步從產品搭橋，搭到讓目標客戶有實際感觸的情景。英特爾在這方面花樣很多，他們把感應器放在莎士比亞戲劇演員的全身，喜怒哀樂投射到大屏幕上，讓精靈形象具有人的生動狀態。 英特爾還會把芯片的計算效果在電腦游戲、時裝設計等場景中呈現。

做論壇是老套路，聽起來枯燥但對B2B很有效。 加上創新兩字，是在傳統行業論壇基礎上考慮抓熱點，抓客戶新需求點，還有跨界。 一帶一路除了銷售設備有沒有金融合作機會？云計算公司跟汽車零部件公司能談些什么？ 房地產、養老、保險公司能碰撞出什么新的火花？

這不算什么“新玩法”，但老玩法也可以做出新花樣。我認識的一個營銷技術公司，一年發60多本白皮書，講不同產品、產業、技術的發展現狀，在線上征集的銷售線索，占到整個公司線索的60%以上，對一個新公司，這省掉多少營銷成本？

2C的新玩法很多，2B可以借鑒，但是2B要注意品牌調性和客戶群體。制造大飛機的中國商飛，做宇宙飛船的航天科工上抖音，你覺得哪里不對吧。當然，中B和小B完全可以考慮這些新平臺。

最簡單的做法，是讓你企業的微信公眾號具備對話和服務功能，用戶對你內容的反饋可以跟蹤，這也是我們為什么強調行業洞察、白皮書這類內容，與感悟類雞湯文不同，有價值的行業洞察會促使潛在用戶行動，比如下載白皮書，下載PPT，完成之前，讓他留下聯系方式，隨后用系統或人工方式追蹤。

現在市場上已經有技術相對成熟的工具如騰訊企點、時趣互動等可以購買使用，困難的地方在于企業CRM系統的數據清洗和整合，企業原有系統，如人工輸入的信息，外企使用的Salesforce, 思科等與國內社交平臺不能打通的系統，整合這些平臺和數據要在內部花的時間，還有客戶信息隱私等法律問題，都比單純解決技術問題要費勁得多。

理想的狀況是，用戶在百度上搜索你的產品，在你官網上的行為，閱讀公眾號后的反饋，注冊登記，參加線下活動微信注冊，下載活動PPT的記錄，所有這些數據整合以后提供的清晰用戶畫像和行為軌跡，讓你更有效地跟蹤用戶，完成營銷到銷售的轉化。

在使用傳統效果檢驗方式，如閱讀量、點贊量、媒體權重分析之外，可以引入新的技術工具。

2017 年營銷界一個爭議很大的話題是百雀羚的長圖廣告，主打“與時間對抗”“一鏡到底”的民國諜戰風廣告，相關傳播合計達到3000萬以上，但是有人認為這個廣告只帶來萬分之八的銷售轉化率，效果并不好，白花錢了。

而如果看百雀羚品牌在一段時間內好感度提升，以及階段時間內銷量提升，就可以把品牌營銷看作一次次的種草。 一家叫做“數字品牌榜”的公司發明了“品牌值”“心智占有率”等維度， 用微博、微信、頭條、知乎四大國內主流社交媒體平臺上的用戶行為和UGC內容，用智能算法為品牌的實際表現做直觀呈現。

根據“數字品牌榜”的統計，百雀羚的心智占有率在市場占有率最高的三大國產護膚品品牌中，從2016年的26.48%上升到34.29%，5月9日的廣告刷屏讓百雀羚的數字品牌值較前一日上升49%。

在這些營銷效果數字后面，是一個實際的銷售數字：2017年雙十一當天，百雀羚天貓旗艦店單天單店以2.49億元的成交額，力壓自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛等國內外品牌，占據了雙十一美妝行業榜首，實現三連冠。

這雖然是一個B2C的案例，但是對B2B來說，品牌美譽度變化更準確的數字衡量，與銷售的關系，可以嘗試用新的工具更有效地衡量。

我經常跟同行們說，B2B營銷特別寂寞，人少、錢少、資源少，但是營銷人要守住底線：我們不能忍受無趣，不能放棄嘗試。

著名營銷人，環時互動的金鵬遠說：“我不知道哪塊云會下雨，所以我不停地布云。”

新世相創始人張偉不斷強調，要在嘗試新動作中培養團隊的“手感”。

等著下雨和主動布云，場外觀戰和上場投籃鍛煉手感，你選哪個？