不久前在“第六屆中國傳播領袖論壇”上，兩位公關界大咖在臺上做小組論壇時發生一點小爭論。

• 迪思傳媒創始人黃小川先生認為，傳播的態勢發生了根本變化，如果沒有消費者參與，沒有自動分享行為，那些主動傳播的新聞稿之類的東西全然無用。

她舉例說，寶馬新五系上市，鋁合金車身是科技亮點，符合消費人群對科技前沿感的需求，上市會上公關團隊把新舊兩個車身擺在一個巨大的天平上，新車身輕了130公斤的特點在視覺上一覽無遺，在場的很多嘉賓都轉發了這一畫面。 沒有主動的傳播設置，受眾不會自動分享。

看似“公關部引導公眾的主體行為”和“公眾主動參與的自愿行為”兩者的區別，兩位大咖也有為爭論而爭論的嫌疑，但是公關人有很多現實問題擺在面前：

1906年，艾維?李在公關《原則宣言》中說：“我們的責任，是代表企業單位及公眾組織，就公眾關心并與公眾利益相關的問題，向報界和公眾提供迅速而真實的消息。”

這里的關鍵詞：公眾利益，提供真實消息。

美國記者、傳播學家李普曼在1922年所著《公眾輿論》一書中提出“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”，第一次提出了公關不僅僅是提供消息，而且具有影響力。

20世紀70年代，美國傳播學者馬爾科姆?麥克姆斯和唐納德?肖通過研究美國大選發現，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應的關系。

中國人民大學郭慶光教授在《傳播學教程》中，則明確指出大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

互聯網時代，議題設置確實出現零散化碎片化和難以控制的局面，比如2016年“人大研究生雷洋事件”，2017年“美聯航把乘客扔下飛機事件”，“薛之謙和李雨桐感情爭執事件”，不管名人和主流媒體如何解讀引導，社交媒體主導的傳播業態讓李普曼所說的“刻板成見”（Stereotype) 一直占據著輿論的主流。

但是，議程設置仍然是公共關系最有效的工具，我們可以從公關的基本目標來考慮。

公關的核心目標是建立和維護組織的聲譽，好的聲譽建立在影響力基礎上，影響力通過議題設置具體化，議題設置通過傳播實現效果，傳播的有效性在于引發公眾的參與。

這是互聯網時代公關變與不變的一種思路。

公關可以幫助企業建立政策影響力、行業影響力和觀念影響力。

• 政策影響力：通過設置與政府、企業和公眾利益相關的議題，推動政府頒布對企業經營有利的政策。

以食品安全為例，企業、公眾和政府都深受網絡謠言之害，XXX致癌，XXX產品農藥超標，XXX產品在德國權威實驗室被查出XXX超標，這樣的消息對社會穩定、公眾情緒、企業經營都影響很大。

2017年7月14日，國務院食品安全辦等10部門發布了“關于加強食品安全謠言防控和治理工作的通知”，明確指出了傳言確定的責任，企業、媒體和政府相應的責任。

這10個部門包括國務院食品安全辦、中宣部、工信部、公安部、農業部、衛計委、質檢總局、新聞出版廣電總局、食藥監總局、國家網信辦。

一些食品企業和行業協會對這一通知的出臺起了促進作用，這就是用議題設置建立政策影響力。

談到公關，我們常常想到“關系”，企業被人造謠，不成熟的公關人到處問，認識質監局嗎？認識公安嗎？認識網信辦嗎？即使你認識又怎樣，讓政府部門動員起來為你一個企業辟謠？

政府不會為一個企業服務，會為公眾利益服務，如果你的議題對公眾有利，對政府的目標有利，同時對企業有利，這就是議題設置的最佳領域。

• 行業影響力：通過設置與行業發展相關的議題，幫助企業樹立行業領袖地位，獲得更多業務。 行業影響力對B2B企業至關重要。

二手車交易網站同質化競爭嚴重，瓜子二手車一直強調“成交量遙遙領先”，當消費者猶豫不定的時候，“行業老大”可能是一個激發購買的關鍵點。

華為每年舉辦“生態伙伴大會”，邀請上下游伙伴討論行業成長，跟老大做生意，跟懂行業的人做生意，信任感和安全感是決策的重要依據。 

這樣的行業大會，行業平臺，誰有資格組織，誰能一呼百應，一方面看企業本身的實力，而實力很大程度也通過公關傳播實現，另一方面看你設置什么樣的議題。

建立行業影響力，你不一定有華為這樣的體量。 有一家叫“致趣”的為企業做社交媒體獲客工具的小公司，成立才一年，發布了20多份白皮書，60%以上的生意來自下載白皮書的讀者的企業。

如果你是企業首席市場官CMO，看到“營銷內容價值測量和策略優化”，“2017 醫美行業營銷獲客白皮書”，“高客單價企業獲客白皮書”，會不會想看一看。免費，但是要留下姓名、公司名和聯系方式，你會不會就此上鉤？

• 觀念影響力：通過消費者洞察設置能夠引發公眾參與的議題，建立企業和品牌影響力，觸達消費者意識，影響消費者觀念，觸發消費者行為。

你覺得一個賣衛生巾的品牌，除了突出產品功能，能怎樣影響消費者的觀念？

護舒寶在全球做了一個“像女孩一樣”的廣告，現場采訪十幾歲的女孩，讓她們做出“像女孩一樣跑”，“像女孩一樣打人”這樣的動作，觀眾看到，7-8歲甚至更小的女孩對這些動作反應特別自然，但是到了一定年齡，她們會羞于正常表現，覺得“像女孩一樣XX”好像有什么不對。

廣告片的主題是勇敢地、驕傲地做一個女孩。護舒寶做了一系列這樣的傳播來觸發對女孩是怎樣，女孩應該怎樣的討論。

2016年，護舒寶在中國跟淘寶合作，做了一個“我就是女生——蝴蝶計劃”，倡議淘寶上的女生們為農村缺少父母陪伴的留守女童捐錢購買一種細膩高級的衛生巾，每人1元、10元地捐，總數迅速達到50萬元，名人和網友參與了中國有2800萬留守兒童這一社會問題的討論，“媽媽不在，柔軟呵護依然在”的品牌傳播通過公眾議題設置得到有效的傳播。

公關的政策影響力、行業影響力和觀念影響力，有時候在單一領域，也可能在全域。

癌癥早期篩查，就是一個與政策、行業和觀念都密切相關的領域。

在我國，80%的肺癌病人在發現時已經到了晚期。 在國外，肺癌的治愈率可以達到70%，這跟早期診斷密切相關。乳腺癌是女性腫瘤的第一大殺手，但是早期發現的治愈率可以達到90%以上。

早期篩查是最重要的社會手段。

互聯網時代的影響力議題設置是多元化的，現在被品牌廣泛使用的“借勢”，多數做到的是為主品牌背書，比如每次大家都在蘋果推出新品借勢。 有效的借勢是為你自己的品牌找到合適的公眾議題。

公眾議題不是靠企業挖空心思設置的，而需要企業快速反應，由公眾議題引發企業議題，比如對“奇葩說”，“中國有嘻哈”這樣的超級IP，企業如何能“借勢”生成與自己品牌和業務目標相符合的議題，建立你自己的“Freestyle”，比反復惡搞吳亦凡賺簡單流量更有意義。

設置議題，特別是建立政策影響力和行業影響力，不能忽視傳統媒體的公信力、資源連接和深度內容創造能力。

GE醫療三年前根據業務發展需要，決定建立專門針對民營醫院的團隊。 為更好地影響政策，影響行業，他們和財新傳媒連續舉辦“民營醫療論壇”，媒體和企業共同邀請政府官員、行業協會、民營醫院投資人、管理者、傳統醫院院長、醫生、金融機構、咨詢公司等共同討論行業發展。

論壇內容通過自媒體和合作媒體持續輸出，論壇產生的線下銷售線索持續跟進。 近年來非公醫療的發展得到了政府政策支持，行業領袖地位也為GE獲得了客戶，GE醫療針對民營醫院的設備和解決方案銷售每年以30% 以上的速度增長，成為公司增長最快的業務。

公關如何做好議題設置，為品牌創造影響力，需要把傳統的方法和新媒體時代的話題敏感結合起來。

公關的影響力價值，完全沒有走向消亡，而是再度崛起。公關四兩撥千斤的力量，可以通過流量擴大，但無法通過單純的購買實現。

最近BBC公布了劍橋大學兩位教授Michael Osborne和Carl Frey做的關于人工智能即將取代人類工作的調查排名，被取代可能性最高的工作前三位是：電話推銷員，打字員和會計；最不可能被取代的前五位是：教師、酒店管理者、心理醫生、公關和建筑師。

機器人可以寫財報新聞稿，但是高度個性化和變化的議題設置和影響力方法，人類自己還沒有掌握好，根本不可能教給機器。 

公關和公關人，在跟機器人的競賽中，潛力還遠遠沒有發揮出來。 別人唱衰我們，我們可不能自己唱衰自己。