營銷大師菲利普·科特勒先生的《營銷管理》第16版中文版上市，91歲的科特勒先生本人也親自上線國內相關機構組織的直播推廣，不知道這件事，在營銷圈混得不好意思。

我第一時間下單《營銷管理》第16版，首先是因為我經常在企業和高校講營銷和公關方面的課，需要了解最新學術動態。

其次是我已經有這本書的前面幾版，對比不同，是一個主動思考的過程。

第三是怕被人鄙視，人家問你讀營銷管理16了嗎，總不能說還沒呢。 

16版我真的看了， 同前面幾版一樣，是跳著看的。 

對這種卷帙浩繁的巨著，一下子讀完并不現實，按章節順序讀也會被過多的概念干擾思路。

所以，首先找到你感興趣的部分，結合你遇到的實際問題，從書中找到共鳴。

《營銷管理》不是一本學術著作，更像一本教材，16版相比15版最大的行文變化，是每個章節都從一個案例開始，然后引到與這個案例相關的營銷概念，讀起來非常順暢。 

我最關注的部分是Integrated Marketing Communications, 16版翻譯為“整合營銷溝通”，相比于15版和業界習慣的表達“整合營銷傳播”，盡管“溝通”似乎學術上更貼切，但是我覺得還是約定俗成的“傳播”一詞便于理解。 

“整合營銷溝通”的主要手段，16版歸納為廣告、在線溝通、社交媒體、活動與體驗、口碑、宣傳與公共關系、包裝。這對于完成了前期的市場調查、產品開發、品牌定位后如何設計溝通（傳播）行動，非常有用。

科特勒體系對“公共關系”的解讀一直沒有特別進展，他在不同場合強調公共關系的重要性，但是《營銷管理》仍將公關局限在整合營銷傳播。

整合營銷傳播中的“公共關系”Public relations, 與Publicity （宣傳）近乎同義，與公共關系學派的理解不同，這個我們以后聊。

15版和16版都指出：“創造性的宣傳（公關）可以影響公眾認知度，而其成本只是廣告的一部分。公司不需要為媒體的空間或時間付費，只需要員工去開發和傳播故事。媒體挑選的一個有趣的故事，其價值等同于一個數百萬美元的廣告。一些專家表示，消費者受到的新聞報道影響的可能性比廣告達五倍?！?nbsp;

盡管在這本600多頁的巨著中，公關只有區區兩頁，但是公關在整合營銷溝通中的作用，公關使用的媒體工具，都一一列舉，包括出版物、活動、新聞、演講、公共服務活動、身份媒介（商標、文具、建筑物、名片、服裝等）

《營銷管理》適合所有從事與市場營銷相關的人。

對于本公眾號讀者中的“公共關系”從業人員，《營銷管理》是一本必讀書，原因有三：

1. 你的工作與營銷密切相關，營銷是與公司核心業務更貼近的職能，你必須了解這個職能的全貌。

2. 《營銷管理》中公關的作用僅局限于整合營銷傳播，是市場營銷子項目中的子項目。公關還有一種與市場營銷平行的功能，與公眾對話以建立理解和認同，保證企業/組織長期發展。這部分內容需要公關從業者不斷開發。

3. 公關職能在企業偏窄，成長空間遠沒有營銷大，所以學習《營銷管理》，為自己職業下一步做好知識準備。 

《營銷管理》16版有大量更新的內容，特別是案例部分有80%更新，這是最令讀者受益的部分。 

至于框架，不需要有實質性改變，我們尊重并受益的，就是科特勒堅固的體系，其影響絲毫不因時間和市場環境的變化而降低。 

不管是營銷，還是傳播，還是哲學或任何學科，讀好經典，掌握經典的精髓，是每一個希望不斷自我提升的學習者的必經之路。 

這些年新概念很多，每天都在找”新玩法”，指望那些新奇的東西能像猛藥一樣解決我們的一時之需。

但是當潮水退去，堅固的河床仍然能承受時間的沖刷。經典就是幫我們屹立的河床。 

讀經典很累，所以建議連讀、跳讀結合，如果一次讀不下來，可以找跟自己工作密切相關或者自己感興趣的部分集中讀。 

如果集中讀某個章節，建議選做以下至少兩項：

1. 在書上做筆記，不僅僅劃線，寫下你此事的感受，與你當前工作項目的聯系。一年后回來，看看自己關注的問題、思考的深度有什么變化。

2. 畫一個本章節簡版思維導圖（盡管16版有一張精美但太復雜的思維導圖）。

   
   

3. 給每個概念找到一個你自己做的，或者中國市場的案例作為此概念的證據。

4. 寫一篇閱讀此章節的體會，輸出是最好的學習。

16版與15版相比，排版、裝幀都有遜色，字體大而缺少變化，更適合中老年人，但是不影響年輕人閱讀。 

如果你覺得科特勒離中國比較遠，《營銷管理》缺乏中國的新鮮案例，可以在國慶期間學習“4A內參系列課(第二季）”。

這個系列線上課的講師都是國內頂級營銷公司的高管，他們結合營銷方法論分析最新的營銷案例，你可以對比科特勒學說和中國戰法，在學習中提出自己的見解。 

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歡迎交流讀書體會，學習體會。