近日來著名羽絨服品牌加拿大鵝遭遇退貨危機，難道背后有競品的影子？

我沒說這是一場策劃。 

一切都是巧合。 

11月25日，中國羽絨服龍頭波司登發布全新登峰2.0系列，主打高端定位，售價在萬元以上。 

登峰2.0號稱“中國原創，史上最強”，與中國航空共同打造的3S面料，自主研發、國家專利的多層立體充絨。

北斗衛星系統嵌入羽絨服可在遇險時發射求救信號。 

從11月25日起，波司登開始在媒體投放登峰2.0的內容。但是這種明顯的產品新聞，離開投放，很難獲得超級流量。 

接著，打配合的伙伴入場。 

從11月30日起，波司登強勁的競品—加拿大鵝連續幾日霸占熱搜。

起因是上海一名消費者在國金中心加拿大鵝專賣店購買了一件11400元的羽絨服。

面對各種質量問題，消費者要求退貨，卻被商家以“所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退貨”為由拒絕。 

而加拿大鵝官方網站卻申明“30天無理由退貨”。

國外品牌的“雙標”是公關危機的完美風暴。

加拿大鵝中國業務對退貨政策的模糊解釋似乎是總部與區域、法務部與公關部的典型沖突。

為什么媒體對波司登的關注突然多了？

你說是波司登追加了投放。 

如果不追加投放，媒體會不會同樣關注？ 

會的。 

是不是所有波司登的報道都是投放的結果。 

肯定不是。 

波司登是加拿大鵝被投訴事件的贏家。 

現在既是新產品投入的關鍵時期，也是羽絨服銷售的旺季。  

媒體追求對比、喜愛沖突。這也是企業尋求擴大傳播、免費傳播的機會。 

在流量越來越貴的時代，免費傳播極其珍貴。

得到免費傳播，需要找到有爭議的話題，可以對標的對手，可以攻擊的對象。 

波司登其實一直在國潮崛起的大話題中，但是還缺少直接的免費傳播觸發點。 

加拿大鵝是送上門來的免費傳播觸發點。  

到這里，你會想到，為什么這么巧？那個優秀的投訴者，在這個重要的時刻投訴了加拿大鵝。

甚至，加拿大鵝的弱點竟然如此明顯。他們在顧客付款時讓人簽署一份協議，第一段就說“除非相關法律另有規定，所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退款”。

加拿大鵝后來聲明解釋，這句話的意思是“可以退貨”。

我們不討論中英文表達的語義側重問題，總之“更換條款”中的這句話足夠引起歧義，足以讓消費者憤怒，讓上海消保委連發三問要求解釋。

如果我是加拿大鵝的競爭對手，我會仔細研究它的產品、渠道、價格、銷售政策，在其最不注意但暗藏巨大風險的地方，發起攻擊。

而且一定是引發公眾情緒的弱點。 

正面商業競爭，輿論場發動公關戰。 

上獲得公眾支持，中獲得免費流量，下打擊對手聲譽。 

我沒說這是波司登策劃的，一切都是巧合。 

波司登重新崛起的故事，說起來非常簡單，做起來非常不容易。

波司登曾經被認為是“父母穿的羽絨服”，2017年以前盲目品類延伸，從羽絨服到童裝、運動裝，到處看到波司登在打折甩賣。

2018年起，公司重新聚焦羽絨服，砍掉其他品類，聘用國際大牌設計師，推出時尚產品，參加國際時裝節，選用一線明星代言。 

2018年紐約時裝周，海瑟薇等名人穿上波司登

這波傳播含“出口轉內銷”公關策劃，國內廣泛報道

2018/2019財年當年實現營收突破百億大關，完成103.84億元，較上年年同期上漲16.9%;凈利潤達55.14億元，同比上升33.9%。其中波司登品牌羽絨服業務成集團營收增長的最大推動力，營收占比高達73.7%。

 “羽絨服專家”“暢銷全球72國”的品類聚焦、品牌信任狀策略也大獲成功。 

我一直很好奇而邪惡地總在夏天去波司登專賣店，看他們賣什么。

據說公司決定砍掉其他品類時也引起內部和經銷商爭議，他們說，店空著也是空著，賣公司其他產品不好么？ 

可是公司高層認為：夏天賣不賣、賣什么都不重要。

重要的是波司登在消費者心智中牢牢打上“羽絨服專家”印記。

品牌才是企業最大的財富。 

對品牌傳播，廣告投放、內容投放可以是標配，對百億營收的波司登，投放不是問題。 

2020財年，波司登營收已達135.165億元，利潤較上年大漲42.1%。 

但是最有效的傳播，是帶話題的免費傳播，媒體、網友愿意就這個話題主動發布意見，主動傳播意見。 

公共關系在增長維度上，就是用話題創造免費傳播，推動企業增長。 

過去我們講公關，基本是維護企業聲譽。 

其實，公關對增長的作用不可小覷。

雖然我們無法形成直接的證據：這一輪爭議讓波司登銷量大增，加拿大鵝銷量大降。 

對于價格頂層的品牌，忠實消費群體短期不易被輿論影響。

但是增長可以是從對手中搶，也可以來自新的增量。 

銷售的短期增量來自促銷，長期增量源于品牌。 

品牌是沉淀的聲量，聲量來自有效的流量，流量來自付費和免費的傳播。 

創造免費傳播，是公關的專長，公關的套路。 

免費傳播來自有效的話題，有效的話題有可比性、爭議性。 

波司登大戰加拿大鵝，是有可比性、爭議性的話題。 

當媒體、自媒體希望從你這里蹭到流量的時候，你就贏了。 

波司登是一個贏家。 

我沒說波司登策劃了加拿大鵝的危機。 

一切都是巧合。