第三次分配，促進社會公平正義，阿里巴巴、騰訊捐款千億支持共同富裕，公益突然熱門的背后，是公益體系如何接盤。

匡冀南：沒有太大的變化，這也是我大聲呼吁公益行業加快提升的原因，在過去5-8年里，公益機構和人才需要解決的問題，沒有得到根本的解決。

姐夫李：具體有哪些問題？

匡冀南：第一是人才，薪酬和福利方面的原因，公益行業對最優秀人才的吸引力還是不夠；第二是適應中國公益體系結構的籌款機制、項目管理和社會監督機制；第三是建立有中國特色的公益理論體系、公益教育和培訓體系。

姐夫李：你提到的我國公益體系，除了政府主導和民間機構的混合機制，還有哪些主要特點？

匡冀南：善款的來源是一個主要特色，我國公益體系中來自企業的捐款占到70%以上，個人捐款只占20%左右。這個比例在美國是反過來的，企業捐款只占6%左右。

姐夫李：所以你覺得我們的重點是做好企業的70%多，還是擴大個人捐款的20%多？

匡冀南：個人捐款應該加強，互聯網給了我們更多便捷手段，騰訊99公益日就做得特別好。但企業是公益捐款的主要來源，包括企業家主導的企業捐款行為，這方面潛力非常大。當前公益機構在設計項目的時候，基本上考慮的是社會的需求，很少考慮企業的需求，這一點需要改變。

姐夫李：企業不也是從社會需求出發去找捐款項目嗎？

匡冀南：聽起來是這么回事，但是做起來有很多戰略規劃和細節問題。舉個例子，你我都是做品牌和傳播出身，你覺得哪一個品牌規劃方案，廣告戰役的策略、文案和執行，是企業自己做的？是不是都是企業提出基本框架要求，廣告公司、公關公司提案然后執行的？

姐夫李：按照品牌廣告公關的話語體系，公益機構就是廣告公司，就是乙方，雖然聽著有點別扭，但我理解你的意思，公益機構要能提出符合企業需求，讓他甘心痛快地捐款的理由和具體項目。

匡冀南：公益機構的人多數沒有企業經歷，或者受到法律和觀念的影響，缺乏從企業需求出發的思維。公益組織多是拿著現成的社會需要的東西去找企業募捐。

姐夫李：能不能舉個例子，公益機構怎么能考慮到企業需求，然后順利籌到款？

匡冀南：五年前我在安利基金會，我們每年籌款能達到五六千萬。你注意，我們是一個掛著企業名字的基金會，然后找其他企業去要錢。都是企業，人家第一個問題是，憑什么給你，做好事我干嘛不找“國”字頭的公益機構？

姐夫李：把錢捐給安利，企業決策人在內部還會被質疑吧？

匡冀南：法律上當然沒問題，我們是民政部批準的正式基金會，但是感覺上可能有問題。我們的出發點就是企業需求，比如我們找到一個運動服裝企業，希望幫他們銷售一個滯銷的基礎款T恤，方法是打上安利基金會的LOGO，在門店正常銷售，銷售收入完全歸企業，企業為安利基金會捐款100萬人民幣。

姐夫李：從基金會角度，你就是完成了100萬的籌款，但是這家企業除了為公益捐款做了好事，還有什么好處呢，那些印了LOGO的T恤砸手里怎么辦？

匡冀南：安利有幾十萬的營銷員，我們讓安利中國的CEO穿上這件衣服，照片放在公司內網，全國的營銷員會自覺沖到這個品牌的實體店去買，價格不比其他同類產品更高，自己穿上了有自豪感，還推廣了公益，產品很快被買空。這是一個多贏的結局，公益籌款就要從企業需求出發。

姐夫李：一般企業遇到這類勸捐會說，“考慮考慮吧，請示請示吧”，怎么能讓他們痛快地掏100萬？

匡冀南：我跟他們說，如果你不做，我就把這個方案給XXX（公司的競品）。

姐夫李：公益和商業結合，又是一個很大也有些敏感的問題。記得三年前我們倆參加一個公益組織做的辯論賽，你被分到了公益和商業必須分開的一方，我被分到的一方支持公益和商業可以融為一體，忘了當時誰贏了。

匡冀南：任何跟管理相關的事情，都不可能依靠簡單的善意，和決策的靈機一動。公益事業發展，籌款可持續，必須有管理思維、管理方法。企業的捐款要符合社會責任、可持續發展的總體戰略。

姐夫李：有戰略指導的企業捐款，會考慮業務相關性和可持續發展需要，比如游戲企業會開發助老、科普、黨建方面的公益游戲產品，與農產品生產銷售有關的企業會參與貧困地區助農，但是還是有很多企業缺乏明確方向，做公益簡單落在救災、泛扶貧、大病等領域。

匡冀南：這點可以借鑒國外的經驗，比如美國的慈善捐款流向非常豐富，考古、藝術、宗教等各個領域都有，我國的公益捐款也可以從救災、大病、教育等幾個大項做更多拓展，滿足社會發展更多領域的需求。

姐夫李：美國個人募捐主導的公益體系，與我國企業主導的體系，能互相借鑒嗎？

匡冀南：比較難，這也是我一直呼吁建立有中國特色的公益教育和培訓體系的原因。有一次我在深圳公益學院請來一個美國教授上籌款課，學員們在黑板上寫下大家亟待解決的60多個關于籌款的問題，美國教授一臉茫然，不知道他們在說什么，美國人對這些問題完全不了解不熟悉，我們必須自己解決。

姐夫李：回到怎么從企業拿錢，企業社會責任的問題，你覺得“愛心捐款”是不是還有一個對應的“非愛心捐款”，不是出于簡單的同情關愛，而是面向更大社會目標，或者更小的帶商業目標又有公益味道的捐款？

匡冀南：是的，愛心捐款不用特別的邏輯推理，發大水、地震、災害，每個有良知的企業都會站出來；但是獲得非愛心捐款，或者我們換個更好的名字，需要我們按照商業的邏輯去設計，讓捐贈者看到回報。

姐夫李：“非愛心捐款”對企業決策者也是個難題，也怪不得公益機構拿到這部分錢不容易。

匡冀南：企業社會責任CSR負責人，不能靠愛心驅動，他要給企業一個理由，幫助解決社會問題的同時解決企業的問題。

姐夫李：你覺得鴻星爾克為河南水災捐5000萬是愛心捐款還是非愛心捐款？

匡冀南：當然是愛心捐款，我不覺得這次行為有什么商業目標在里面，后來的效果也是出乎捐贈人意料的。

姐夫李：有人說5000萬捐水災，比5000萬買一個贊助權合算。

匡冀南：愛心捐款不考慮回報，非愛心捐款雖然不能按照純粹的商業標準衡量，但是也有相應的投入方式、回報衡量，與商業贊助有一些共同的規律。公益捐贈的回報我們現在研究得太少，能提出的成熟的方法論太少。

姐夫李：你覺得公益機構應該從那個方向努力？

匡冀南：理論上每一個公益機構都應該具備麥肯錫那樣的能力。當然這只是一種方向性的愿望，不是具體的目標。

姐夫李：我覺得企業的社會責任CSR部門應該成為麥肯錫，但是這個部門在企業內部經常被邊緣化。

匡冀南：企業CSR部門是特種兵，應該解決企業在商業體系內的資源瓶頸問題。

姐夫李：能舉個例子嗎，什么樣的問題商業不能解決而要找公益解決？

匡冀南：當年某直銷企業招營銷人員難，做廣告、線下宣講會，效率都不高，這是一個瓶頸。后來他們跟政府機構的志愿者部合作，幫助組織全國范圍的志愿者培訓，分享公司在大規模基層人員管理和調配經驗，公司志愿者和政府體系志愿者在各地一起探訪老人院、支持教育，雙方都得到提升，公司也招到了更多有積極正向價值觀的營銷員。這就是企業通過公益解決資源瓶頸。

姐夫李：你是品牌、廣告、公關出身的公益專家，你覺得公益可以從你以前的從業經驗中有哪些借鑒？

匡冀南：中國需要更強的公益機構，也需要更強的公益品牌。

姐夫李：我們知道企業品牌、產品品牌、雇主品牌。在公益領域，我們也有不少優秀的機構品牌和優秀的公益產品品牌。

匡冀南：跟商業品牌相比還是太少，人家經常評什么百強品牌，公益品牌你能說出10個嗎？

姐夫李：希望工程、母親水窖、雞蛋暴走，這些都算吧。商業品牌和公益品牌最大的不同是什么？

匡冀南：公益品牌更容易找到與受眾的共鳴點，更明確的共同體。人們對商業品牌的需求可能是設計、價格、耐用、服務等等，對公益品牌的需求首先是情感，從情感再上升到價值觀。公益品牌能更迅速接近品牌的本質。

姐夫李：公益品牌的推廣與商業品牌有什么不同？

匡冀南：公益品牌必須靠項目本身發出的能量，簡單說，你不敢花錢給“春苗廚房”做宣傳片，也不能做投放。除了非常必要基本的開支，公益品牌推廣不能成為一個花錢的事。

姐夫李：很想去深圳公益學院聽你的公益品牌課，這方面我們的理論和實踐都很缺乏。

匡冀南：現在學院只有我一個人講品牌課，力量不夠，也希望更多的從事公益和品牌的一線人員共同努力，建立更多優秀的公益品牌，包括公益機構品牌和公益產品品牌，推動總體公益事業的發展。