分析波司登品牌升級背后品牌推廣的邏輯

對大多數人來說，42歲的叔叔品牌波司登的第一印象可能仍然是土壤。聽到波司登就像突然想起一個很久沒有聯系過的老朋友。聽起來很熟悉，但很多年都沒見過。 波司登曾經是全國服裝的一線品牌，在20世紀90年代經歷了輝煌的歲月，羽絨服基本上不需要風格，不需要太多的營銷技術，只要溫度下降，銷售自動高，客戶基本上是用錢排隊，一種風格可以賣100萬件，不是風景。 然而，由于市場變化、產量過剩、品牌競爭力下降和零售模式老化，波司登長期以來一直隱藏在市場中。 然而，就是這樣一個品牌，很多人認為它隱藏在市場上。2018年，資本界公認的寒冬逆風翻盤，股價上漲132.8%，銷量增長500%以上，不僅超過了絕大多數服裝品牌的銷量，而且遠遠超過了消費市場的增長率。 也許正如波司登的創始人高德康所說，曾經癡迷于做好產品的波司登終于意識到，消費者正在發生變化，缺乏與主流人群的積極溝通，并真正開始改變自己。 品牌升級的成功首先離不開波司登42年羽絨服的專業積累。作為一個專注于羽絨服的傳統品牌，62名工匠檢查了波司登的每件羽絨服。在這62位工匠手中，羽絨服經歷了150多個服裝制造領域的頂級復雜工藝，如精細化峰值、極端場景測試和高度清潔。 正是由于過去42年對產品質量的關注，波司登擁有業內第一個國家實驗室，獲得177項專利，23項科技項目，3項高科技產品認證。此外，波司登還參與了5項國際標準、9項國家標準和4項行業標準的制定，以及218項企業技術標準的制定。優秀的質量保證為波司登贏得了大眾基礎，也是品牌升級成功的核心基礎。 在產品設計方面，波司登采用了國內外新設計師設計的羽絨服風格，改變了過去土氣的產品風格，準備將波司登從土氣的漩渦完全拉到國潮的船上。 波司登的品牌升級并非空穴來風，拍腦袋想出來。在實施品牌升級策略之前，波司登提前做好了鋪墊。自2014年以來，波司登已經開始優化品牌渠道，比如紐約曼哈頓聯合廣場 Rothmans 男裝集合店開設了快閃店，參加了紐約時裝周的新產品發布。同年，波司登遵循國家一帶一路重大戰略，以意大利米蘭世博會為突破口，成功進入世界時尚品牌海洋。將中國服裝文化和原創設計帶入國際設計列車，真正弘揚中國設計，在米蘭、意大利等歐美國家扎根。 2018年4月，波司登還與阿里巴巴合作，不斷開拓國際市場。 2018年4月，波司登還與阿里巴巴合作，繼續開拓國際市場。正是這一系列品牌渠道的提前準備，為整體品牌升級戰略提供了強有力的準備，波司登正是2018年的機遇。 當時，在中國，消費者的消費能力非常強。然而，對于國內年輕消費者來說，他們更注重產品的附帶價值，這導致了波司登的尷尬局面，盡管產品質量非常好，但銷量并不多。造成這種情況的是缺乏國內品牌，這證明了中國并不缺乏適合當前消費環境的好產品和品牌。對于波司登來說，品牌升級迫在眉睫。 事實上，與羽絨服行業相比，波司登的質量競爭力非常強，但為什么歐美羽絨服在過去兩年在中國更受歡迎呢？答案很簡單，品牌規劃也很好。歐美品牌的宣傳和定位抓住了中國消費者對品牌附加值的關注。通過進一步的饑餓營銷和明星認可，很容易得到這個看不見的蛋糕。 因此，2018年，波司登正式從品牌定位、產品策略、渠道布局等方面啟動全方位品牌升級戰略，提升品牌競爭力。另一個重點是波司登的新升級LOGO，很多人都注意到，波司登并沒有改為英語，以適應國際風格LOGO，但堅持選擇中文字體作為品牌標識。這不僅是因為波司登本身代表了專業羽絨服的質量，更重要的是，中國字體反映了對中國傳統文化的信心，也是一個基于國際的中國品牌的驕傲。 我們還需要考慮波司登的品牌升級策略。波司登的品牌升級主要在于溝通、大規模的溝通改革和重組媒體的溝通策略。波司登于2018年8月與央視合作。僅僅一個月后，波司登就與分眾傳媒聯手，展開了引爆主流，激活品牌億元戰略合作。 然而，通過提高價格來強調高端產品是否合適是一個需要深入研究的問題，對于品牌定位幾十年的波司登，消費者很難快速改變波司登的定位認知，特別是在當前激烈的產品同質化競爭下，消費者在品牌之間的轉型非常容易。同時，波司登升級產生的網紅效應會持續多久？如何最大前需要考慮的是如何最大需要考慮的問題。 作為羽絨服行業的先驅，對波斯頓品牌定位的考驗也相當大。當市場越來越同質化時，如何在適應市場的前提下與其他服裝品牌保持差異化，率先為服裝品牌開辟新的方向，是羽絨服領導者，也就是42歲老大哥的挑戰。