會議營銷的困境和出路在于品牌建設(shè)

文丨 作者：李姍 簡介：今天的會議營銷陷入各種困境，要讓它復(fù)活，需要怎么做？ 會議營銷是一種非常傳統(tǒng)的直銷方式。我相信在大多數(shù)人的印象中，典型的會議營銷場景應(yīng)該是一個保健品牌，召集一群中老年人召開會議。銷售人員在他們面前滔滔不絕地介紹保健品的萬能。在其他會銷現(xiàn)場，似乎也展現(xiàn)了類似的場景模式，即會議 銷售一度受到眾多品牌的青睞，但隨著時代和技術(shù)的發(fā)展，會議營銷也暴露出許多問題。 會議營銷的內(nèi)涵和核心 百度百科全書解釋了會議營銷：鎖定和開發(fā)目標(biāo)客戶，全面輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識，作為專家顧問關(guān)心和隱藏銷售目標(biāo)客戶。”我們可以從以往的銷售案例中看到，會議營銷的對象是消費(fèi)者，而主題應(yīng)該是產(chǎn)品，不論是大中小企業(yè)，似乎都能夠通過這種方式來與消費(fèi)者進(jìn)行直接的對話，保健品行業(yè)固然對這種方法得心應(yīng)手，但諸如蘋果這樣的高端品牌也習(xí)慣采用發(fā)布會的形式對新產(chǎn)品進(jìn)行推廣。 在會議營銷中，由于場地鋪設(shè)場景的需要，成本并不低，但會議營銷注重以會議的形式進(jìn)入消費(fèi)者，回答問題，讓品牌深入人心，提高品牌知名度和聲譽(yù)，獲得更長期的客戶。因此，會議營銷的核心非常突出，即通過會議傳播和滲透品牌文化，提升品牌價值。 然而，在當(dāng)前的會議營銷中，許多品牌似乎忽略了這一點。 會議營銷的現(xiàn)狀和困難 會議營銷作為一種傳統(tǒng)的直銷方式，目前的情況并不樂觀。由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起和網(wǎng)絡(luò)平臺溝通互動能力的提高，低成本、高效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式已成為新的主流。在這種影響下，中老年保健品牌等傳統(tǒng)保健品牌仍在使用這種方式，但效果不如以前。 另一方面，線下組織會議營銷，由于許多中小品牌經(jīng)營不規(guī)范，會議營銷市場出現(xiàn)了許多混亂，監(jiān)管機(jī)構(gòu)嚴(yán)肅，如今年年初全健涉嫌傳銷和虛假廣告禁止，國家市場質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫局、國家市場監(jiān)督管理局等部門對保健產(chǎn)品、凈水器會議營銷活動進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊。可以說，線下會議營銷不僅窮途末路，而且進(jìn)退兩難。 目前，會議營銷主要面臨以下困境： 首先，邀請難，消費(fèi)者到達(dá)率低。 由于競爭壓力的增加，很多人的業(yè)余時間被擠壓，很難分一部分時間參加線下活動，所以中青年很難參加會議。此外，在業(yè)余時間，大多數(shù)人喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品。即使在高端產(chǎn)品的新聞發(fā)布會上，也有很多人更愿意通過直播和錄制來了解產(chǎn)品。 此外，會議營銷模式已經(jīng)陷入僵化狀態(tài)，人們對會議 銷售的模式已經(jīng)很煩人了。被動的聽、無聊的介紹和直接的銷售也可能點綴著抽獎、吃飯等環(huán)節(jié)，但這些也很常見，讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺和體驗疲勞。刻板和毫無新意的營銷模式，正在不斷侵蝕會議營銷的生命力。 其次，目的性太強(qiáng)，參與者感到無聊和不滿。 在許多會議營銷中，由于銷售人員在介紹產(chǎn)品和溝通時表現(xiàn)出過于明顯的營銷行為，參與者很容易感到不舒服，因為消費(fèi)者會覺得品牌只是喜歡他們的購買力和錢包，根本不尊重他們花時間去會場。 過于有目的會讓參與者感到無聊和不滿。這種銷售會議很難讓消費(fèi)者感受到品牌的真誠，所以即使消費(fèi)者參與其中，效果仍然很差。消費(fèi)者很難對品牌形成良好的理解和印象，這將極大地影響消費(fèi)行為和品牌聲譽(yù)。 然后，會議營銷產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。 會議營銷不僅在模式上呈現(xiàn)出相同的場景，而且在產(chǎn)品上也出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。產(chǎn)品是會議營銷討論和介紹的主題，對于消費(fèi)者來說，他們最關(guān)心的是產(chǎn)品的利益點和獨(dú)特之處，因為物質(zhì)豐富的今天無論需要什么，市場上的可替代產(chǎn)品都是很多的。 然而，許多會議營銷產(chǎn)品，難以突出同質(zhì)化市場的優(yōu)勢和競爭力，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感和興趣，難以表現(xiàn)出參與會議的活動和關(guān)注，使產(chǎn)品本身難以吸引觀眾，所以營銷目的難以實現(xiàn)。 最后，非法營銷手段頻繁曝光。 為了讓消費(fèi)者信任和從消費(fèi)者那里獲取利益，一些品牌的會議營銷往往采取傳銷、異地銷售、產(chǎn)品服務(wù)差、夸大或虛假宣傳等極端甚至非法手段。這些不僅欺騙了消費(fèi)者，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，而且擾亂了經(jīng)濟(jì)秩序，產(chǎn)生了不良的社會影響。 這些企業(yè)的不規(guī)范行為也引起了廣大群眾對會議營銷的誤解，導(dǎo)致這種營銷方式成為公眾心中洪水猛獸無法避免的事情，使會議營銷進(jìn)入寒冬。 會議營銷陷入各種困境，要想復(fù)活，就需要找出其病因。 會議營銷困境的因 從繁榮的傳統(tǒng)直銷方式到質(zhì)疑的過時營銷手段，會議營銷衰落的原因在于品牌忘記了會議營銷的本質(zhì)核心，沒有腳踏實地地實施。 總體戰(zhàn)略上，品牌急功近利目光短淺，沒有長遠(yuǎn)打算。 會議營銷在很大程度上已經(jīng)成為營銷的代名詞，讓很多人感到厭煩。在實際情況下，企業(yè)和銷售人員確實過于關(guān)注短期銷售業(yè)績，將更多的資源和精力投入到銷售策略上，忽視了品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、人才培訓(xùn)、服務(wù)等方面的遠(yuǎn)見。 這種戰(zhàn)術(shù)短視使企業(yè)只關(guān)心直接利益，逐漸失去鋪設(shè)長期利益的機(jī)會。在市場競爭中，由于產(chǎn)品優(yōu)勢不突出、品牌知名度不高、銷售人員不專業(yè)、服務(wù)落后等問題，最終很可能失去原有的優(yōu)勢。會議營銷的最終目的是讓消費(fèi)者長期購買產(chǎn)品，其直接目的是讓消費(fèi)者通過專業(yè)的科普、人性化的問答溝通和品牌文化的滲透，實現(xiàn)對品牌的理解和認(rèn)可。 在會議營銷中，企業(yè)總是表現(xiàn)出重利益輕品牌的傾向。 許多企業(yè)熱衷于舉辦這樣的銷售會議，目的是讓消費(fèi)者通過洗腦廣告購買產(chǎn)品，以滿足性能要求，甚至不知道品牌是什么，更不用說營銷中的品牌溝通和品牌建設(shè)了？無論是在產(chǎn)品、服務(wù)還是目標(biāo)客戶的選擇上，企業(yè)都傾向于尋找利潤快、回報大的產(chǎn)品。在營銷模式層面，消費(fèi)者明顯處于被動狀態(tài)，只聽暫時的宣傳購買，情感上沒有互動和聯(lián)系，使得品牌口碑和口碑難以有效提升。久而久之，品牌無法沉淀，進(jìn)而難以產(chǎn)生品牌效應(yīng)。 在此基礎(chǔ)上，品牌沒有積累知名度和口碑，只靠炒作，很難獲得長期穩(wěn)定的客戶和效益。 在人才培養(yǎng)方面，銷售人員在會議營銷方面的專業(yè)素質(zhì)和價值觀都不合格。 很多人都聽說過銷售人員的流動性。這是因為企業(yè)在培養(yǎng)銷售人才時，培訓(xùn)時間太短。培訓(xùn)內(nèi)容主要是如何增加銷量，而不是進(jìn)行系統(tǒng)、專業(yè)的素質(zhì)培訓(xùn)。因此，許多銷售人員在實際操作中更注重取悅客戶，盡最大努力讓客戶購買產(chǎn)品，在品牌文化和產(chǎn)品性質(zhì)方面很難做到完美。 專業(yè)素質(zhì)不能提高，價值觀也不注重塑造。員工很難在短時間內(nèi)傳達(dá)品牌的核心內(nèi)涵，更不用說完成指標(biāo)了。此外，他們對品牌沒有認(rèn)同感和歸屬感，這導(dǎo)致了強(qiáng)大的工作流動性。 如何擺脫傳統(tǒng)會議營銷的困境？ 會議營銷困境的根本原因是不重視品牌文化的傳播和建設(shè)。要想成功打破局面，就必須在品牌上下功夫。從企業(yè)文化、產(chǎn)品、服務(wù)、人才培養(yǎng)、營銷模式等方面構(gòu)建和提升品牌形象。以下策略可供參考： 1.建立長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以企業(yè)文化建設(shè)為核心。 2.重視產(chǎn)品和服務(wù)，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步提升服務(wù)水平。 3.結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，打破傳統(tǒng)的會銷模式AI等新技術(shù)創(chuàng)造新的會議場景和模式。 4.注重消費(fèi)者的感性和個性需求，以建立情感聯(lián)系為主要目的。 5.注重人才培養(yǎng)的價值觀和專業(yè)素質(zhì)。 要做好會議營銷，還要遵守基本法律法規(guī)，公平積極地與同行業(yè)競爭，尊重消費(fèi)者和市場，使品牌健康發(fā)展。 對于企業(yè)來說，像蘋果這樣舉辦產(chǎn)品發(fā)布會是一個普遍的目標(biāo)和期望，值得肯定。但要實現(xiàn)這樣的營銷，首先要經(jīng)歷品牌的成長和成長，成功的會議營銷和品牌相互成就，良好的會議營銷提高品牌意識和價值，優(yōu)秀的品牌可以通過品牌效應(yīng)使?fàn)I銷成為熱點，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲譽(yù)。