企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的三個(gè)經(jīng)典公關(guān)案例

文丨 作者：不承權(quán)輿 品牌在市場(chǎng)上面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，涉及到很多競(jìng)爭(zhēng)。要在市場(chǎng)上立于不敗之地，不僅需要強(qiáng)大的實(shí)力和堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，還需要樹立響亮的品牌聲譽(yù)和積極的形象。在公關(guān)領(lǐng)域，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也令人興奮。同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌往往會(huì)因?yàn)槔婕m紛而產(chǎn)生輿論糾紛。除了明爭(zhēng)，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在輿論上暗暗競(jìng)爭(zhēng)?？傊?，無論是積極的舌戰(zhàn)還是長(zhǎng)期的對(duì)抗，企業(yè)之間的火藥味總能吸引吃瓜人的目光。正是在這種聚焦的幫助下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才暴露在公眾面前。 這種直接在公眾視野下的輿論戰(zhàn)，爭(zhēng)取企業(yè)利益，進(jìn)一步塑造公眾形象，或通過制造沖突炒作企業(yè)知名度，或行業(yè)知名品牌相互比較和超越，可以稱為競(jìng)爭(zhēng)公關(guān)，即競(jìng)爭(zhēng)贏得公眾關(guān)注，展示品牌形象，獲得更多的知名度和社會(huì)認(rèn)可。 這種公關(guān)方式在過去的歷史上也有很多經(jīng)典案例，比如百度大戰(zhàn)360、騰訊大戰(zhàn)360、羅永浩怒砸西門子等等。 案例1：百度戰(zhàn)爭(zhēng)360 早年，周鴻祎就和很多企業(yè)發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，而作為宿敵，百度和360之間也有很多爭(zhēng)執(zhí)，可謂相愛相殺2010年，兩家公司開始了明面競(jìng)爭(zhēng)。首先，百度已經(jīng)完全終止了與許多網(wǎng)站導(dǎo)航的合作，即不再根據(jù)導(dǎo)航站提供的流量進(jìn)行分享，因?yàn)樗凶约旱膶?dǎo)航網(wǎng)站Hao123、不想養(yǎng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同樣以導(dǎo)航站實(shí)現(xiàn)的360也屬于這一范疇。為了反擊，360起訴百度拒絕搜索份額，并以瀏覽器和安全衛(wèi)士的巨大流量找到騰訊尋求投資，但被無情拒絕。由于多方尋求合作投資碰壁，360做自己的搜索引擎，2012年，360搜索進(jìn)行了測(cè)試并于8月正式上線，同時(shí)也逐步開展了全面“去百度化”的工作，將頁面內(nèi)所有欄目中的“百度”替換成了其他的用詞。 很快，百度也給出了新的反擊，許多代理公司宣布不再使用360產(chǎn)品，但一些代理公司很快單方面聲稱360瀏覽器窺探用戶隱私。之后，雙方之間的輿論戰(zhàn)迅速升溫，360侵權(quán)言論猖獗，隨后泄露，四家證券公司禁止360產(chǎn)品新聞報(bào)道，面對(duì)壓倒性的輿論攻擊，360沒有表現(xiàn)出弱點(diǎn)，也推出了很多關(guān)于百度泄露新聞文章和論應(yīng)。 兩家公司鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，自然成了當(dāng)時(shí)人們談?wù)摰臒衢T話題，當(dāng)然，在相互揭露后，雙方的名聲都遭受了一定程度的損害。但很快，騰訊投資10億元成立安全基金會(huì)，面臨挑戰(zhàn)360，百度很快與騰訊合作共享數(shù)據(jù)庫。到目前為止，3B大戰(zhàn)白熱化階段。 持續(xù)曝光對(duì)雙方，尤其是360，弊大于利。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)逐漸冷卻，9月份有關(guān)事件的報(bào)道。 值得一提的是，除了3B除了唾液戰(zhàn)爭(zhēng)，藍(lán)光標(biāo)也陷入了這場(chǎng)糾紛，原因是360指控藍(lán)光標(biāo)是百度委托的黑是百度委托的黑色公關(guān)。周鴻毅還面對(duì)趙文，稱他收取了數(shù)千萬的百度公關(guān)費(fèi)，趙自然否認(rèn)了這一點(diǎn)。 無論是3B戰(zhàn)爭(zhēng)或藍(lán)光標(biāo)，為公眾提供了很多談話，雙方的強(qiáng)烈指責(zé)和批評(píng)，使公關(guān)戰(zhàn)特別殘酷，更突出了兩家企業(yè)的激烈，但也讓很多人覺得丑陋，形象崩潰。 案例二:騰訊360之爭(zhēng) 除了百度，360和騰訊也有過一場(chǎng)你死我活的斗爭(zhēng)，那就是2010年廣為人知的3Q戰(zhàn)爭(zhēng)，其主要爭(zhēng)議集中在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間，當(dāng)時(shí)，360和QQ是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的兩個(gè)客戶端軟件。導(dǎo)火索是360發(fā)布的一款關(guān)于隱私保護(hù)的產(chǎn)品，故意為騰訊收集QQ該軟件是否侵犯了用戶的隱私，赤裸裸的針對(duì)和挑釁立即激怒了騰訊。 很快，騰訊也做出了強(qiáng)有力的反擊，不僅稱360瀏覽器涉嫌利用黃色網(wǎng)站推廣，還宣布用戶只能卸載360軟件安裝QQ，這種強(qiáng)迫用戶二選一的方式太極端了，但確實(shí)可以看出其強(qiáng)硬的態(tài)度。為了維護(hù)自己的利益，雙方進(jìn)入了曠日持久的對(duì)抗，并上了法庭。2014年，互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)以360敗告終，案件成為互聯(lián)網(wǎng)不公平競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)案例，為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的壟斷案件樹立了標(biāo)桿。 雖然騰訊在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中贏得了最后的勝利，但迫使用戶選擇一個(gè)的行為表現(xiàn)出傲慢和傲慢的一面，讓公眾感到寒冷和不滿，集體權(quán)利保護(hù)，媒體一般不同意爭(zhēng)端，特別是對(duì)騰訊的做法，比如騰訊強(qiáng)迫用戶封殺人心騰訊對(duì)抗360是違背網(wǎng)絡(luò)精神的惡斗騰訊不準(zhǔn)備給用戶一個(gè)真誠(chéng)的說法？網(wǎng)民、媒體和、媒體和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)紛紛攻擊騰訊。當(dāng)時(shí)，剽竊和壟斷的指控淹沒了騰訊，其公眾形象也受到了很大的負(fù)面影響。 當(dāng)時(shí)，這兩個(gè)用戶端的不兼容性確實(shí)給用戶帶來了極大的不便和麻煩。網(wǎng)民們對(duì)兩者的對(duì)立表現(xiàn)出了和解的期望，一些權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)也表示希望雙方尊重自己的用戶，對(duì)用戶負(fù)責(zé)，平業(yè)務(wù)沖突。 360敗訴，騰訊遭遇公關(guān)危機(jī)，可以說是兩敗俱傷的結(jié)果。騰訊因?yàn)樘幚矸绞綐O端，站在輿論的風(fēng)口浪尖。正是因?yàn)檫@些不利因素，騰訊在隨后的公關(guān)中也進(jìn)行了反思和提升。 案例三：羅永浩怒砸西門子 2011年，羅永浩還沒有制作錘子手機(jī)，但由于在新東方任教時(shí)的幽默風(fēng)格和著名語錄，他在互聯(lián)網(wǎng)上很受歡迎。11月20日，由于購買的西門子冰箱門存在質(zhì)量問題，對(duì)西門子的回復(fù)不滿，他在北京西門子總部前用錘子砸碎了三臺(tái)西門子冰箱，引起了媒體的報(bào)道和公眾的關(guān)注。在此之前，西門子對(duì)羅永浩對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑給出了不是質(zhì)量問題的回應(yīng)，羅永浩第一次沒有得到滿意的答復(fù)和處理，并繼續(xù)與西門子溝通。后來，他還在博客上指責(zé)西門子推卸責(zé)任。在互聯(lián)網(wǎng)上，羅永浩并不是關(guān)閉這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)例子，之后西門子也道歉了，但他不夠真誠(chéng)的表態(tài)仍然受到羅的攻擊。因此，在連續(xù)幾次沒有得到妥善的回應(yīng)和處理后，砸冰箱事件終于爆發(fā)，羅永浩聲稱，如果對(duì)方在兩周內(nèi)不真誠(chéng)處理，他將第二次被擊中。 可以說，這一事件確實(shí)引起了公眾的極大關(guān)注，因?yàn)槲鏖T子是一個(gè)著名的德國(guó)電子品牌，其質(zhì)量和聲譽(yù)在世界上非常高，質(zhì)量問題和不當(dāng)處理讓很多人感到驚訝，也震驚了當(dāng)?shù)氐牡聡?guó)媒體，引發(fā)了中外媒體對(duì)西門的聯(lián)合攻擊和質(zhì)疑。首先，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，這本就是企業(yè)的過錯(cuò)，只要馬上道歉并進(jìn)行退換、維修等處理，本可以很好地解決，并非什么重大的事故，但西門子卻并沒有傳達(dá)這一態(tài)度并有所作為；其次，因?yàn)檫@樣一個(gè)小小的事故而引發(fā)了不小的信譽(yù)危機(jī)，這對(duì)于西門子來說無疑是非常糟糕的。 當(dāng)然，在批評(píng)西門子產(chǎn)品、服務(wù)和公關(guān)不足的同時(shí)，羅永浩也通過砸冰箱獲得了巨大的曝光率和知名度。對(duì)于消費(fèi)者來說，羅永浩的錘子給了他們一口氣，所以他很快獲得了一波人氣和粉絲。當(dāng)然也有質(zhì)疑，認(rèn)為羅的行為是嘩眾取寵。一般來說，這一事件確實(shí)暴露了西門子的公關(guān)水平。正是它不正視消費(fèi)者權(quán)益的態(tài)度導(dǎo)致了這場(chǎng)危機(jī)，這足以讓它意識(shí)到消費(fèi)者的聲音不容忽視。積累聲譽(yù)需要長(zhǎng)期投資，但形象受損。為了杜絕這場(chǎng)危機(jī)，我們不僅要提高公關(guān)能力，還要防范微觀，嚴(yán)格把握產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后工作。