陌生社交軟件的營銷策略分析—— 平臺制造的”萬人迷“陷阱

　　文 作者：發(fā)條褐 引言：說到底，陌生社交平臺商業(yè)模式的底層邏輯是對荷爾蒙的深刻洞察。 套路之一：線上戀愛存在理想化現(xiàn)象 人們開始在社交媒體或者是交友軟件中尋找伴侶，這些軟件取代了心動的瞬間，網(wǎng)絡這片社交之花成功孕育出了許多戀情，“網(wǎng)戀”已經(jīng)成為一種社會現(xiàn)象。 從社會層面看，小眾的社交軟件存在孕育了豐富多元的亞文化， 對個體層面而言，小眾社交軟件的存在使人們擁有了更多的自主權，使人們不再感到孤單，因為再小眾的人群都可以在網(wǎng)絡開出自己的一片花。 “大數(shù)據(jù)社交”時代，通過對比男女雙方的數(shù)據(jù)信息，不僅能匹配出較為理想的對象，還能為用戶提供情感建議。 大數(shù)據(jù)通過查看用戶的匹配標簽，搜集人們的基本資料和在線行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建出用戶的基本畫像，從而像其推薦可能的合適人選。 傳統(tǒng)的親密關系，往往有明確的戀情確定時間，和儀式感的戀情確認流程。但是在網(wǎng)絡時代，曖昧才是很多戀情初期的常態(tài)。 網(wǎng)絡社交時代，交友的成本都很低，“出軌”的成本也很低，畢竟你無法預測手機另一頭的“伴侶”有沒有同時在跟其他人聊天，在稱呼其他人“寶貝”。 人們會比以前更加容易投入一場曖昧的漩渦，由于關系無法得到確認，又很容易從一段關系中抽離出來。 學者沃爾瑟認為，這是因為人們對線上戀愛存在理想化想象。 線上戀愛好比美顏相機的濾鏡，社交軟件濾鏡下，處于戀愛曖昧頭腦沖昏期的男女會將對方理解成為自己理想中的模樣。 線上的人們是超越個體的獨立存在，這就是“超個體傳播”。人們在線上,能夠更加自由地設計和展示自己的形象，無論是“照騙”還是看似深沉的個性簽名，都沒有人去戳穿。 但是線下的自我，或者說是真實的自我，就像手機自帶相機的濾鏡一樣，沒有了美顏相機的濾鏡遮蓋，線下的人們可能很難找到真正的自我。 曖昧不僅是大部分線上戀情的初期狀態(tài)，也是大部分線上戀情的最后狀態(tài)。線上戀情一般只能停留在“曖昧”的階段。 《游牧》一書中展現(xiàn)了當代年輕人的戀愛觀，當代年輕人的生活環(huán)境就像一個“無邊際的超級大平原”，為適應這樣的環(huán)境，當代年輕人一方面擁有高度的自治性，另一方面也擁有更高的流動性，他們身上帶有某種“游牧”屬性，在虛擬與非虛擬、熟悉與陌生之間飛速切換著。 理性的愛情處理態(tài)度和更關注自身的生活意愿是z時代的共性，他們的生活往往更多的是以自我為中心，戀愛觀從某種層面解析來看是降級了，愛情在他們生活中所占的比重在逐漸下降。 愛情在年情人的生活比重降低了，但是曖昧沒有。 因為線上戀情開始得輕而易舉，結(jié)束得也突如其來，說不愛就不愛，難以長期穩(wěn)定地維持下去。缺乏正常戀情中必備的互相深入了解和承諾的儀式感。 這是個人的悲哀，也是戀愛降級社會的悲哀。 當線上聊天到達一定曖昧程度時，“見面嗎”就成了理所當然的事情，社交戀情的不真實感來自于線上轉(zhuǎn)移到線下的過程，面對彼此真實的自己，雙方的家庭情況，持之之手的決心往往難以堅定。 套路之二：擅長給用戶制造“萬人迷”陷阱 一張普通的自拍，或者是一張風格明顯的暗黑系自拍，甚至是一張“沙雕”網(wǎng)絡照片，都可以收獲成千上萬的“右滑”（左滑表示不喜歡，右滑表示喜歡）。 回到現(xiàn)實生活，按照真實的交友進度，想要在如此短的時間內(nèi)獲得成千上萬的喜歡，這是花費十幾年都難以達到的。 傳統(tǒng)的經(jīng)濟學有一個重要的假設：每個人都是“理性人”，人類會把各種因素全部算進來，得出一個最有利的結(jié)果。 但是另一種聲音卻持相反方，經(jīng)濟學家塞勒認為，完全理性的經(jīng)紀人不可能存在，人們的各種經(jīng)濟行為必然會受到各種“非理性”因素的影響。 在陌生社交平臺營造的“萬人迷”假象下，“屌絲心態(tài)”會認為自己并不是一無是處，至少還能在網(wǎng)路上開出屬于自己的一片花，陌生社交軟件上的右滑次數(shù)給了這些人心里莫大的安慰。 實際上，這只是平臺設置的陷阱，以及陌生社交軟件上容易吸引和滋生”廣撒網(wǎng)“用戶的特性使然。 ”廣撒網(wǎng)“用戶對于照片的篩選度并不是特別高，甚至可能是出于獵奇心理，這些用戶基本上是頻繁右滑，于是便會造成只要用戶打開軟件，就能在一天時間內(nèi)收到成百上千個右滑數(shù)。 平臺吸引用戶講究的是套路，但是不能表現(xiàn)出我在套路用戶的感覺。先要拿下用戶的心，再慢慢引導用戶走上付費的”不歸路“，這才是平臺真正的吸引用戶法則。 存在”屌絲”心態(tài)的用戶一般很容易跌入陌生社交軟件的陷阱，因為他們可能在生活上或者是情場上并不是這么如意，陌生社交平臺力圖給“屌絲”群眾制造一種“萬人迷”狀態(tài)的自我良好中，于是陌生社交軟件成為了“屌絲”群體困頓生活中的“精神安慰劑”。 套路之三：聲嘶力竭試圖構(gòu)建一種“高質(zhì)量關系” 時代總是在進步，從蒸汽時代到電氣時代，再到信息時代，人類已經(jīng)走過技術發(fā)展的幾大歷史性階段。 每個人的社會關系網(wǎng)絡，在各種社交平臺、通訊工具中復制得以延伸，從而形成一個龐大的社交網(wǎng)絡關系網(wǎng)； 社群組織的發(fā)展使得親密關系和親子關系等，社會生活中的核心關系也在一定程度上被重塑。 馬洛斯著名的需求層次理論，將人類需求分為遞進的五級金字塔，從下到上依舊是：生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)需求。 Soul與陌陌、探探這些社交”巨頭“軟件最大的不同就是，Soul不是根據(jù)地理位置進行匹配的，而是根據(jù)興趣愛好來讓用戶找到三觀相合的”靈魂伴侶“。 Soul的”真性情“具體體現(xiàn)為用戶無需上傳真實頭像，即擺脫社交網(wǎng)絡所不齒但是卻是每個人第一擇偶標準的”看臉社會“。 Soul對于自身社交性的理解是這樣的，Soul就像一個樹洞，可以讓人卸下面具去交流和傾訴。人總是會有孤獨感，需要交流和傾訴，這與荷爾蒙無關。 Soul之所以能從紛繁的社交軟件中”脫穎而出“，原因在于Soul真正將社交關系鏈沉淀了下來，這是其他”巨頭“們做不到的。 但是不管Soul做得再出色，在陌生人社交場域中，都很難有長久穩(wěn)定的關系鏈存在。 “大佬”們希望帶荷爾蒙業(yè)務走上正軌，用戶只希望在平臺上找到共有人生價值觀的伴侶，一起共度余生的靈魂伴侶。 套路之四：循序漸進的陌生人社交付費業(yè)務 由于陌生人社交場景的特殊性，陌生社交軟件很難實現(xiàn)廣告變現(xiàn)。苦于營收的陌生社交軟件，只好把目光放在用戶上，企圖繼續(xù)在荷爾蒙業(yè)務上“更上一步”。 相比于”廣撒網(wǎng)”用戶，普通用戶還是相對矜持的，左滑慣性之下，很容易就左滑自己的心儀對象。 針對廣大用戶的”左滑后悔藥”,探探“貼心”為用戶提供了一個付費業(yè)務。不小心滑錯？沒關系！只要花費26元即可開通3個月會員，就能強力反悔幫你找回錯過的TA。探探還“貼心”地為用戶算了一下，“滑錯業(yè)務”平均算下來只要“低至0.29元/天”。 “廣撒網(wǎng)”用戶更容易接受這款付費業(yè)務，因為右滑對他們來說就是進入陌生社交的全部意義的開始。 探探上一共分為三個類型的付費項目，分別是探探會員，特權是每天可以超級喜歡5次、滑錯無限反悔、無限右滑次數(shù)、任意更改定位；在會員基礎上，還可以“查看誰喜歡我”、“誰右滑了我”；“超級曝光”付費業(yè)務可以讓用戶在30分鐘內(nèi)，更大頻率地曝光自己，讓10倍左右的人優(yōu)先看到自己。 探探小助手的大數(shù)據(jù)功能每天都會向用戶推送：每天收到多少個喜歡、誰是今天第一個右滑我的人、TA花了幾秒決定右滑等數(shù)據(jù)。除了這些之外，探探小助手還會”貼心“地附上一個”誰喜歡了我“的鏈接。 ”誰喜歡了我“其實又是一個付費項目，在荷爾蒙驅(qū)動之下，用戶一旦點擊上述內(nèi)容，探探管家就會提示，如果想看誰喜歡了你的話，請先支付”3個月特惠108，低至1.2/天“。 “靈魂社交” Soul也同樣開啟了商業(yè)化。打開Soul完成“靈魂”測試題后，頁面上會出現(xiàn)一個星球，可以看到有“靈魂匹配”與“語音匹配”兩類匹配項目。靈魂匹配并不限制次數(shù)，語音匹配則有次數(shù)限制，每天僅15次，每次語音限制時間未4分鐘。 語音匹配交流超過四分鐘后，在雙方都不愿意公開身份，且不愿意掛斷電話的情況下，就必須借助平臺的Soul幣續(xù)時通話。 Samer是一款毫不掩飾自內(nèi)心”貪婪“欲望的陌生社交軟件。在注冊初始就毫不掩飾地為用戶提供了付費通道，注冊Samer是需要真人拍照認證和視頻認證的，但是用戶可以選擇支付29元免去這場尷尬，直接進入軟件。 進入平臺后，付費的陰影還是時刻籠罩，用戶只有5次免費聊天次數(shù)，超過這個次數(shù)后，則需要開啟VIP業(yè)務，VIP分為四個檔次，每個等級都有免費聊天次數(shù)的限制。 并且還要真誠說明，”98%的土豪都會優(yōu)先選擇視頻認證用戶“。 這些非理性的消費，以情緒驅(qū)使為主，實際上是符合人類的本質(zhì)天性的。洞察人性，找準喜好，品牌就能成功將人性的非理性一面轉(zhuǎn)化為消費。 相比于沒有任何付費功能的微信，以及擁有各種會員顏色的QQ，陌生社交更加懂得如何才能讓用戶心甘情愿付費，但是這到底是利還是弊呢？ 回歸到陌生設計的平臺留存率問題上，頻頻出現(xiàn)的“付費之旅”令用戶覺得“舉步維艱”，匹配付費、加人付費、功能付費、娛樂付費等等比比皆是。 命運揣測、經(jīng)歷過多次整改的陌生社交平臺 6月28日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《國家網(wǎng)信辦集中開展網(wǎng)絡音頻專項整治》通知。 通知顯示，根據(jù)群眾舉報線索，經(jīng)核查取證，首批依法依規(guī)對吱呀、Soul、語玩、一說FM等26款傳播歷史虛無主義、淫穢色情內(nèi)容的違法違規(guī)音頻平臺，分別采取了約談、下架、關停服務等階梯處罰，對音頻行業(yè)進行全民集中整治。 針對此事，Soul官方回應，理解網(wǎng)絡平臺肩負的社會責任，為了維護健康的社交生態(tài)，Soul將配合有關部門深入自查自改，嚴格審核相關功能和內(nèi)容，采取措施以完全符合所有相關法律法規(guī)要求。“ 公開資料顯示，Soul成立于2015年，是一款陌生人移動社交軟件，用戶以”千禧一代“為主，匹配的方式是通過性格測試，讓用戶發(fā)現(xiàn)各自的”靈魂伴侶“。 根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，在2019年2月探探的月活動用戶為1335萬，同期Soul的月活動用戶的為1178萬，已經(jīng)逼近探探，后者的數(shù)據(jù)來自QuestMobile。 陌生社交軟件在”巨頭“的縫隙下成長 成為資本市場新寵兒的Soul已經(jīng)完成了新一輪的融資，估值超過10億美元。不過在公開資料中顯示，Soul的融資輪次停留在2018年初的B輪 盡管社交行業(yè)有微信、陌陌這樣的”巨頭“占領山頭，但是Soul的用戶還是實現(xiàn)了快速增長。 據(jù)了解，2018年12月Soul的月活動量成功突破1000萬，而在Soul成立之初這個數(shù)字只有224萬。 Soul采取的不看臉社交、不基于地理位置進行匹配的方式，減少了用戶荷爾蒙社交的隱患，但是卻沒有辦法杜絕陌生人社交的“色情”問題。 相比于沒有任何付費功能的微信，以及擁有各種會員顏色的QQ，陌生社交更加懂得如何才能讓用戶心甘情愿付費，但是這到底是利還是弊呢？ 回歸到陌生設計的平臺留存率問題上，頻頻出現(xiàn)的“付費之旅”令用戶覺得“舉步維艱”，匹配付費、加人付費、功能付費、娛樂付費等等比比皆是。 社會看到了陌生社交平臺的種種隱患，用戶感受到陌生社交平臺的“撈錢”欲望，但是“巨頭”看到了陌生社交平臺的紅利。 今日頭條退出興趣社交產(chǎn)品飛聊，搜狐“大佬”推出社區(qū)社交型產(chǎn)品狐友，“巨頭”們?nèi)匀辉诓粩嗉尤肽吧缃卉浖膽?zhàn)場，入局不分時間，“大佬”們只希望帶荷爾蒙業(yè)務走上正軌。 “大佬”們的一種期待，也是一種壓力，國內(nèi)陌生社交平臺如何在“巨頭”的重重壓力之下生存，成為陌生社交平臺今后需要解決的難題。 陌生社交軟件趨勢：逐漸“下沉” 互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭進入下半場，流量紅利逐漸消失，資本家這時把目光瞄準了三四線城市。以三四線城市為代表的下沉市場崛起，也意味著下沉市場的可持續(xù)發(fā)展性。 下沉市場的海量用戶正在為中國互聯(lián)網(wǎng)下半場戰(zhàn)爭增加最大的變數(shù)。 數(shù)據(jù)顯示，下沉市場的總?cè)丝谀壳笆?0億人，移動設備5億臺，平均每人0.5臺移動設備；一二線城市3.5億人，移動設備4,6億臺；平均每人1.3臺移動設備。 中國目前人口大概是14億，精英人群不超過2億，簡單估算，下沉用戶人口紅利還有8個億，下沉市場的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。 快手首先打響下沉市場戰(zhàn)爭號角，隨著拼多多、趣頭條、每日優(yōu)鮮的加入，下沉市場競爭逐漸白熱化，新玩家想打破下沉市場頭部頭部壟斷的局面十分困難。 在快手打響下沉市場戰(zhàn)爭號角之前，中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈還沒有下沉市場的一席之地，快手沒有適合自身的短視頻社區(qū)平臺，趣頭條和拼多多也沒有適應自己的資訊平臺和購物平臺。 拼多多和趣頭條的成功上市，撬開了下沉市場這片人口規(guī)模巨大、消費潛力巨大的廣袤天地，商業(yè)逐利家將下沉市場視為最后一塊流量寶地。 2019年第一季度的數(shù)據(jù)顯示了社交類產(chǎn)品隨城市層級下沉的趨勢,一二線城市的人均下載量最低，而四五線城市用戶的人均下載量反而是最高的。 QQ、微信、微博已經(jīng)成為社交軟件的“頭部”產(chǎn)品， 線上社交解決了時空，釋放了人們的內(nèi)在交往意愿。 圈層化有特定的身份標簽，這些人群在尋找同類，老年群體、性少數(shù)群體等等。 結(jié)語：盡管陌生社交產(chǎn)品“千瘡百孔”，但是荷爾蒙社交產(chǎn)品沒有終局。