現(xiàn)在公關(guān)界時(shí)髦兩個(gè)詞，一個(gè)叫擁抱變革，一個(gè)叫回歸初心。前者是所有人都認(rèn)定的，領(lǐng)軍的是90后一代的公關(guān)和營(yíng)銷人；后面一個(gè)多是10年20年以上從業(yè)經(jīng)歷的老公關(guān)呼吁，“回歸初心”，聲音很響，但是被埋沒(méi)在更大的市場(chǎng)噪音中。如同在熙熙攘攘的人流中發(fā)傳單談理想，被人一把推開(kāi)“我們忙著呢”。

12月初，2016年中國(guó)公關(guān)“金旗獎(jiǎng)”在香港舉行頒獎(jiǎng)典禮，金旗獎(jiǎng)和中國(guó)公共關(guān)系網(wǎng)17PR的創(chuàng)始人銀小冬問(wèn)我，第一次到大陸以外的地方頒獎(jiǎng)，應(yīng)該讓國(guó)際營(yíng)銷界聽(tīng)到中國(guó)怎樣的聲音？我說(shuō)要多談變革，數(shù)字化、智能化。

她說(shuō)這些要講，但我更想講“回歸初心”。

結(jié)果她在頒獎(jiǎng)典禮上用英文對(duì)在場(chǎng)的200多國(guó)內(nèi)外學(xué)者和從業(yè)者大談“回歸初心”， Return to what inspired us first.

在跟國(guó)際公關(guān)傳播界人士的接觸中，我感覺(jué)他們對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)分成幾派：觀望、好奇、認(rèn)可、學(xué)習(xí)。

一位在香港工作14年的英國(guó)公關(guān)人，直接說(shuō)“中國(guó)將設(shè)置未來(lái)公關(guān)行業(yè)的議題”，他不斷跟自己的全球同事講中國(guó)公關(guān)的新鮮實(shí)踐，花樣玩法，大家從“中國(guó)是一個(gè)奇怪的公關(guān)市場(chǎng)”到“我們要趕上中國(guó)”，認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，就發(fā)生在短短一年間。

中國(guó)大陸的營(yíng)銷和傳播人，有的看準(zhǔn)未來(lái)，猛攻技術(shù)；有的在眼花繚亂的市場(chǎng)變化中尋找資本機(jī)會(huì)，歷史上首次，以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷為核心的新?tīng)I(yíng)銷新公關(guān)，獲得了資本的青睞。

我也一直在講，資本的進(jìn)入結(jié)束了中國(guó)公關(guān)服務(wù)業(yè)單純依靠甲方的時(shí)代，進(jìn)入了多元化發(fā)展時(shí)期，乙方開(kāi)始獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，甲方乙方受到同樣大的變革沖擊。

在變革中，我們看到一些老公關(guān)有點(diǎn)跟不上趟，但是經(jīng)歷了傳統(tǒng)公關(guān)時(shí)代，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)一線從事公關(guān)的領(lǐng)軍人物，在擁抱變革的同時(shí)，也在呼吁“回歸初心”。

因?yàn)槭袌?chǎng)的亂象，因?yàn)橘Y本的驅(qū)動(dòng)，對(duì)短期效果的過(guò)度依賴，很多人忘記公關(guān)的初心，很多人一入行就缺少初心。

我們經(jīng)歷了微博的“廣場(chǎng)舞文明”，微信的“部落文明”，但是互聯(lián)網(wǎng)整體上仿佛是一個(gè)“暗黑時(shí)代”。用某著名水軍領(lǐng)袖的話說(shuō)，就是“只要哪個(gè)平臺(tái)稍微有點(diǎn)成績(jī)，潛伏在黑暗森林里的獵人們，就會(huì)舉槍朝它射擊”。幾乎每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都經(jīng)歷過(guò)或正在經(jīng)歷一個(gè)“暗黑時(shí)代”。

我的一個(gè)在外企做公關(guān)的朋友，有段時(shí)間被國(guó)內(nèi)競(jìng)品猛烈攻擊，漫山遍野的負(fù)面帖，每天找我訴苦，我聽(tīng)得耳朵出繭子，說(shuō)你們反擊啊。她說(shuō)：“要是我被人舉報(bào)玩黑，馬上被公司開(kāi)掉。外企贏不贏雖然重要，但不犯規(guī)更重要。”

有一天她高興地跟我說(shuō)，有轉(zhuǎn)機(jī)了，我們公關(guān)公司的人帶我見(jiàn)了一個(gè)圈里的老大，他答應(yīng)幫忙協(xié)調(diào)，最近對(duì)方火力弱了。

她繪聲繪色跟我描述見(jiàn)到“老大”的情景：客人在咖啡館坐等，忽然門開(kāi)了，一個(gè)穿風(fēng)衣戴墨鏡的瘦高男子隨風(fēng)款款而入。

“你們談話的時(shí)候他摘墨鏡了嗎？”我保持八卦心態(tài)。

警匪片中的黑道大佬多偏胖，那是開(kāi)賭場(chǎng)時(shí)代，現(xiàn)在開(kāi)網(wǎng)站時(shí)代的水軍大佬，可能瘦的更多。

“正規(guī)”的公關(guān)從業(yè)人都看不上水軍，可是需要速效的甲方和乙方都喜歡。這兩年不斷爆出的互聯(lián)網(wǎng)金融圈“黑幕”，令人眼界大開(kāi)，不僅僅是暗中開(kāi)槍射擊，還有虛實(shí)相間，窮追不舍，雙面間諜，層層撥出，黑手操縱，網(wǎng)絡(luò)交錯(cuò)，比大片還大片。

無(wú)良媒體也參與了大片拍攝， 一個(gè)業(yè)界朋友說(shuō)，他們得知某媒體要發(fā)動(dòng)負(fù)面攻擊，趕緊組織正面文章準(zhǔn)備反擊，如同“愛(ài)國(guó)者”導(dǎo)彈已經(jīng)上膛準(zhǔn)備攔截“飛毛腿”。

結(jié)果是飛毛腿發(fā)射了，愛(ài)國(guó)者也攔截了，但是愛(ài)國(guó)者只準(zhǔn)備了一枚，飛毛腿以“系列報(bào)道，系列質(zhì)疑”方式連發(fā)了七枚。

愛(ài)國(guó)者導(dǎo)彈部隊(duì)氣死了，哪有這么玩的。

下面的事情很簡(jiǎn)單了，就是媒體找企業(yè)要廣告，至今仍然有這樣的媒體以此作為經(jīng)營(yíng)方式，但是愛(ài)國(guó)者導(dǎo)彈部隊(duì)也準(zhǔn)備了更多攔截方式，包括向政府部門舉報(bào)。 這樣的產(chǎn)業(yè)鏈在政府的嚴(yán)管之下時(shí)而斷裂，但藕斷絲連，一俟監(jiān)管疏忽，馬上起死回生。

每個(gè)老板都在說(shuō)誠(chéng)信，都說(shuō)要做好人，但是當(dāng)控制不住自己的時(shí)候，他們將踩線的風(fēng)險(xiǎn)交給下屬，公關(guān)部，公關(guān)公司。

有的公關(guān)同行無(wú)奈地說(shuō)，我們想誠(chéng)信合規(guī)，但是企業(yè)的生存最重要，不管你是好人壞人，被打倒在地，永無(wú)還手之力，你就失去了伸張正義的機(jī)會(huì)。所以，有時(shí)候忍不住作為防衛(wèi)而做一下壞人，讓自己活下來(lái)，等強(qiáng)大了，一定做好人。

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)朋友對(duì)我說(shuō)，他以前是媒體記者，后來(lái)開(kāi)了一家小公關(guān)公司，感覺(jué)總是在為收入忙活，為了收入，為了籠住客戶，自己就永遠(yuǎn)是被動(dòng)的跪舔狀態(tài)。現(xiàn)在集中心力做好產(chǎn)品，做到客戶喜歡，離不開(kāi)，去拜訪客戶，客戶要搶著請(qǐng)我們吃飯，那種感覺(jué)，真的摸到了，找對(duì)了。

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為乙方提供了更多的生存空間，但是，公關(guān)這個(gè)行業(yè)只要存在，發(fā)稿滅稿的事情就有市場(chǎng)，水軍總是會(huì)在水的漲落之間時(shí)而冒頭。

你沒(méi)有決心拒絕墮落，總是會(huì)找到各種理由。

有個(gè)公關(guān)公司朋友說(shuō)，他們?nèi)ネ兑粋€(gè)標(biāo)，客戶要求說(shuō)，一個(gè)系列活動(dòng)，要求如下媒體必須見(jiàn)到正面報(bào)道，CCTV從1到13，朋友說(shuō)嚇?biāo)懒耍ⅠR撤了。 后來(lái)見(jiàn)到了中了這個(gè)標(biāo)的同行，人家做到了，朋友問(wèn)你們?cè)趺醋龅降模莻€(gè)什么，CCTV1到13。

同行說(shuō)，你不會(huì)PS嗎？

長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的機(jī)會(huì)從來(lái)沒(méi)有止境，人家就能做到把CCTV的圖標(biāo)PS到活動(dòng)的媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告上，誰(shuí)會(huì)真去查呢？

你說(shuō)這是甲方逼良為娼，甲方說(shuō)誰(shuí)讓你那么死性地理解呢？

不要爭(zhēng)論惡之源，守好自己的底線。在道德面前，如果你真的感覺(jué)是弱勢(shì)，那么你缺少?gòu)?qiáng)大的實(shí)力，更缺少?gòu)?qiáng)大的內(nèi)心。

公關(guān)業(yè)的鼻祖愛(ài)德華·伯內(nèi)斯曾因?yàn)樽约骸遁浾摰慕Y(jié)晶》一書(shū)被擺在納粹宣傳部長(zhǎng)戈培爾的書(shū)房里而懊悔不已，他在自傳中寫(xiě)道：“我很震驚，我早知任何一項(xiàng)人類活動(dòng)，皆可能助益于社會(huì)，亦可能遭到濫用而反社會(huì)。”

公關(guān)在中國(guó)30多年，推動(dòng)了社會(huì)和商業(yè)進(jìn)步，但是又有多少公關(guān)人帶著失望和依戀離開(kāi)，始作俑者是誰(shuí)？我們當(dāng)捫心自問(wèn)。

中國(guó)公關(guān)業(yè)至今沒(méi)有形成嚴(yán)格的自律法則，缺少威力，讓違規(guī)者或者受到法律制裁，或者以行規(guī)永遠(yuǎn)禁止他從事這一行業(yè)。

媒體的生存壓力，企業(yè)瞬時(shí)成功的誘惑，似乎都在為違規(guī)之路打開(kāi)大門，但是，有更多的企業(yè)，更多的乙方，開(kāi)始直面這種被動(dòng)，一勞永逸地尋找擺脫的出路，用技術(shù)和資源能力，強(qiáng)硬地站在甲方面前。

乙方的不少老板說(shuō)，現(xiàn)在90后的小孩很不好管，動(dòng)不動(dòng)就哭，動(dòng)不動(dòng)就辭職，有的Agency的離職率超過(guò)了60%。公關(guān)公司老板朋友說(shuō)，一個(gè)90后小孩，有天發(fā)了個(gè)短信：我明天不來(lái)上班了，客戶太刁怪，這種生活不符合我的理想，再見(jiàn)。

你以為后天他來(lái)上班了吧，NO，他從此關(guān)機(jī)，再無(wú)音訊。

以前大家都想在乙方盡快升到AD（客戶總監(jiān)），現(xiàn)在AD是最苦逼的一群。原來(lái)可以罵下屬，現(xiàn)在要哄著下屬，別讓他們不辭而別。客戶也知道一罵Agency小朋友，小朋友就辭職，然后沒(méi)人干活兒，只好去罵AD。

市場(chǎng)和成長(zhǎng)的一代人在巨變，公關(guān)業(yè)前途何在？

最近我在公關(guān)朋友圈做了一個(gè)小的問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)道“為什么選擇了創(chuàng)意／營(yíng)銷／公關(guān)這行”，回答最多的是“富有挑戰(zhàn)”，其次是“學(xué)的是這個(gè)專業(yè)”，“我在這方面太有天賦“。還有的說(shuō)“受到公關(guān)行業(yè)專業(yè)人員的榜樣激勵(lì)而入行”，“因媒體衰落而入行“，等等。

而問(wèn)到“對(duì)這個(gè)行業(yè)最深的感受”，回答最多的還是“富有挑戰(zhàn)”，包括“無(wú)限創(chuàng)意的挑戰(zhàn)”，“應(yīng)對(duì)媒體和客戶雙重利益”，“計(jì)劃趕不上變化，鬼才知道下一秒發(fā)生什么”，“變數(shù)多多”、“魚(yú)龍混雜”、“斗智斗勇”。

這個(gè)行業(yè)的變化帶來(lái)太多的困惑，但是留下來(lái)的，都是真正熱愛(ài)變化的人。

初心不僅僅是道德，也包括讓我們激動(dòng)不安的無(wú)窮變化。我們需要擁抱變化，回歸初心。

這不是首次的“回歸“，17PR的銀小冬在2005年就做過(guò)一次叫“為公關(guān)正名”的活動(dòng)，針對(duì)的就是人們認(rèn)為“公關(guān)就是拉關(guān)系、吃吃喝喝”，那次活動(dòng)吸引了數(shù)百人，中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)也參加了。

上一代公關(guān)人，很多也是誤打誤撞地入行，但是多數(shù)的老一代人，對(duì)公關(guān)道德的珍視，讓今天的公關(guān)仍然充滿正能量。

我們需要更多“正名”，直到有一天，我們無(wú)需自我洗清，每一個(gè)公關(guān)從業(yè)人的道德，都成就我們行業(yè)之名，善業(yè)之譽(yù)，陽(yáng)光之尊。這一天，應(yīng)該不會(huì)等太久。