向新聞評論員學公關文案
作者：admin 日期：2022-12-05 16:11:33 點擊數：
媒體和公關是兩個密切相關的行業，不僅人員互相流動，方法論也有很多相似。在媒體稱評論的，在公關稱文案。媒體人都有天生的驕傲，把他們神圣的評論之劍稱為文案，他們可能跟我玩命。我的意思是公關人寫文案時，要好好向新聞評論員學習。很多年前讀新聞研究生，老師就說過類似“評論是新聞的最高境界”這樣的話。我在新華社做過七年記者、編輯，無論當時還是現在，我覺得自己永遠當不了一個優秀的新聞評論員，也如我做了20年公關之后，堅信永遠成不了好的公關文案。企業出現輿情危機，網民議論紛紛時，我們總想等官媒評論員“一錘定音”。豐巢收費事件，央視白巖松用他慣常的嚴肅深沉在鏡頭前問你：“一場五毛錢引發的快遞柜模式風波，迅速被媒體聚焦放大，這只是錢的事嗎？”到底是什么事，企業是不是看到后面的那些媒體和公眾真正關心的問題？公關是不是做的就是這個？澎湃新聞社論說：“切莫因為圖收費一時之快，讓用戶用腳投票，結果失了人心更失了市場。”新聞評論的特點是，抓住公眾關注的議題，由表及里深入探究，用扎心的修辭點出實質。奔馳女開車進故宮曬圖炫耀引發熱議，人民日報的評論是“規則面前，人人平等，任何人都沒有‘撒歡兒’的特權”；“規則失守，只會衍生破窗效應，最終形成難以挽回的信任危機與形象危機”；“故宮不容碾壓”。受大衛·奧格威贊賞的文案大師羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》中說，文案要關注的是人性的BFD，也就是Beliefs (信念)、Feelings(感受) 和 Desire（渴望）。放在新聞評論中，信念：規則面前人人平等；感受：故宮被碾壓了好氣憤；渴望：我得不到的別人也不該得到。
再看轟動一時的B站的“后浪”文案。信念：一代應該比一代強但是總有人想不通；感受：上一代和下一代互相看不慣；渴望：認清這個世界讓自己保持瀟灑。我們還可以有其他的解讀視角，比如制造沖突，提出解決沖突的方案，但是新聞評論和公關文案的思路總體一致的。奔馳女車主坐在引擎蓋上哭訴，新華社的評論說：“油漏了，別把良心也‘漏’了。”
媒體人說，好評論；公關人說，好文案。而網民只會說：人民日報徹底怒了，央視完全看不下去了。不是簡單的用詞優美，而是觸及事物的本質，用公關和廣告的話語叫“消費者洞察”、“行業洞察”。新聞評論員就具備這種形成洞察、用恰當的修辭表達洞察的能力。而這也是公關文案、公關人應該學習和具備的能力。如果你的職責不是寫文案，也一定要了解文案作者的思維方式，而從新聞評論員的作品中，學到的不僅是文案，更是循著他們的思路，分析和預測企業的聲譽風險。公關人在遇到企業輿情危機時，一定要把這樣的問題擺在自己面前，人民日報會怎么說？如果你能認識幾位央媒的評論員，跟他們聊聊天更好，盡管他們不會把自己的秘密告訴公關。因新冠疫情好幾個月不乘飛機了，在擁擠的座艙蜷縮時，我最懷念的享受，是讀《環球時報》社評，為“他們腦子是怎么長的”拍案叫絕。
