我與楊美虹相識多年，90年代我在通用汽車，她在福特。她后來在百事國際、大眾汽車中國擔任公關和企業社會責任高管，2015年起在華晨寶馬擔任負責公關和企業社會責任的副總裁，負責企業傳播、產品傳播、企業社會責任、危機管理、工廠傳播，并為寶馬中國的大客戶、二手車等業務提供公關支持。

資深公關人，華晨寶馬副總裁楊美虹 

公關引領企業危機傳播

庚子年大年三十，華晨寶馬危機管理小組為新冠疫情召開第一次會議，疫情涉及數百家供應鏈、員工安全、物流、銷售、防控物質等各個領域。楊美虹是危機管理小組成員，同時負責召集與傳播相關的會議。

第一關注點就是員工，華晨寶馬的兩萬名多員工來自30多個國家，公司人力資源部與公關部為員工提供衛生安全指導，復工指南，IT部門還用一周時間開發了一個員工用APP，員工在上面每天打卡、登記體溫、匯報行程。

看似就是給員工發信息，但是涉及文化差異、隱私保護這樣的敏感話題，公關部的經驗和把控能力顯得特別重要，中英文的員工信發出以后，馬上可以被截屏轉發，形成更大的網絡和社會影響。員工溝通說什么，怎么說，說到什么程度，可能被不同文化背景的人做怎樣的解讀，都要考慮在內。

楊美虹說：“我們對員工傳遞關鍵信息是關心、安全、信心和合規，保證個人安全，遵守當地法規，對公司保持信心。”

她也坦言，其實很多事情當時我們也不知道怎么處理，有的外籍員工年前去泰國小島上度假，被困在那里，公司要不斷跟他們說不會不管你們，但是能管到什么程度也只有一步一步盡力來。

楊美虹團隊針對疫情防控還制作了大量的中英文視頻傳播內容，包括如何洗手，怎么戴口罩，經銷商如何為客戶進店看車“6步法”，無接觸媒體試駕流程等。 

后來疫情在全球范圍爆發，包括印度、德國、意大利的寶馬團隊都來尋求經驗，楊美虹就把自己團隊做的內容，包括給員工的信、各種視頻，打了一個包放在寶馬內網，受到全球團隊交口稱贊。中國企業抗役措施走向國際。

在企業社會責任方面有豐富經驗的楊美虹，大年初一就提出為武漢捐款，初二寶馬中國和華晨寶馬就宣布向湖北省慈善總會捐款500萬元，成為最早為武漢捐款的汽車企業之一。之后還陸續追加捐款捐物近3600多萬元。

新冠疫情復工復產初期，寶馬沈陽工廠完成第300萬輛汽車下線

2020年3月抗疫物資運達武漢

拓展公關的維度 – 從夸自己到產業激勵

我跟楊美虹深聊那天，她剛剛從武漢的寶馬供應商工廠回來，走訪供應鏈是她最近三年的一個新的工作內容。

公關團隊一個重要的領域是產品傳播，過去就是講自己產品質量怎么好，技術怎么好，但是楊美虹在零部件供應商那里聽到的是，寶馬怎么要求質量、環保、智能制造和大數據管理，寶馬給我們帶來了什么改變，給我們帶來了什么收益。

楊美虹說：“當供應商主動給媒體分享這樣的故事的時候，我覺得真的不需要自己講更多質量管理了。”

公關的“讓別人由衷地說自己好”，建立信譽和口碑，寶馬的供應鏈故事是一個最好的案例。 

楊美虹（前排左四）走訪寶馬供應商本特勒公司

2020年12月在武漢與寶馬供應商-全球最大的渦輪增壓器制造商蓋瑞特公司交流

2018年華晨寶馬15周年，廠慶司慶是公關部的“必要頭痛”，不得不做但困于突破，很多企業還不能跳出炫耀自我。楊美虹團隊為15周年設定的主題之一是合作伙伴，感謝他們成就了華晨寶馬的成功。她當年走訪的寧德時代就是寶馬與合作伙伴互利共贏的典型故事。

后來2019年的改革開放40周年活動，楊美虹繼續選擇一批跟寶馬一起到全世界各地開工廠的中國供應商，甚至成為奔馳和其他汽車廠商的全球供應商的精彩故事，包括福耀玻璃和明華。

在主導企業傳播的過程中，楊美虹深刻體會到，公關只有深入到企業戰略和運營，才能產生有效傳播的靈感和素材，同時建立自己部門的影響力和話語權，這也是區別是否是戰略型公關的一個分界線。

商戰中的公關

互聯網時代無休止的商業顛覆，讓企業經營者更加心驚膽戰、小心翼翼，也讓公關更多卷入到直接的商業競爭，甚至“黑公關”當中。我很好奇寶馬和奔馳這一對冤家何以能保持競爭又合作，甚至有奔馳董事長退休第一天從車庫開出一輛寶馬上街撒野這樣的有趣視頻。

楊美虹說，這些年傳統汽車制造一直面臨創業公司、造車新勢力的挑戰，但是競爭最好的狀態不是彼此之間殺個你死我活，而是讓競爭逼迫企業提升自己的創新能力。

華晨寶馬的年銷量已經從楊美虹加入的2015年的20萬量提高到現在的超過60萬輛，過去一個產品的生命周期是七八年，現在是兩三年，而且中期改款基本就如同以前的新一代產品升級。

比如寶馬5系、3系的自動駕駛輔助系統，可以做到像手機那樣進行實時的軟件更新。汽車上配置的雷達、感應器、5G通訊系統與制動系統連接，幫助駕駛者躲避危險，AI技術的提升使以前對前方路面的感應到側面、后方的全方位保護，寶馬根據法規要求設置了手不能離開方向盤這樣的功能，方向盤上的熱感應器在行車中超過30秒沒有人體皮膚接觸就會自動報警。這些高科技的應用，讓汽車安全性得到巨大提高。 

2020年寶馬產品和技術升級公關推廣 

寶馬的沈陽工廠是寶馬體系，甚至可能是全球汽車制造體系中最先進的工廠，現在還是沈陽的一個國家級4A級旅游景區，接待預約公眾的參觀。楊美虹在沈陽的團隊負責這個參觀項目，他們接待過各個級別的領導，汽車同行，有趣的是奔馳等汽車業眾多同行也經常帶人去參觀交流。

寶馬沈陽工廠 - 國家級4A 風景區

汽車行業同互聯網一樣，也不時發生競品互相攻擊的現象，但是楊美虹認為，公關在商戰中的有所作為，在于傳播自家品牌和產品獨特的用戶體驗，講出別人講不了、講不好的故事。

素質好、跑得快的人專注往前跑，只有跑不過別人才會想到下絆兒。

品牌是持續不斷的投入

現在有一種觀念，互聯網、電商、直播帶貨，在快速增長有術可用的時候，品牌是不是沒那么重要了，楊美虹認為，品牌需要持續不斷的投入。寶馬品牌是公司持續增長，抵御競爭最強大的護城河。

她講了寶馬品牌傳播的三個方面。

第一是體驗營銷。寶馬差不多是業界最早做體驗營銷的企業，有二三十年了。寶馬的品牌口號“寶馬之悅”，不是簡單的開心，而是創造極致的駕駛樂趣和體驗，讓你驚喜。

每當新產品上市，寶馬團隊都會組織經銷商、客戶、媒體、員工試駕，他們會討論這個產品上哪個級別的賽道，F1還是F3，冰雪路還是崎嶇山路。楊美虹說自己剛開始在寶馬參加試駕的時候，轉彎最大速度是60公里，再往上不敢了，教練鼓勵她在90公里的時速轉彎，完成以后第一次有點驚嚇，往后越來越開心、刺激。

2019年12月楊美虹參加寶馬新3系在內蒙古海拉爾的牙克石冰湖冰雪體驗，氣溫零下37度

“有些公司試車總是說慢點開，當心，我們的車都特別經造，希望你玩的嗨一點，當然我們有安全保障，也會為不同的試車人設定級別，我們寶馬自己的一、二、三級。”

帶你去想不到的地方，新疆、青海、戈壁、吐魯番、牙克石，到無人區去，創造超出預期的驚喜，這是寶馬堅持的體驗營銷原則。 

第二是做長期的賦能型的公益項目。寶馬的幾個企業社會責任項目，現在成了IP，寶馬中國文化之旅做了14年，寶馬兒童安全訓練營16年，寶馬童悅之家12年。楊美虹加入后，每個平臺都進行了不同程度的升級和創新。 

2020年9月寶馬中國文化之旅在遼寧 

以寶馬兒童安全訓練營為例，開始是每年在全國做五到六站，每次兩天到一周，為3-9歲小朋友講怎么認紅綠燈、走斑馬線、開車禮讓行人等基本的交通規則。

現在的訓練營開發了很多大人的內容，大人和孩子一起學，寶馬還與中國少年兒童出版社合作開發了文字和視頻課程，在全國教育體系發放，全國的老師都可以下載。如果上線下課，經過寶馬培訓后的合格志愿者可以領一個工具箱，里面有全套教案和教具，包括小朋友特別喜歡的兒童警察服、斑馬線地毯、信號燈桿等。

僅僅在2020年前10個月，就有801名寶馬員工和愛心車主志愿者參加兒童安全教育項目培訓并通過考試，目前全國19個城市有35家培訓基地，今年組織了71場線下培訓，6752人參加，通過線上課程參與的人數有223萬人。

2020年寶馬兒童安全訓練營

第三是賦能核心利益相關方，比如員工和車主。楊美虹說，他們團隊每月給員工開一個兒童安全訓練營培訓班，郵件發出后一般都是“秒殺”狀態，瞬間就被報滿，上完課通過考試，員工就可以領到工具箱，去學校為小朋友上交通安全課。

寶馬在全國有23個愛心車主俱樂部，有三個已經在民政系統申請了民非組織資格，這些俱樂部都是車主自發組織，寶馬支持的，很多車主熱心公益，但缺少系統性的項目、流程和內容開發，楊美虹團隊把所有的公益項目對寶馬愛心車主俱樂部開放，他們也可以參加兒童安全訓練營活動，還有寶馬與國際資源合作開發的適合青少年的體育和足球公益項目。

車主們非常關注打工者子弟，以前一對一幫助，在贈款贈物之外好像缺少持續內容，現在寶馬為20多個打工子弟學校建成了足球場，愛心車主們經過培訓后用寶馬開發的足球課程去給孩子們上課，車主們輪流前往，堅持不懈，一兩個學期下來后看到孩子們的改變，他們明顯擺脫的孤獨感，在足球中發現的樂趣，人際交往的愿望，這些都讓車主們倍感欣慰。

如今寶馬愛心車主俱樂部有6000多積極會員，這是寶馬品牌一個極有特色的標志，現在甚至吸引了奔馳和其他品牌的車主參加。

參與感打開媒體關系新境界

作為有20多年經驗的公關人，楊美虹對參與感有獨特的理解，除了在供應鏈、體驗營銷、公益項目的實踐之外，在公關核心業務的媒體關系上也不斷嘗試。

參與感來自英文Engage，這個詞不大好翻譯，意思不是自己參與，也不是要求誰參與，而是行動的主體得到激勵后主動的參與。

寶馬iX3純電車上市的媒體發布會，廠家希望傳遞的信息是寶馬電動車跟你想象中的燃油車一樣具有優秀的駕駛體驗，而有時候媒體和消費者會把電動車和燃油車對立，甚至會引起寶馬“以己之矛克己之盾”。楊美虹認為，與其灌輸廠家觀點，不如讓媒體自己討論。

這次媒體活動的現場就有了一個類似“奇葩說”式的“馬上說”辯論賽，臺上記者分成對立的兩組，一組主張要買電動車，另一組主張不買電動車，每組四個人，三位辯手是記者，另一位是特邀的奇葩說專業辯手。

媒體老師們對這次辯論特別重視，他們提前到了活動地點，寫劇本、練習配合，現場臺下100多名記者，為他們投票、支招，嗨翻全場。

“奇葩說”風格的媒體說車辯論活動-馬上說

我與楊美虹的對話，從公關的控制與激發參與，公關的可控與不可控開始。

楊美虹：首先從人的正常心態上，沒有一個企業，一個老板，花了功夫花了錢后還弄一些負面出來。花錢其實容易，花了錢的東西人們卻不愿意看是矛盾的焦點，所以公關的價值就在這里，讓別人說自己好，用議題設置激發討論，產生有討論價值的內容。 

姐夫李：既然是激發討論，那肯定有負面的東西出來是吧，寶馬現在生意不錯，所以會容忍一些負面吧。

楊美虹：現實中這取決于一把手的胸懷，如果一把手見不得任何負面，說明這個企業不自信。華為的任總說過，要允許30%的負面，這個數字有點大但是道理是這樣的。 

姐夫李：你做公關20多年了， 記得開始做公關的感覺嗎？

楊美虹：我進汽車行業從售后訂零部件干起，還做過銷售。后來在福特，領導讓我改行做了公關，我當時完全是行業小白，非常感謝福特汽車培養我走上了公關之路，還送我去底特律工作了一段。

姐夫李：你入行的老師或者師傅是誰？

楊美虹：你可能想不到，在福特這樣的大甲方，我的公關都是向乙方學的。那時候博雅公關辦公室就在我們旁邊的樓，我在福特下了班就去博雅上班，周六周日也經常在博雅辦公室加班，看他們做策劃，頭腦風暴，跟他們學習寫新聞稿，組織媒體活動。

1999年楊美虹在福特中國辦公室 

姐夫李：什么時候你可以獨立完成這些工作了？

楊美虹：不到兩年吧，那時候我都是白天做公關的日常工作，接電話特別多，晚上就開始寫新聞稿、領導講話稿，我覺得晚上的效率特別高。

姐夫李：你職業生涯中，第一次經歷大事，危機是在什么時候？

楊美虹：應該是在百事，那時候百事中國有40多個裝瓶廠，快消這個行業大大小小危機特別多，我是危機小組成員，最大的感受是，必須在復雜的情況下做判斷，你永遠不會有完整的信息，總是缺東西，但你要做決定。以及，相信團隊，相信流程。 

姐夫李：經歷的一次難處理的危機，記得是哪個嗎？

楊美虹：有一次一個人寫匿名信說在百事可樂里加了劇毒氟化氰，要我們幾天之內匯500萬，否則就會死人。我們一方面報警，一方面做各種預案，后來我作為公司主要聯系人為警方提供配合，在學習危機公關中又體驗了破案、心理戰。

姐夫李：覺得自己作為企業高管，真正成熟了，是哪個階段，哪一件事？

楊美虹：在大眾汽車的時候，有一年圣誕節前，負責企業戰略的副總裁離職，CEO跟我說，公司10年戰略交給你來做，而且不用麥肯錫，元旦放假回來后向董事會匯報，然后CEO就去巴西休假了。我當時全懵了，覺得好委屈，為什么這樣無頭無腦的事情交給我。但是我馬上沉下心來，向戰略部同事請教，約生產、銷售、售后、采購等每個部門負責人談了許多遍，最后形成一個20多頁的報告，那段時間每天夜里兩三點下班，最后的結果得到CEO的認可。 

姐夫李：這件事給你的最大收獲是什么？

楊美虹：永遠不要輕易拒絕一個看似跟你不相干的工作，這往往是你提升自己能力最好的機會。戰略做完了，公司決定送我參加為期一年的大眾汽車集團全球后備干部培訓，參與集團在巴西的一個并購項目操作，國際視野得到開闊，一年之后能力得到了進一步提升。

姐夫李：有人說新媒體時代，傳統公關的方法都過時了，你怎么看？

楊美虹：方法有變化，但是核心價值不變，公關的目標是改變認知，建立認同，以前通過媒體，現在完全可以自己創造內容和發布平臺。我們要理解短視頻時代的語言，一個短視頻講一個觀點，一件事，不要貪多。

姐夫李：你自己的抖音號，點擊量最大的是什么內容，做抖音有什么體會？

楊美虹：我踢毽子那個，點擊量4萬多，沒想到，我一般點擊就是兩三千，那時候還不會用vlog，就是晚上在廚房，把手機放在電飯鍋架子上拍，要傻、普通、接地氣，一定要原創，以及，不要上來就露品牌，少一點商業氣息。

 楊美虹從小學就開始踢毽子，疫情期間重拾舊藝，練習一個月后可以不間斷踢200多個，每天踢600個

姐夫李：這么多年，你最喜歡公關什么，有后悔的時候嗎？

楊美虹：從沒有后悔，公關最大的魅力就是不重復，每一次產品上市、年會，都是對智力、能力、創新的全面考驗。

姐夫李：壓力大的時候，你靠什么解壓？

楊美虹：茶道，學茶道讓我收獲特別大。茶道的六步法，實際上是幫你刻意進入一個擺脫當前的正念狀態，我的很多創意都是泡茶過程中想到的，參加一個重要會議之前，遇到煩心的事，我都先靜下來喝一杯茶。

2012年底楊美虹跟隨李曙韻老師習茶，從無法分辨6大茶類的小白開始，走訪過國內多個茶產區向茶人討教，做茶讓楊美虹觀察和處事方式都發生很大改變

姐夫李：有人說公關是吃青春飯的，對我們這樣的老公關，你覺得最大的價值是什么？

楊美虹：從自己做事到幫助別人成功，用老公關的判斷力和定力為團隊創造成功的環境，搞定他們不能搞定的事情。有時候團隊找我說不得了了，出大事了，我說別急，先喝杯茶。其實我也不一定知道就該怎么做，但是見過一些大場面，知道把握分寸，知道自己該做什么，能做什么。因為資歷老，往往能看出年輕人是否對自己的IDEA 付出足夠的努力。這些定力為年輕團隊帶來信心和力量。

1998年楊美虹組織中國媒體在美國亞利桑那參加試駕活動

姐夫李：如果給年輕一代公關人一句建議或者忠告，你會講什么？

楊美虹：公關就是影響力，用自己的智慧，改變他人。年輕人早一點掌握這樣的能力，受益終生。