作者丨李國威（插坐學院首席公關講師）

來源丨插坐學院（ID:chazuomba）

中國企業在海外遇到的最大危機事件——中興通訊被美國商務部執行七年購買禁令，4 月 20 日以中興發表強硬聲明標志最新進展。

中興通訊 4 月 20 日在官網發表強硬聲明，指責美國商務部工業與安全局（BIS）對中興制裁“極不公平，我們不能接受！”

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20 日下午，中興通訊在深圳總部舉行全體高管參加的新聞發布會，在僅僅十分鐘的發布會上，董事長殷一民重申了上述立場，回答了兩個看來是預設好的問題。 

4 月 16 日美國商務部宣布可能在未來長達七年時間內禁止中興通訊向美國企業購買敏感產品。中興采取何種正式立場回應，這個懸念今天落地了。

這幾天網上對此事件的評論大致是：

1、批評中興通訊對合規無意識，一是明顯違規繞道賣給伊朗敏感產品，二是處理方法不當，內部文件存在電腦里被內部外籍律師舉報。

2、認為美國對中興拒絕令為民族芯片工業敲響警鐘，呼吁中國企業加強核心技術研發應用。

3、認為美方對中興處理過重，呼吁抵制反擊。

中國企業似乎還沒有遇到過這樣復雜的危機。

讓我們站在中興通訊的角度，看看如何處理高難度的危機公關。

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步驟一：發現事實，了解所有細節，包括可能誤導的事實

這一步是中興通訊必須做而且一定細致周密地在做。外人在看到各種批評中興通訊的觀點時，可能忽視了一個事實，中興犯的錯誤，2017 年就已經向美方詳細匯報，并選擇了認罰，接受 8.9 億美元罰金。 

這幾天被廣泛披露的事實，包括中興關于如何加強對伊朗業務保密的內部文件，都是 2016 年前被美方掌握的，而從 2017 年到現在，中興最大的錯誤是沒有按照其與美國商務部的和解協議，處理 39 名違紀員工，公司只是開除了 4 名高管，但是沒有對 35 名其他員工采取減少獎金處分。

這一部分事實，吃瓜群眾表示不解。扣員工獎金是什么大不了的事嗎？ 是中興真的態度不好，不重視對美方對承諾，還是美方有意找茬，在中美貿易戰的敏感時刻“殺一儆百”？ 

步驟二：確定回應戰術：防守，守中有攻，還是進攻

防守：

即道歉認錯。我們看到的多數 315 危機案例都是如此。

4 月 12 日星巴克美國費城店兩名黑人借用洗手間被拒，經理發現兩人在店內沒有消費而報警，警察趕到后將兩人用手銬逮捕，引發網民對星巴克“種族歧視”抗議，星巴克宣布 5 月 29 日全美門市和辦公室關閉，公司做反種族偏見培訓。星巴克官方和費城警方均對此事道歉。這是典型的防守型危機公關。

守中有攻：

基本格式是對主要事實道歉，但是強調主觀動機，對自身有利的事實，回應中用大量篇幅為自己邀功。

我們可以看到中興通訊的聲明中就用詳細羅列了 2016 年 4 月以來采取的各項整改措施。 

進攻：

對引起危機的一方進行事實反辯或動機質疑。中興通訊決定采取的就是這一戰術。 

中興為什么采用進攻策略，我們能想到的理由是：

1、業務上無路可退。美方懲罰措施執行，將導致中興近乎無生意可做。

2、中國企業的未來。下一個會不會是華為，還有別的企業？

3、中國政府的面子。把一個中國企業捏成這樣，況且在中美貿易戰的敏感時刻。

4、事實上有抗辯可能。美國人不像中國人那樣重面子，據理力爭此時更重要。

5、其他復雜的兩國關系因素。

使用進攻型危機公關要特別謹慎，考慮下面的問題：

1、檢查防守陣地，防止被對手窮追或抄后路。

對中興來說，要考慮還有哪些對自己不利的證據可能會流出。

2、抓住對手軟肋攻擊。 

美國政府沒有明顯的軟肋，如果有，就是不想因此把兩國關系搞壞。

3、動用大流量傳播，包括傍大牌，用抓人標題。

對中興事件這個沒有必要，本身流量夠大了。

4、爭取友軍支持。

最高原則：可以加強攻擊對手軟肋的友軍；

最低原則：找到敵人的敵人。 

中國政府是中興友軍，中國企業不一定，如果大家是守法合規的。

總體看，中興采用進攻戰術有很大的風險。

步驟三：動員所有內部和外部資源

對中興通訊來說，內部資源包括管理層、北美地區業務、法務、公關、人力資源、財務、采購、銷售等。

為什么這么多部門？想想回應可能的影響，道歉會怎樣，不道歉會怎樣？對業務有何沖擊，對企業發展有何短期和長期影響。如果美方懲罰措施執行，中興會不會遭到滅頂之災？每個業務部門和職能部門都要提出具體的專業的意見。

危機公關中經常忘記員工，據網傳，中興管理層在17日向全體員工發了郵件， 呼吁八萬中興人“堅定信心，團結一致，共渡難關”，“堅守好各自工作崗位”，“不議論，不傳播，不盲目猜想，公司會對大家披露事件后續進展”。

我們見過很多案例，危機中員工任意發表意見，朋友圈言論被截圖傳播，結果引起更大危機。

中興通訊的外部資源，毫無疑問，首先是政府，其次還有供應商、客戶、媒體等。

我們看到 17 日上午商務部發言人對此事的評價是：

“中方注意到美國商務部宣布對中興公司采取出口管制的措施。

中方一貫要求中國企業在海外經營過程中，遵守東道國的法律政策，合法合規開展經營。中興公司與數百家美國企業開展了廣泛的貿易投資合作，為美國貢獻了數以萬計的就業崗位。希望美方依法依規，妥善處理，并為企業創造公正、公平、穩定的法律和政策環境。

商務部將密切關注事態進展，隨時準備采取必要措施，維護中國企業的合法權益”。

相當耐人尋味。

一方面“批評”中興的違規行為，一方面為中興“求饒”，最后一句更有為中興辯護，準備反擊的“威脅”。

外部資源，對中興的危機公關決策至關重要。

步驟四：準備危機回應聲明，內外部重要決策者會簽

危機公關回應聲明，每個字都要仔細推敲，每層含義如何表述，都關系到危機公關的效果。

每個公關人都應仔細研究中興通訊的聲明，看他們的事實運用，觀點表述，語氣語調，結構層次。

事實：

“組織了覆蓋超過 6.5 萬名員工的合規培訓”，向美方“提供超過 13.2 萬頁文件”，2017 年一年“投入超過 5000 萬美元用于出口管制合規項目”，“兩份函件中的問題是公司自查發現，及時主動通報”。

觀點：

美方無視中興糾錯的各種努力，拒絕令不僅“危及中興通訊的生存，也會傷害包括大量美國企業在內的中興通訊所有合作伙伴的利益”。

語氣：

事實描述的冷靜，表達立場的堅決強硬，“對中興通訊極不公平，我們不能接受”。

結構：

先列舉大量事實，然后表明立場。這里可以商榷的是，表明立場可以放在前面，但目前這樣寫的好處是避免突兀，上來就怒懟宣戰，對不明情況的人可能過于生硬。

正式回應聲明要得到所有重要決策者的批準。中興的聲明，是一定要跟政府密切協調的。

審批過程可能會影響危機公關的時機，但對類似事件來說，對外聲明必須穩妥嚴密，經得起推敲。為避免公眾和員工恐慌和猜疑，中興在 17 日發布的簡單聲明很有必要，只是講“正在全面評估此事件影響”。 

回到危機公關的核心問題，價值觀和領導力。

危機公關的核心能力：價值觀和領導力

價值觀：公司主張什么，在意什么，會為了什么而不惜代價。

領導力：出事以后有沒有人承擔、組織、管理，是 CEO 掛帥，還是都推給公關部。

這是中興通訊官網上描述的企業使命和愿景：

這是星巴克官網上的使命和價值觀：

為了一個“疑似”種族歧視事件，星巴克會道歉+停業整頓。 他也可以只是深刻道歉，然后說，這是一次誤會，我們員工沒有正確運用判斷力，導致了這次不幸的誤會，星巴克堅持平等對待每一位顧客，欣然接納和歡迎每一個人的立場保持不變。

沒有必要損失上千萬美元關門整頓。 

一個企業，要看他能為了什么而不惜代價。 

建立價值觀不是公關人的責任，但是公關人有責任推動企業管理層維護核心價值觀，準確評估違背核心價值的潛在風險。

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好像沒有多少中國企業，把誠信、合規、守法放到核心價值觀里。

中興事件，應該讓更多的中國企業警醒和行動。 

美資在華企業，現在也是高度敏感的時刻，需要內部加強自查，建立危機回應機制。

怎么保證你的企業就一點都沒有違規行為？

一旦中國政府發現，棒子會打在誰的頭上？

李國威直播講解危機公關策略

4 月 26 日（下周四） 21:30 

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