DEPR危機公關手冊：如何有效開發B2B買家角色

幾乎所有 B2B 營銷人員同意，開發買方角色并將其應用于營銷工作的各個方面至關重要。然而，盡管有這種理解，但在如何開發和應用買方角色方面仍存在很大的差異和不一致性。在我們進入為您組織發展角色的步驟之前，讓我們先了解一些基知識，并討論一些 B2B 買家角色的基本問題。買家的角色是什么？買家角色是你理想客戶的復合半虛構一般表現。它們是復合的，因為它們顯示或傳達了這些人的一系列重要特征。它們是半虛構的，因為雖然不應該使用真實的客戶名稱，但它們應該分析用真實的客戶數據來開發你的買家角色。最后，它們是通用的，因為它們不是任何客戶的準確反映。我們需要多少買家角色？組織應該有的角色沒有神奇的數字。重要的是，你各自的角色反映了你的主要理想客戶類型，并考慮了關鍵的次要客戶信息。對某些人來說，識別和澄清負面角色——你不想成為客戶的個人類型，也可能有幫助。負面角色可能包括某些行業的角色或具有很高可能性表明損失或不合適的角色。B2B 如何在營銷中使用買方角色？從根本上說，買家角色幫助我們個性化，改善我們的營銷推廣和信息傳遞，以最適合所有客戶類型的需求。換句話說，它們為正確的信息和折扣提供了一個框架……傳遞給正確的客戶和潛在客戶……在正確的時間……以每個人都想接受的方式。例如，不同的買家角色可能有不同的痛點，需要在你的消息中反映。有些人可能有信息攝入偏好，建議采用不同的營銷組合來適應。其他特征可能有助于告知特定角色最有可能響應的優惠類型。開發優秀 B2B 在了解上述關鍵問題的背景下，讓我們進入發展 B2B 買家角色的步驟。在為您的組織開發正確的買家角色時，我們將討論您需要涵蓋的主要步驟。確保您留出盡可能多的時間正確完成每一步，并在此過程中尋求相關利益相關者的一致意見和反饋。考慮到這一原則，讓我們進入以下步驟：即使收集正確的數據是虛構的，買應該始終基于準確和相關的定量和定性數據。從內部數據源（如營銷數據庫）獲取定量數據，并根據需要使用外部源的輔助數據（如客戶趨勢和行業報告狀態）進行補充。通過與主要內部利益相關者的對話和與當前或潛在客戶或行業關系的訪談，收集定性意見。以下是數據類型的幾個例子：人口統計（如年齡、教育、位置等）的軼事/行為（如已知興趣、信息來源、溝通偏好等）識別并澄清共同特征、痛點和目標。如果數據是開發買家角色的基礎，請將此階段視為構建不同買家角色的框架。在這里，您將開始繪制和記錄您各自角色的各種功能和屬性。這個階段要考慮的問題應該包括:每個角色的年齡、背景和集群是什么？各自的角色集中在哪些部門和地區？每個角色的痛點、目標和目標是什么？現在我們已經為我們的角色建立了基礎和框架，是時候真正把它們變成現實了。通過添加行為細節來解釋他們獨特的偏好，并描述每個人的生中的一天，從而超越這里的子彈和整體特征。最佳買家角色將心理模型灌輸到你的營銷團隊和其他利益相關者的腦海中。考慮:他們參加什么會議，最常與什么利益相關者互動？每個人都喜歡用什么媒體來消費數據？他們最喜歡的信息收集來源是什么？他們的工作和個人生活如何與工作和生活相交？將你的角色整合到你的營銷工作中似乎是一個明顯的觀點，但組織有時會在沒有有效地將角色納入其整體營銷策略和支持其營銷計劃的情況下發展角色。其他人在早期整合角色方面做得很好，但堅持的時間不夠長，無法將角色長期灌輸到他們的營銷文化中。需要權衡的問題包括：是否為每個角色類型開發了定制的信息傳遞？為了保持自己的角色，是否審查了剩余資產？買家旅程的每個階段都解決了每個角色類型嗎？您和您的團隊是否經常在營銷和業務發展對話中參考您的買家角色？有了它，你可以在整個過程中 B2B 開發買方角色的模型應用于營銷工作。別忘了，組織會隨著時間而變化，人也會變化。為了反映任何重要少每年)嚴格審查和驗證你的角色，以反映任何重要的變化。