DEPR危機公關手冊：如何使用市場研究方法

有力的市場研究。它為管理團隊提供了對潛在客戶和現有客戶行為的清晰看法，使組織能夠明智地決定如何開展業務。然而，挑戰是知道市場研究和何時進行。畢竟，花時間和資源收集錯誤的數據比根本沒有數據差。因此，了解不同市場研究方法的利弊，研究最適合回答你最緊迫問題的方法，是非常重要的。雖然可以采用多種市場研究策略，但大多數組織傾向于遵循五種具體方法之一。1.利用定量方法對相關客戶、潛在客戶或非客戶的信息進行調查。根據自己的經驗和偏好，向受訪者提供許多選擇性和開放性的問題。根據不同的調查目標，調查的長度可以從至少10個問題到最多65個問題不等。調查是一種強大的營銷研究策略，因為你可以進行各種測試，包括了解客戶的人口統計和心理特征，確定對現有或潛在產品概念的興趣，以及如何權衡客戶。2.市場調研的采訪意味著你專注于獲取消費者信息的定性方法。采訪通常采用個人與采訪組織1:1對話的形式，可以通過電話或面對面進行。采訪通常持續30分鐘到一小時。在進行市場調研時，會提前制定討論指南，幫助構建對話。你可以開始看到不同群體的行為、觀點和偏好的清晰模式，以確保向所有受訪者提出相同的問題。3.焦點組的研究不同于你在采訪中發現的1:1對話。焦點組需要與小組對話！標準焦點組結構包括滿足特定一般要求的主持人和8-10人。對于任何給定的項目，通常至少需要討論2-3個焦點組，每個焦點組的持續時間約為1.5-2小時。與采訪一樣，焦點小組還包括討論指南，以幫助對話進行決策。焦點小組參與者與主持人之間的自然互動產生動態對話，通常會產生意想不到的見解。4.通過人種學和觀察研究人種學是一種獨特的市場研究策略，可以讓你觀察日常活動的過程。和訪談一樣，它通常包含1:1的動態變化。但這是研究人員跟蹤受訪者完成必要任務的過程。為了提供更多的見解，受訪者通常需要保留有關特定活動的日志。民族志通常至少需要三個觀察結果（盡管通常包含更多的觀察結果），每個觀察結果可能需要幾個小時甚至幾天。民族志通常要求每個人都有特定的活動。與討論指南一樣，保持恒定的活動可以讓研究人員評估受訪者如何執行某些任務，以找到一個清晰的模式。5.通過田間試驗研究現場試驗要求組織具有成品或接近完成的原型，可供個人進行試驗。現場試驗可包括各種調查、訪談或人種志。在使用產品之前，研究人員可以要求參與者回答問題，面對面采訪，或者觀看參與者使用產品來評估他們的整體體驗。如何選擇最好的營銷研究方法使用幾種市場研究方法，你需要確定一個或多個最適合你的特定目標。每種方法的基本結構和局限性決定了何時使用，何時不使用。問卷調查何時使用…因為調查要求你寫一個有固定答案的明確問題，假設你對市場、客戶及其可能的反應有深刻的了解。此外，由于問卷調查格式通常可以數字分發，因此很容易從許多受訪者那里得到答案。由于這些動態，調查對驗證基于謠言證據的趨勢或假設非常有用。此外，由于調查可以捕獲定量數據，它們可以為您提供大量的統計分析。從集群分析到實施客戶細分，進行聯合分析，了解選擇行為，甚至找到不同子集思維和行為統計差異的簡單事情。所有這些都有助于解釋何時調查是錯誤的選擇。如果你對受訪者或潛在客戶一無所知，就很難制定問題和答案。因此，當你還處于探索的早期階段時，勘察通常是一個很少使用的選擇。何時使用面試…1:1訪談是營銷研究策略，允許進行結構化對話。因為你直接和某人說話，你不僅可以得到他們對問題的答案，還可以探索他們為什么以給定的方式回答。當你探索你不太了解的復雜主題時，這使得面試成為理想的選擇。來回對話可以捕捉細節。然而，由于采訪非常耗時，受訪者的數量通常非常有限。這意味著你將獲得強有力的指導信息來了解情況，但你仍然不確定你是否看到了明確的趨勢。采訪非常適合探索階段，但不適合收集具體數據。何時使用焦點組…焦點小組本質上是小組對話。他們遵循一般結構，但可以積極討論。通過捕捉對話動態，研究人員可以開始整理一般術語和語言通用術語和語言，捕捉圍繞行為、決策驅動力、感知甚至過去活動的更廣泛趨勢。當你需要知道為什么人們做自己的工作或如何評估某些決定時，焦點組可以作為一種強有力的研究策略。然而，正是這種群體動態使焦點組成為討論一個話題時的錯誤選擇。在這個話題上，個人可能會受到他人的影響，或者他們可能會在實踐中說一件事，做另一件事。此外，他們不能提供關于個人如何:1級參與產品或體驗。因此，焦點組(如訪談)非常適合預測總體趨勢，但沒有具體的調查發現。何時使用民族志和觀測數據…眾所周知，人類種志已經接近研究人員所能理解的飛在墻上。因此，當你想檢查你的個人行為并限制研究人員或更廣泛的群體對他們的影響時，這種方法是理想的。當你想檢查人們的行為而不僅僅是他們說的話時，這種方法非常有用。你可以捕捉他們的語言，他們的行為和他們與產品或經驗的互動，并決定選擇來了解細節。因此，人種志可以幫助你真正陷入困境。可以說，在所有的研究方法中，人種志和觀察方法是最耗時和參與者最少的。第三，這意味著你沒有得到更廣泛、更具體的樣本量(不同于調查)。因此，它們非常適合用戶研究的早期階段，但當你進行微調時，效果并不好。田間試驗何時使用…顧名思義，現場試用意味著你在試用某些產品。它可能是你正在開發的實用產品或原型。當您想檢查開發項目是否按預期工作，客戶是否按預期使用，用戶是否從使用中獲得有意義的價值時，這是一種理想的方法。用戶體驗測試通常屬于這一領域。當然，如果沒有需要測試的有形產品，就不能現場試用。當您處于客戶行為測試或早期產品概念的早期階段時，我們探索的其他方法將更合適。雖然營銷研究可以提供深刻的見解，但它可能不準確。這通常與選擇錯誤的方法有關。畢竟，如果你對潛在客戶一無所知，給他們一個原型，讓他們使用它實際上是把購物車放在前面。同樣，你也可以對數百人進行冗長的調查。但是，如果你不從根本上理解它們，你可能會問錯問題。當然，不正確的原因是不了解每種方法的局限性。問卷調查只有你提出正確問題的能力。如果你不做任何事來解決影響受訪者的基本問題，你可能會犯錯誤。同時，從1:1訪談中推斷出的結果只能讓你愿意理解它們代表了潛在的趨勢，而不是確定的趨勢。不進行后續研究可能意味著你依靠錯誤的信息做出決定。您必須首先了解您在客戶智能過程中的位置，隔離使用哪種方法以及該方法的好處。有了這些，你可以最大限度地減少錯誤，從你選擇的營銷研究策略中獲得最大的好處。