公關傳播策略：市場研究的重要性

許多公司努力履行維持業(yè)務所必需的義務。許多企業(yè)在努力保持聯系時，忽視了營銷，尤其是市場研究。這是一個巨大的錯誤，因為營銷是成功的唯一途徑，因為如果你不提供能夠解決消費者問題的產品，不能在正確的價格、正確的時間和地點交付產品，你就不能支付任何賬單。此外，你必須使用信息傳遞，這些信息可以讓潛在的買家相信你的品牌所代表的價值。第一步是對客戶建立深刻的了解；對于企業(yè)來說，在困難時期忽視市場調研尤其容易，因為他們想要什么，他們在哪里購物，他們負擔得起多少屬性。然而，市場營銷是確保業(yè)務長期成功的關鍵，經濟低迷通常為公司提供以下獨特的機會：引入創(chuàng)新產品，搶占市場份額，市場研究，使公司能夠跟蹤消費者態(tài)度、需求和互動方式的變化。管理者可能使用內部數據、其他數據庫的數據挖掘，或更傳統的調查或實驗數據。市場研究可以為您提供指導，幫助您的企業(yè)在目標市場脫穎而出。通過跟蹤人們在他們的帖子中說的話，你也可以研究你的社交網絡和其他數字營銷工作——他們的痛苦是什么，什么真的讓他們興奮，他們的生活是什么。市場研究可以多種方式進行，包括傳統市場研究、定性研究、社交媒體監(jiān)控和輔助數據收集。研究市場研究并不難，有時甚至不需要正式的過程。例如，您可能只是在商店或社交網絡上與客戶建立對話。或者，您可以選擇一個正式的研究過程，我們稍后將討論。您可以分析銷售數據或收集輔助數據，如預測市場增長。傳統的市場研究死了嗎？盡管有報道稱它已經消亡，但并非一針見血。對客戶的理解可能已經改變了，但今天和過去一樣重要。數字人士和營銷人員可能認為研究已經死了，他們可能從未欣賞過成功理解客戶角色的傳統市場研究的消亡。而且確實存在一些問題，尤其是黑客實施的時候。例如，對于當今瞬息萬變的商業(yè)市場來說，傳統的市場研究太慢了，因為后視鏡缺乏信譽和效率。花幾周或幾個月的時間得到你緊急業(yè)務問題的答案可能不起作用。如今，公司有時會利用實時數據和洞察力進行即時更改。眾所周知，實時分析缺乏可靠性和有效性，行業(yè)市場研究的信譽和效率都很低。可靠性意味著你可以重做調查，得到相同的結果。有效性是指你回答的問題的答案。這里的基本問題不是市場研究，而是委托不了解可靠性和有效性的人。您可以使用多個測量同一事物的項目來測試可靠性。假設你想知道客戶對最近購買的滿意度。你可能會問他們有多開心，他們有多滿意，他們會再買一次。看看你如何以不同的方式問同樣的事情。如果受訪者回答所有這些問題，你的調查是可靠的。提高可靠性需要了解客戶如何談論滿意度，以確保問題沒有偏見。正如我所說，傳統的市場研究告訴你發(fā)生了什么，而不是發(fā)生了什么。這個問題可以通過了解影響行為的因素范圍，然后利用以下過程構建模型來預測未來行為來解決。不幸的是，許多關于預測和分析的調查都集中在態(tài)度上，這確實很重要，但通常不能很好地預測行為。這就是為什么它們成為不良預測指標。一群學生調查了計劃中的水族館，看看它是否可行。調查結果顯示，足夠數量的游客將為參觀水族館付出足夠的代價。該市繼續(xù)執(zhí)行其計劃，但未能獲得必要的收入。態(tài)度不能很好地預測行為。在你花很多錢之前，你的想法還處于早期階段，何時進行市場調查進行市場研究。有原型或準備發(fā)布產品已經太晚了，因為你不能輕易改變。在設計過程中，您需要盡快從目標市場獲得反饋，以回答以下問題：誰是您的目標市場，他們需要什么？該產品能解決目標市場面臨的真正問題嗎？有足夠的人或組織需要金錢、權力和欲望來解決問題嗎？你如何以實質性的方式將你的產品與他們的產品區(qū)分開來？您應該提供哪些功能？消費者愿意為什么功能付費？你的產品應該是什么樣的？目標市場的共鳴是什么？你的目標市場成員愿意支付多少？他們想在哪里購買你的產品？他們在購買和/或使用你的產品時會面臨什么挑戰(zhàn)？市場研究不僅在產品開發(fā)的早期階段非常重要，而且定期的市場研究也可以讓你知道你的立場，并回答以下問題：我有什么市場份額？哪些營銷活動對我的銷售貢獻最大？哪個貢獻最少？哪個產生最高的投資回報率？競爭對手如何營銷自己的品牌？我的目標市場或提供機會或威脅的人有變化嗎？我該怎么辦才能增加市場份額？我們都聽說過市場研究中的恐怖故事。如何避免這些問題？聘請有經驗的市場研究機構或有經驗的內部研究人員要。否則，你的市場研究將更多地確認偏差，而不是指導決策。1.根據我的經驗，公司經常使用方便的樣本，而不是提供有效信息的樣本。如果你問銷售人員客戶想要什么，你會得到和問客戶自己完全不同的東西。與此同時，我聽到一位同事兜售她的隨機樣本，直到我指出她的人口統計數據與人口普查數據不一致，這表明她的樣本有偏見。第一點：請選擇合適的人，并以公平的方式選擇樣本成員。2.樣本太小了。我們大多數人都記得他們在高中或大學參加過Stats。我們討厭用來計算樣本量的公式，因為它依賴于方差。在很多情況下，直到我們分析樣本，我們才知道方差。換句話說，我認為我們都可以同意報紙上的民意調查存在嚴重缺陷，因為他們使用200個樣本來預測美國的人口超過3億。太小了。但是，你需要20%的人口才能有效嗎？還是10％？我的猜測是，你至少需要B2B5-10%的人口，20%的消費者人口。但這只是猜測。配額采樣解決了全國范圍內需要大量樣本的問題。第一點:你需要足夠大的整體樣本來捕捉整體變異性。3.提出正確的問題似乎很明顯，但在調查中提出正確的問題對于獲得良好的市場研究非常重要。這就是為什么你甚至需要在開始流程之前了解一些關于客戶/潛在客戶的信息。而且，不要假設你知道客戶想要什么——問他們。通常，我會使用一些訪談或焦點小組來幫助我了解客戶的重要性。我曾經為B2B為了了解客戶的需求，制造商做了一個項目。首先，我們進行了多次采訪和幾次焦點小組討論。潛在客戶對產品的可靠性最感興趣。然而，該公司只對客戶想要的功能感興趣，因此調查僅限于詢問每個潛在功能的功能。盡管我們的報告指出戶最想要的功能，盡管我們的報告指出了客戶最想要的可靠性，而不是更多的麻煩。該公司生產產品，但銷售不佳，因為它沒有給客戶真正想要的東西——可靠性。4.避免偏見。我被教導使用多個項目量表來收集數據。這可能并不總是可能的，但很少有員工甚至知道與你提出問題的方式有關的擴展或結構或其他問題。同樣，他們提出雙重問題，沒有真人能正確回答的問題，也沒有導致特定答案偏見的問題。多項目秤的設計可以減少這些問題。我們都可能遇到過屬于壞問題類別的調查。也許他們會問你沒有經歷過什么，也不會讓你選擇不回答問題，所以你輸入了隨機答案。可口可樂在開發(fā)新可樂時遵循類似的模式——他們認為甜度是購買的決定性因素，并開始生產與消費者需要的甜度完全匹配的產品。由于消費者在確定購買可樂品牌時會使用其他標準，產品失敗慘重。在可口可樂的錯誤中，他們口可樂和百事可樂的決定因素。第一點：提出有效、公正的答案。5.當你寫問題時，你會開始計劃正確的分析。例如，我曾經建議客戶需要聯合分析來解決他們的問題——一種調查技術，可以指導客戶愿意支付的功能。他們已經建立了調查表，所以他們不想回去重做。在分析了數據后，他們問我要在新設備中添加什么功能，我沒有數據來回答這些問題。第一點：確定哪些問題需要回答，然后構建調查來提供這類數據。6.解釋市場研究的關鍵因素是解釋數據。這對我們的組織意味著什么；它如何影響我們的決定。而且，沒有捷徑。你需要一個直覺的人，一個了解你公司及其需求的人，一個知道如何充分利用數據的人。例如，我分析了一個大數據集。有些方面與我對這種情況的最初感覺不一致。這我深入研究，意識到一個變量沒有正確編碼。一旦我們解決了這個問題，數據就可以通過一系列定性的初步研究得到我期待的故事。實際意義在于某些事情是否真的導致不同的結果。因此，客戶滿意度提高3%的因素可能不會對公司底線產生可衡量的影響——因為滿意度只是導致產品銷售的因素之一。但是，價格下跌3%可能會對銷售產生更大的影響。顯然，公司會先做出價格降低的改變，再做出客戶滿意度提高的改變。