作者 | 李國威（插坐學院簽約講師）

我做了 20 多年公關，聽說我是做公關的，總有人問，你酒量好吧，每天都跟人應酬吧。

還有人問，品牌公關是不是電影《穿Prada的女王》里穿著漂亮衣服，天天被梅麗爾·斯特里普虐的安妮·海瑟薇？

品牌公關是不是專門在網上發帖說人壞話？

品牌公關是不是在單位給人打雜的？

你們做的公關跟電線桿貼的酒店找男女公關有什么區別？

好了打住，對品牌公關這個被嚴重誤解的行業，我們講講那些被誤解的事情。

誤解一：喝酒

人們覺得品牌公關是拉關系的，拉關系就要喝酒。其實拉關系有別的方式。

品牌公關拉關系的方式是給媒體提供寫稿的線索。

我在啤酒公司、汽車公司、醫療、航空、能源設備制造公司做過品牌公關，跟記者拉關系，喝咖啡、吃飯、一起旅行，事先我要準備這樣的話題：

氣候對啤酒花質量有什么影響，德國和新疆啤酒花有什么區別？

電動汽車如果取代汽油發動機，傳統的汽車工程師都會失業嗎？

“一帶一路”走出去的中國企業跟跨國公司在海外怎么合作？

王寶強離婚案怎么看？

你們媒體的公號為什么被封了一個星期？

我喝酒的高峰時代一個是大學，為了裝反叛；一個是 90 年代在新華社做記者，下鄉的時候被人灌酒。 當時我很不地道，領導派我到下面寫負面報道，我喝了人家的酒，還是寫了負面。

我一直認為，喝酒不是做生意的必要條件，喝酒不是建立關系的必要條件，喝酒是消除心理緊張的必要條件。平時不熟的人，性格太內向不知道怎么說話的人，幾杯酒下去，感覺什么都有了。

拉關系不靠喝酒，品牌公關不靠喝酒。

誤解二：拎包

品牌公關的工作是講企業故事，讓公眾喜歡企業，在內部服務的主要對象是CEO，所以你看到很多公眾場合跟在大領導旁邊的有兩類人，保鏢和品牌公關。

像馬云這樣的大佬，在大場合身邊兩種人都有，他們的身份，你在屏幕上看模樣應該能看出來。

小一點的領導參加活動，身邊就一個人，就是品牌公關。

“拎包”是一個泛指的概念，不能都比為美國總統身邊那個拎核按鈕皮箱的。 品牌公關跟著領導一般在重大活動，比如達沃斯，注冊人員有限。

我們的作用是介紹重要人物，遇到友好的媒體，接受采訪建議領導談話要點。遇到不想見的媒體，禮貌地阻攔；領導上臺講話，手機之類的丟給你暫時保管。

誤解三：高大

這多半是大家看奢侈品品牌，活動從邀請函設計、現場布置，到用餐的桌布、餐具、桌花、餐巾上不動聲色地露出的品牌 LOGO ，嘉賓和工作人員都是名牌服裝。朋友圈一曬，想低調都難。

名人成功之后，會津津樂道他悲催掙扎的過去；品牌公關活動成功以后，我們不愿意去回想活動之前的混亂。

且不說我們整夜布置會場的品牌公關團隊和活動管理公司的小伙伴們，我這樣的高管也會提前兩小時到會場，發現第一排和第二排 VIP 嘉賓的座位間距離太小，酒店的人還沒上班，自己上去搬椅子。

誤解四：打雜

有人說品牌公關在公司就是打雜，頂多是發稿滅稿。的確我們經常打雜，比如忽然來了客戶參觀公司，需要人講解產品展廳，大家都不往財務、人事、法律、IT那邊想，都來公關部找人。

我問干嘛找我們部門呢，人家說：“你們專業啊。”

求人打雜的最好方式就是夸人專業。

品牌公關最專業的，就是把公司的事情，公司的愿景、產品、文化，對不同的對象，用不同的方式講清楚。 用網站、微博微信、新聞稿、領導講話。

誤解五：專一

你覺得品牌公關寫好新聞稿，了解領導意圖，做好媒體關系，就可以當總監，當副總裁了吧。

品牌公關其實跟記者一樣，是雜家，專業的東西要懂得深，還要有點本職工作以外的本事。

我有個朋友是公關公司老總，跑馬拉松著迷了，每年全世界去跑五六個馬拉松，他成了跑群的意見領袖。

有個公關高管朋友，對古典音樂著迷，他給客戶主持企業贊助交響音樂會活動，把作曲家、作品、指揮、樂隊、企業和觀眾從各種角度連到一起，全場贊嘆不已。

我的“業余”是翻譯，GE公司 CEO 伊梅爾特任職 16 年，有 15 年時間，他每年來中國一到三次，無論是會見國家領導人，還是拜訪客戶，還是接受媒體采訪，都是我擔任翻譯。

同事們特別關心我，說你翻譯太辛苦，不停給我遞水。

但是翻譯最忌喝水，只需要保持嗓子不啞的微量水分。水喝多了，領導說話的時候你突然尿急，憋尿不僅下身難受，還會導致嘴里說錯話。

誤解六：求人

做品牌公關要求人沒錯，我們希望別人說公司的好話，但是品牌公關也經常做甲方，服務的購買者，投放媒體廣告，組織大型活動簽約供應商。品牌公關更多的是罵人。

“為什么活動都快開始了大屏幕還不亮？”“為什么設計了這么多版都做不到大氣？”“別跟我說來不及，明天一早給我看到改好的樣片，否則我們不付錢。”

我以前有個部下對供應商特別“苛刻”，總在電話里罵人。后來那個客戶跟我們吃飯，跟我部下說：“做了別的客戶以后，才覺得你真是太好了，雖然罵人，但要求的東西都特別專業。”

當時那個供應商已經轉行，不再為我們服務，所以不能理解成為了獲得更多生意拍馬屁。

我自己的弱點是太軟，早年做公關的時候組織活動，現場一片混亂，酒店、音響、攝像、臺上表演、PPT制作，不同團隊各干各的，我在現場狼奔豕突，誰都不聽指揮。

然后我的一個柔弱的女同事抄起話筒，兇狠地大喊：“所有人，馬上停下，停下，你，聽見沒有！” 然后她拿著話筒指揮，不一會兒，現場就搞好了。

后來我面試負責活動管理的部下，什么都好，最后端詳著候選人：“我怎么覺得，你不夠兇狠。”

誤解七：能說

品牌公關需要有很強的陳述能力，對甲方做競標陳述，給老板做匯報。

但是，品牌公關更重要的功夫是寫。 我們甚至會排斥那些特別能說的人。

我在甲方20多年，對競標項目做陳述的乙方，特別能說而缺少內容的，我們馬上干掉；口舌笨拙但內容好，我們如獲至寶地留下。當然，特別能說內容又好，我們也不會因為能說就干掉人家。

誤解八：搞事

品牌公關發很多稿子，做很多活動，但是你沒看到的是那些因我們考慮太多而夭折的活動。

2003年非典，外面傳這家公司老板要跑回美國了，夫人的票都訂好了，對中國沒信心。老板急了要我開新聞發布會，我說別開，不許你開，這事越說越亂，你人在這里，什么都證明了。 年底評定，老板說非常欣賞你這樣“能阻止我干蠢事的人。”

互聯網時代，為了引起注意和爭論，品牌公關炒作的比較多，但是在炒作之前，我們想的更多，話題會不會失控，會不會觸及政府利益，敏感話題。

品牌公關不是多事，是為了保護品牌，如母獅保護幼子出手兇狠，但思慮謹慎。

誤解九：皮實

品牌公關總是加班，好像不知疲倦。 其實我們很脆弱，很需要愛。

我還年輕的時候，做品牌公關的節奏是白天在公司開會，跟媒體溝通，晚上安靜的時候寫新聞稿。

我們公司有個氣功大師，每天只吃一頓飯，還到處吹噓。我跟團隊說，千萬別學他。我的原則就一個，吃和睡一定保住一個，兩樣都沒有就完了。

做大活動的時候肯定睡不好，白天夜里都忙工作，有時一天只能睡三四個鐘頭，所以我們團隊一直吃得好，星級酒店，點大餐，雖然他們經常顧不上吃。

誤解十：好事

管閑事的意思。 我參加過一些朋友的婚禮，他們都愛找品牌公關的人做。我說人家多忙啊，婚慶公司挺好的啊。朋友說婚慶公司不夠細致，創意不夠，太標準化，你看這個邀請函設計，你看這個流程，還是你們專業。

有時候朋友們出去玩，做線路，定行程，安排機票、酒店、餐飲、活動，都落在了品牌公關人身上。 大家都說：還是你們專業。

對這樣的夸獎，我們五味雜陳。

我做了 20 年公關，現在能告訴你的是：

品牌公關基本不靠喝酒拉關系

品牌公關為領導“拎包”是讓領導在媒體面前表現更好

品牌公關的高大光鮮是表面，高管也要擼起袖子搬椅子

品牌公關不是打雜的，我們做專業的傳播

品牌公關不專一，我們是雜家

品牌公關需要求人，但更多的是罵人

品牌公關不喜歡特能說的，喜歡低調的特別能寫的

品牌公關愛搞事情，但搞事情考慮的因素比事情本身多很多

品牌公關很皮實，但我們很脆弱需要關愛

品牌公關不愛管閑事，但總是被推舉幫人做婚禮

我做過七年新華社記者，20 年跨國公司品牌公關，上面這些事都做過，體驗過。

現在我把 20 多年的經驗總結出 65 個關于品牌公關的基本技能，做成這個“品牌公關-工作指南”線上課程，從七月初開始每周推出三節課。

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