新聞宣傳可以追溯到19世紀末、20世紀初，也就是現代化傳播方式剛剛形成之時。早年，新聞宣傳的經典例子是流動在各地的馬戲團。沒有什么能比馬戲團更富有傳統氣息了。它帶著精彩的節目，每年都會如約而至。在沒有任何懸念的情況下，你要如何引起人們的興趣呢？連當地的媒體都不想花時間報道的情況下，你要如何吸引大家的眼球呢？

你有兩個選擇。你可以在午夜時分坐火車來到鎮上，悄悄地搭起馬戲團的帳篷，期待人們來買票。或者，你可以組織全團的獅子、老虎、雜技演員們，沿著大街游行，以此來吸引全鎮的人。第二種情況下，馬戲團到來的消息會迅速傳遍整個鎮子，人們相互問道：“你今天在大街上看到游行了嗎？”

吉恩·奧特立（Gene Autry），“天使棒球隊”的第一任老板，他就經常談到自己童年最快樂的時光莫過于看到馬戲團來家鄉的小鎮上游行了。他甚至把天使隊的幸運色定為亮紅色，這正是他童年鐘愛的馬戲團使用的顏色，而且他總是記得自己和朋友們在馬戲團周圍玩耍的快樂。換句話說，一次成功的新聞宣傳可以產生永久性影響。

即使在今天，馬戲團仍然是新聞宣傳方面的高手。你可以邀請當地電視臺在馬戲團里的一頭大象身上繪制天氣播報的氣象地圖，我的朋友琳達就是采取了這樣的做法。你可以利用馬戲團里的資源做一切事情，但是，你唯一不應該做的就是在午夜來到鎮上，悄悄地搭起帳篷。馬戲團從出現之日起到現在已經過去了一個多世紀，說實話很難再有出人意料之處了。它進入鎮子的那個時刻，就是最理想的宣傳時機。

現代版“馬戲團大街游行”則是，每次你想散布一些重要的消息時，在大街上舉辦一場現代化的展示會。無論是一顆鉆石、一頂皇冠，還是一件古老的服裝，隨便你要展示的是什么，你都應該雇用布林克安保公司的卡車和安保人員，把你的商品隆重地運到市里。這是熟悉公關業務的人士用來制造激動氣氛的一個小伎倆。目標就是制造出一條媒體無法忽略的新聞。

另一種容易獲得關注的方法就是，做一些值得記錄到吉尼斯世界紀錄里的事情。大家都喜歡“世界之最”這個稱號，比如“世界上最大的”“世界上最長的”“世界上最快的”等。你可以跳繩，可以用真假嗓音變換來唱歌，能想到的任何事情都可以。

我們曾為寶潔公司在邁阿密的卡拉奧喬街（Calle Ocho）上組織了一場世界上最多人參加的康加舞表演，領舞的人是格洛麗亞·埃斯特凡（Gloria Estefan）。沒有一家媒體舍得錯過這個新聞。

即使你沒有格洛麗亞·埃斯特凡那樣的魅力或者明星號召力，你仍舊可以利用這種方法吸引眾人的注意。

我們曾有一個客戶，這家公司的主要業務是為“鮑勃家的大男孩”連鎖餐飲店（Bob’s Big Boy）提供沙拉醬。你會采取什么方式把眾人的目光吸引到沙拉醬上？

建造一個世界上最長的沙拉餐臺？可以。“鮑勃家的大男孩”也發起過一次成功的媒體活動，他們舉辦了一場“鮑勃相似臉大賽”，歡迎與穿著紅白格子罩衫的鮑勃玩偶長相類似的人報名參加，活動同樣引起了很大反響。

如今，我們的生活充滿了電視真人秀的味道。人們希望自己出名，但是卻沒有認真地想過為什么要出名。在公關行業工作了這么多年后，我知道只要出500美元或者1 000美元，你就可以要求人們做任何事情。我已經參與舉辦過至少五六場“相似臉大賽”了，每一場都可以成功引來多家媒體的關注。除了那場“鮑勃相似臉大賽”，我們還舉辦過一場人們與自己的狗之間的“相似臉大賽”。我不確定我自己是否愿意參加這種比賽，畢竟我的狗可比我本人上鏡多了。但是，的確有很多人參加了那次大賽，我們也成功吸引到了很多家媒體，完成了客戶的要求。

如果你要舉辦一場公共活動，就要選擇那些已經聚集了大批公眾的地方。要想吸引很多人前來，就需要在前期宣傳方面投入大量資金，這樣看來，為什么不直接選擇那些容易自發形成人潮的地點呢？如果這個地點還能跟你將要發布的消息契合，就再好不過了。

有時候，避開人群，特意為你的消息尋找一處新地方也是可行的。約翰·麥克蒂爾南（John Mctiernan）執導了一部電影，名叫《最后的動作英雄》(The Last Action Hero)，由阿諾德·施瓦辛格主演，宣傳方當時把影片的名字制成條幅掛在火箭發射器上隨之升空了。他們做得史無前例，把新聞宣傳推進到了人類從未涉足過的領域。能發射到太空里的廣告實屬鳳毛麟角，所以這次的舉動吸引了全世界的關注。在尋找宣傳方式的道路上，你一定要做到推陳出新。

如果你希望新聞宣傳取得不錯的效果，還可以考慮一下朋友們是否能幫忙。在我擔任安海斯-布希公司的公關人期間，他們正準備在芝加哥設立一家新的倉庫，我們的目標就是吸引主流媒體的關注。這種消息的典型發布方式就是，在報紙的商業版上發表一篇短文。這種方式并不能引起很大反響。為了制造出更大的動靜，我讓我的朋友凱西·伯恩（Kathy Byrne）來負責開幕式的食品供給。凱西的媽媽時任芝加哥市長。由于凱西的關系，我們成功地邀請到了市長出席新倉庫的落成儀式。但是，僅僅有市長在，你就能吸引到為數眾多的媒體嗎？如果是這樣呢？6個印有安海斯-布希公司不同標志的降落傘緩緩降落在倉庫前，降落點是一塊由四面冰墻圍起來的空地。市長和奧古斯特·布希三世（August Busch Ⅲ）合力用冰鎬將冰塊擊碎，突然幾匹世界聞名的克萊茲代爾馬從中奔騰而出。