對(duì)公關(guān)人來(lái)說(shuō)，另一種比較實(shí)用的方法是，如果你無(wú)法利用閃光之處征服對(duì)方，就多在其他方面動(dòng)動(dòng)腦筋。

安海斯-布希公司曾邀請(qǐng)到體育評(píng)論員吉米·施耐德（Jimmy Snyder）為公司做一次商業(yè)推廣。為了吸引更多媒體的注意，我發(fā)起了一場(chǎng)午餐會(huì)，并邀請(qǐng)到了一些著名的體育記者。除了吉米以外，出席午餐會(huì)的還有一位著名的靈媒，以及《花花公子》御用占卜師安森·蒙特（Anson Mount），這些人都是前來(lái)參加一場(chǎng)名為“打敗吉米”的比賽的。他們將使出渾身解數(shù)，證明自己可以比吉米的預(yù)言更準(zhǔn)確。安海斯-布希公司會(huì)為那些投票給冠軍的在場(chǎng)觀眾贈(zèng)送公司產(chǎn)品作為禮物。

如果你要給媒體推介的是用于播放在電視上的內(nèi)容，你應(yīng)該指出：“這些有視覺(jué)特效。”當(dāng)今社會(huì)，我們?cè)絹?lái)越注重視覺(jué)效果，比起傳統(tǒng)的平面媒體，人們習(xí)慣了通過(guò)交互式媒體接受信息。你應(yīng)該在視覺(jué)方面出人意料。

事實(shí)上，你有必要做到非常了解媒體。你必須像一名記者那樣思考，這意味著你手里的素材必須符合他們的口味，這樣他們才有可能把它做成報(bào)道。

我曾經(jīng)圓滿地處理過(guò)幾件很棘手的案例。如果我偶爾完成了一件，人們會(huì)說(shuō)：“霍華德只是曇花一現(xiàn)。”結(jié)果我成功地處理了很多次類似的案例，現(xiàn)在人們則說(shuō)：“這才是霍華德啊，果然不一般。”

如果你曾到過(guò)洛杉磯，你可能已經(jīng)見(jiàn)過(guò)了當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)標(biāo)志性建筑——安潔琳的廣告牌。安潔琳有著漂亮的金發(fā)、活潑的性格、模糊的年齡，經(jīng)常駕駛著一輛粉紅色的雪佛蘭考維特穿梭于市區(qū)。如果你還不知道她是誰(shuí)，在谷歌中搜索一下她的名字。她的穿著和打扮永遠(yuǎn)都是同一個(gè)風(fēng)格，已經(jīng)自成品牌了。她在一座歡迎與眾不同的城市里堅(jiān)持著特立獨(dú)行。

我之所以提到安潔琳，是因?yàn)橄旅孢@件事。我們?cè)?jīng)邀請(qǐng)她出席一本書的宣傳會(huì)，這是一本適合擺在咖啡桌上的圖片集，名叫《好萊塢生活剪影》。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有一位記者向安潔琳提出了一個(gè)尖刻的問(wèn)題：“在好萊塢，永遠(yuǎn)都模仿別人的感覺(jué)怎么樣？”

乍一聽(tīng)到這個(gè)消息，她顯得有些受傷，也很吃驚。她當(dāng)然不習(xí)慣面對(duì)這種無(wú)禮的對(duì)待。她的獨(dú)特形象讓她得以在一些電影中出任角色，在這些年中，她肯定也參加過(guò)一些其他的活動(dòng)，但是她很少遇見(jiàn)這種慣于刁難別人的記者。為了維護(hù)自己的形象，安潔琳很快恢復(fù)過(guò)來(lái)。

“我沒(méi)有在模仿誰(shuí)，”她說(shuō)，“我就是我。”

安潔琳說(shuō)得很對(duì)。在廣大媒體和看過(guò)她的電影的百萬(wàn)民眾看來(lái)，她有著鮮明的個(gè)人特點(diǎn)，她代表著一種典型的南加利福尼亞風(fēng)情：豐滿的胸脯、金黃的頭發(fā)、粉紅色的考維特汽車等。在大家的印象中，安潔琳的形象與這些因素是密不可分的。

理查德·西蒙斯、拉里·金，以及已故的曼尼·皮爾（Minnie Pearl）都深諳個(gè)人形象要獨(dú)一無(wú)二的道理。每次看到他們，你一眼就能認(rèn)出他們的身份。曼尼·皮爾每次在鄉(xiāng)村大劇院登臺(tái)，都是同樣的裝扮，她身著從打折店里買來(lái)的衣服，標(biāo)簽還露在外面，而她的粉絲就是喜歡她這一點(diǎn)。拉里·金總是穿著吊帶褲。而如果理查德·西蒙斯放棄了自己背心和短褲的標(biāo)志性裝扮，以精心打造的發(fā)型和做工考究的西服造型出現(xiàn)，我們還會(huì)承認(rèn)他是那個(gè)“飆汗先生”嗎？結(jié)果很難說(shuō)。

如果說(shuō)到要?jiǎng)?chuàng)建獨(dú)特的“個(gè)人品牌”，就不得不提人氣頗高的“萬(wàn)圣節(jié)女王”埃爾韋拉（Elvira）。一年中，她只要工作幾個(gè)星期，就可以賺得盆滿缽滿，原因就是人們已經(jīng)把她打造出來(lái)的形象和萬(wàn)圣節(jié)緊緊地聯(lián)系在一起了。要做到這一點(diǎn)，是非常不容易的。無(wú)獨(dú)有偶，布魯斯·維蘭奇（Bruce Vilanch）通過(guò)為奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)撰寫主持語(yǔ)而獲得了艾美獎(jiǎng)。不要相信你喜愛(ài)的好萊塢明星在身著價(jià)值5萬(wàn)美元晚禮服的情況下，還能信手拈來(lái)一些名言警句或者隨口說(shuō)出一些逸聞趣事。維蘭奇在《好萊塢框框》上那“滿頭金發(fā)編成辮子、戴著粉紅色眼鏡、大腹便便”的形象，深深地留在了千萬(wàn)觀眾的心中。

在打造個(gè)人形象方面，還有一個(gè)人一定要說(shuō)，他就是丹尼斯·羅德曼（Dennis Rodman），這位前芝加哥公牛隊(duì)球員以喜歡搞怪著稱，他曾婚紗披身或在籃球場(chǎng)上做些滑稽的動(dòng)作，只為引人關(guān)注。羅德曼的技術(shù)很好，也許還可以稱得上是籃球史上彈跳力最佳的球員，但他卻跨不進(jìn)“超級(jí)巨星”之列。后來(lái)，他有了一個(gè)機(jī)會(huì)跟麥當(dāng)娜共進(jìn)晚餐，麥當(dāng)娜告訴他應(yīng)該通過(guò)哪些努力做好自我宣傳。在這之后，丹尼斯·羅德曼果然在全國(guó)范圍內(nèi)名聲大噪或者說(shuō)聲名狼藉。

很多籃球運(yùn)動(dòng)員把自己的媒體形象定位為“浪子”，身上的標(biāo)簽總與奢華的房子、名貴的車、很多的女人聯(lián)系在一起。道格·克里斯蒂和杰姬·克里斯蒂（Doug and Jackie Christie）是NBA里一對(duì)令人咋舌的“瘋狂夫婦”，他們堅(jiān)持對(duì)彼此忠貞和誠(chéng)實(shí)，并把這個(gè)特點(diǎn)發(fā)揚(yáng)光大，甚至連二人接受的采訪都被命名為《忠貞不二》，夫婦合寫的書《不同尋常的愛(ài)》也是強(qiáng)調(diào)同一個(gè)主題。杰姬不允許丈夫接受女記者的采訪，或者她會(huì)堅(jiān)定地為在球場(chǎng)上遭遇挫折的丈夫打氣，類似的事情時(shí)有發(fā)生。與媒體里其他NBA球員的做法相比，二人對(duì)彼此的忠貞的確是個(gè)異數(shù)。這種宣傳的確能加深“最忠貞明星夫妻”這個(gè)品牌的影響。當(dāng)然，不是非得成為一個(gè)籃球明星才能增加自己的曝光率。不論是公司還是個(gè)人，想獲得人們的關(guān)注，自己身上最好有獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。如果你是最好的、最貴的、最大的，或者任何“之最”，你都能吸引到媒體的目光。

現(xiàn)在，我們來(lái)談一談為了讓真正重要的事情受到關(guān)注，如何在一個(gè)看似不起眼的因素上做文章。十多年前，我曾與負(fù)責(zé)在貝弗利山莊建造半島酒店的團(tuán)隊(duì)共事過(guò)。這個(gè)消息有一定的新聞價(jià)值，因?yàn)檫@是第一家開(kāi)在中國(guó)香港地區(qū)之外的半島酒店，也是25年以來(lái)第一家進(jìn)駐貝弗利山莊的新酒店。但我還是擔(dān)心，這種消息只能在《洛杉磯時(shí)報(bào)》的商業(yè)版上以很小的篇幅出現(xiàn)，標(biāo)題也不外乎是《半島酒店貝山動(dòng)工》或是《半島酒店獲特權(quán)進(jìn)貝山》，這種宣傳太平庸無(wú)趣了。那么，如何才能做到出彩呢？

建筑隊(duì)帶我來(lái)到酒店施工的地方。工地大概有2～3英畝（1英畝≈4 046平方米）那么大，在貝弗利山莊找到這么大一塊空閑的地方不是易事。

“這塊地真不小。”我說(shuō)。

他們贊同地點(diǎn)點(diǎn)頭。

“我們花了好幾年時(shí)間才買齊了這塊地。”他們告訴我。

“多少錢？”我問(wèn)道。我試圖尋找一個(gè)適合宣傳的角度。

“差不多5 000萬(wàn)美元一英畝吧。”他們說(shuō)。在十幾年前，這筆錢還是非常多的。突然，我有了一個(gè)靈感。我打電話告訴媒體，現(xiàn)在有一個(gè)機(jī)會(huì)可以拍到密西西比河以西最值錢的一塊兩英畝大的土地。為什么說(shuō)“密西西比河以西”？因?yàn)榧由弦粋€(gè)范圍會(huì)得到更好的效果。美聯(lián)社來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，拍攝了多張照片，“半島酒店”這個(gè)名字伴隨著這些照片傳遍了全世界。

新聞宣傳的關(guān)鍵是，永遠(yuǎn)不要選擇一個(gè)很普通、沒(méi)有任何亮點(diǎn)的角度來(lái)宣傳你的消息。出人意料、有創(chuàng)造性、迎合媒體的口味，如果你能做到以上三點(diǎn)，肯定可以吸引到足夠的關(guān)注目光。