要協調媒體關系，一項重要工作就是把一些尷尬、不實、負面的消息從媒體上刪除。或者，你只想站在自己的立場上發布消息。如果一則消息發布得太快，它可能會打亂公關的整體計劃。不幸的是，如果你剛好是一位明星，那么媒體不用經過你的允許就可以對你發表評論。你要接受他們有權利對你指手畫腳這個事實，但是你沒有必要參與到這些炒作事件中去。當然，如果你認為報道是在造謠或者誹謗，你也可以把媒體告上法庭，不過這只能讓這條消息的生命力更持久。

如果高層有人不喜歡你，他們會對你做盡“對手研究”，瞬間把你從“英雄”貶為“罪人”，速度之快甚至可以超過人氣驟降的丹·拉瑟（Dan Rather）。這種做法是想破壞你的名譽。這種戰略在好萊塢也適用。如果你想在對手身上運用這種做法，你一定要小心，因為善惡有報，你可能會“偷雞不成蝕把米”。那樣的話，你很容易就會背上“壞人”的名聲。

如果有人打算對你做一個負面報道，他有“新聞出版自由”并不是說你就有義務必須回答他的問題。我曾看過一段著名的錄像，錄像里最高法院前首席法官沃倫·伯格（Warren Burger）把昂貴的攝像機摔在地上，咆哮道：“把這鬼東西從我臉前挪開！”如果最高法院的首席法官可以不配合采訪，我們也可以。

如果媒體在做對你不利的報道，你的參與會讓事情變得更糟。當今社會，我感到很困惑的是，為什么做了錯事的那些人會非常積極地參加新聞類節目的采訪。不管你在什么情況下與媒體合作，那些事件都會變得冗長復雜。有時，正確的做法就是發表一份聲明作為回答。你最不希望發生的事情就是看到自己出現在多家電視新聞及網絡上，針對之前的不實報道不停地辯解吧。

弗洛伊德·蘭迪斯（Floyd Landis）因為尿檢結果呈陽性而被剝奪了2006年環法自行車大賽冠軍的榮譽。自服用興奮劑這一事實被公布以后，蘭迪斯便無力招架媒體的猛烈攻擊。他回答媒體的方式讓人感覺他在尋找各種理由為自己開脫，他的這種做法在民眾心里留下了非常壞的印象。他缺少一個完善的媒體策略，也沒有把自己的想法成功地傳達給民眾。

我的一位客戶也遇到過類似的麻煩。他是一位著名的演員，被指控對別人有性侵犯行為。開始我們極力否認，但后來律師告訴我們，如果在“輿論”這場戰役上我們不能速戰速決，將來在法庭上獲勝的概率會更小。然后，問題就演變成了“我們該如何對公眾做出回應”。由于這項指控本來就是無中生有，我們決定跳出這件事，從側面予以否認。我們并沒有召開新聞發布會，因為這種場合上，一些“唯恐天下不亂”的媒體總是會“雞蛋里挑骨頭”，伺機破壞明星的形象。我們建議客戶在他的MySpace主頁上給自己的支持者們寫一封信。“近來，有一些關于我的不好傳聞，”他對自己的忠實粉絲說道，“這些傳聞不是真的。你們了解我，清楚我的歷史。你們知道我不是會做出這種事的人。”

他的粉絲們首先轉載了這條消息，接著媒體也開始報道。很明顯，你可以把不方便告知媒體的事情透露給粉絲。事實證明，通過MySpace發布信息是澄清不實謠言、扭轉惡劣形式的理想方式。他首先爭取的對象不是媒體，而是自己的支持者，也就是已經跟他建立了良好關系的群體。在這種情況下，你發布的消息會產生不一樣的效果。加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）數十年前曾寫道：“媒介即信息。”在當今的名人閑話網、YouTube以及各種社交網站風行的年代，這句話仍然正確。

如果希望一些新聞自行消失，另一種做法就是不跟“八卦小報”打交道，這些小報既包括在超市閱覽架上的那些，比如《國家詢問者》或者《世界新聞周刊》，也包括一些八卦網站，比如名人閑話網以及專挖好萊塢八卦的佩雷斯·希爾頓網（Perezhilton.com）。與這些媒體機構的任何接觸都等于為即將熄滅的“謠言之火”再添一把柴。確實，有些情況下，最明智的反應就是保持沉默。

有一個這方面的典型例子：有個人通過莫妮卡·萊溫斯基的父親伯納德·萊溫斯基的推薦找到了我。伯納德的這位朋友是一位內科醫生，與情緒極度不穩定的妻子感情不和。在夫妻間又一次爆發了激烈爭執之后，妻子拿出一把槍，向三個兒子扣動了扳機，并且試圖自殺。她沒有自殺成功，所以被判以死刑。這位醫生非常痛苦，他向我求助應該在媒體面前持什么態度。他最小的兒子并沒有被母親殺死，因為這位母親不知道如何重新裝上子彈。這位醫生現在需要面對的是多方面的開銷、審訊以及自己的傷口，那真是一系列讓人頭痛的事情。

對于《20/20》或《60分鐘》這種電視節目來說，這種事情當然是“法制新聞”的最好素材。我并不希望在今后的歲月里，人們都會指著這位醫生說：“這個醫生的妻子殺了他們自己的孩子。”他也可以去各大媒體上，呼吁人們尊重自己的隱私，但我很清楚，處理這件事的最好方式并不是求助于媒體。如果他愿意的話，只要審判一結束，他在媒體面前出現得越少，他的正常生活回歸得就越快。

在庭審現場，根據事發當地所在州的法律，我的客戶可以有一次機會在法庭上發表“被害人聲明”。我建議他不要這么做，否則稍后他就會出現在全國的每一家電視臺上。他采納了我的建議，并沒有在法庭上發表聲明。即便如此，眾多電視臺還是想在庭審的最后一天抓拍到他離開法庭時的鏡頭。我提前檢查了一遍法院那幢樓，找到了幾個特殊出口。當客戶和我離開審判室，沿著走廊走向電梯時，電視臺的攝像機一直想越過我們，拍到他的正臉。

我們使了一個小計謀。我按下了電梯按鈕，等電梯一來，我卻突然拉著他沖向了樓梯間，一路跑下去。外面早已有輛車在等我們了，整個過程沒有一架攝像機拍到了他的正臉，真不錯。我們就這樣離開了法院。當地有些人的確清楚事情的來龍去脈，但是消息并沒有在全國范圍內擴散開來，即使媒體已經提前做好了一切準備，而且這則消息本有可能在電視上炒作幾個月的。審判過程中有很多令人尷尬的時刻。妻子多次污蔑他，把過錯都推到他身上。在物質富足的時代，交惡的關系與離婚是很難處理的。在這種情況下，“新聞刪除”可以給當事人一個保護隱私的機會，避免消息被傳到路人皆知的地步。

這樣說來，明星們經常會面臨一個難題：他們為出名費盡心機，但一旦真正出名之后，又采取一切手段來避開媒體。我稱這種狀況為“庫爾斯啤酒綜合征”（Coors beer syndrome），即無法得到的，便是最好的。20世紀70年代，在庫爾斯啤酒馳名全國之前，這個品牌默默無聞，并沒有進入大眾視野。后來，保羅·紐曼（Paul Newman）現身于理查德·布朗（Richard Brown）在紐約新學院開設的“前衛電影講解課”上，他從頭到尾都拿著一瓶庫爾斯啤酒。臺下憤怒又饑渴的紐約人只能通過想象來感受那瓶啤酒究竟有多甘美。我還記得，自己小時候也非常希望從某處搞來一些這種啤酒，給兄弟們嘗一嘗，自己也過過癮。我之所以有這些想法，就是因為篤信“果實越稀少，味道越甜美”的理論。

當然，啤酒仍舊是啤酒。當庫爾斯啤酒聞名全國，在每家7-11便利店都能購得之后，它就失去了獨一無二的風采與激動人心的力量，變成了需要推廣宣傳的普通品牌。我一直在想，如果保羅·紐曼再次現身紐約，他又會喝什么。也許是他親自投資生產的一種飲料，這一點毫無疑問。明星們習慣借自己的名聲為自己的產品做宣傳。

明星身上的神秘感像一把雙刃劍。一位躲躲藏藏的明星對媒體有著最大的誘惑。媒體們很喜歡“貓鼠游戲”，并對自己扮演的“貓”的角色情有獨鐘。或者，這還是“庫爾斯啤酒綜合征”的一種體現。如果你是一位明星，如果你不希望媒體整天跟著你轉，最好的方式就是滿足他們的拍攝、采訪等一切愿望，把他們一直在追求的東西變為唾手可得之物。把你下個星期的行程表公布給各路媒體，讓他們知道在哪兒能找到你。當你要上車的時候，微笑，滿足媒體的拍照要求。你的態度要友好，對媒體來說，沒有什么比一個順從的獵物更無趣的了。不出一個星期，他們就會從你身邊消失。如果你不這樣做，就會像皮特夫婦那樣，每次都要突破媒體的重重包圍，費盡千辛萬苦才能坐到車里。

明星的神秘感有時也會給你帶來好處。我在佛羅里達有一個朋友，他是一位藝術家，行事風格也像極了藝術家。有時候，甚至連有意購買他作品的人都找不到他，因為他很少安分地待在工作室里。這種深入人心的“壞小子”形象為他本人營造了一種神秘感，同時也輕松地提升了他作品的價格。

當你知道媒體要曝光一件你不愿意公布的事情時，應該怎么辦？這可不像雇用一名新聞發言人，讓他們打電話給《洛杉磯時報》要求發表一篇文章那么簡單。處理這種問題不能采用這樣的方法。你可以跟媒體協商，比如告訴他們：“我認為這個信息并不適合公之于眾，因為……”這是你可以選擇的最佳方式。

當然，這個方法也并非總是可行。我曾為在好萊塢經營電影公司的兩個人出任過公關人。他們之前從沒有告訴過我，其中一人早年曾犯有重罪。后來，這個消息還是被挖出來了。我試著說服《洛杉磯時報》，說這件事情已經過去很多年了，跟他們現在的電影事業一點關系也沒有。何況，當時頒布的限制令如今已經過了有效期。我的這一番話沒有起到絲毫作用，這個消息還是曝光了。有時候，你真的很難控制局勢。

一位優秀的公關人會跟一些八卦專欄寫手保持不錯的關系，有時候公關人還會跟這些八卦寫手們做交易。如果寫手們答應不發布某條消息，公關人會提供給他們另外一條信息作為回報。有時公關人可以成功地說服八卦寫手們刪除一條負面新聞或者一張糟糕的圖片。但是，有些公關人為了保住某位客戶，竟然愿意拿另外一位客戶的負面消息交換，在我們的行業，這是令人不恥的行為。

一位對各種小報的作風了如指掌的律師同樣是刪除消息的得力助手。如果一條消息是錯誤或者未經證實的，伯特·費爾茲（Bert Fields）、馬蒂·辛格（Marty Singer），以及拉里·斯坦（Larry Stein），這三個人都是洛杉磯擅長處理誹謗案和娛樂圈內糾紛的著名律師，他們常常可以幫你消除或者降低一條潛在負面信息造成的影響。

想要刪除負面新聞，關鍵是要記住：消息，就像火焰，需要氧氣才能保持不滅。如果發生了不好的事情，你又不希望它傳到世界的每一個角落，那就不要為“烈火”提供必要的“氧氣”了。