一場企業(yè)和媒體間大戰(zhàn)正吸足眼球，雙方的公關(guān)也被置于聚光燈下。

4月28日《財(cái)新》雜志發(fā)表封面文章《穿透安邦魔術(shù)》（點(diǎn)擊底部“閱讀原文”了解這篇及財(cái)新對安邦的相關(guān)報(bào)道），引起安邦保險(xiǎn)集團(tuán)強(qiáng)烈反彈。

29日，安邦在官網(wǎng)發(fā)表聲明，“決定對財(cái)新傳媒及胡舒立提起訴訟，以維護(hù)我司及吳小暉先生的合法權(quán)益”。

30日，財(cái)新傳媒發(fā)表“關(guān)于安邦保險(xiǎn)集團(tuán)4.29聲明的回應(yīng)”，稱安邦“誣指財(cái)新出于自身經(jīng)濟(jì)訴求對其攻擊抹黑。這是罔顧事實(shí)的構(gòu)陷之舉，完全缺乏法律依據(jù)。“

5月3日，安邦保險(xiǎn)集團(tuán)又發(fā)布“致胡舒立女士的公開信”，開頭就直稱“財(cái)新傳媒多次要求我司給予廣告和贊助，給我司蓋有財(cái)新傳媒單方公章的合同，其采編人員與廣告人員同時(shí)來我司，坐在一張桌子上與我司洽談，大談其他公司通過參股等方式來換取財(cái)新的‘保護(hù)’“，以及財(cái)新”多次對我司董事長吳小暉先生進(jìn)行人身攻擊，捏造其‘有過三次婚姻’的不實(shí)報(bào)道。

事實(shí)錯(cuò)綜復(fù)雜，我們不去判斷安邦與財(cái)新之爭的政治經(jīng)濟(jì)意義，只從危機(jī)公關(guān)角度評析雙方的表現(xiàn)。

危機(jī)公關(guān)的第一要義是迅速收集事實(shí)，管理層判斷，迅速回應(yīng)，第一時(shí)間掌握輿論陣地。這一點(diǎn)，安邦做到了。

危機(jī)公關(guān)的策略分為防守型，守中有攻，和進(jìn)攻型。我們見到的大多數(shù)案例，想想315，危機(jī)的一方都是防守，道歉，再道歉。個(gè)別的，如315中的無印良品，不軟不硬地說“誤會”，守中有攻，列出所有事實(shí)，澄清自己，昭示天下。

安邦這樣直接進(jìn)攻，起訴財(cái)新，有點(diǎn)違背常理。做公關(guān)的都知道，可以跟消費(fèi)者打官司，但是與媒體打官司要特別謹(jǐn)慎，與政府打官司更是萬萬要不得。

當(dāng)然，企業(yè)被媒體報(bào)了負(fù)面，總會很憤怒，報(bào)道的事實(shí)多了，也會有不準(zhǔn)確之處，企業(yè)一般會抓住這些事實(shí)錯(cuò)誤，指責(zé)媒體“報(bào)道失實(shí)”，企業(yè)公關(guān)部為了應(yīng)對內(nèi)部壓力，會采取到媒體對質(zhì)，寫抗議信，給媒體發(fā)律師函等方法。

媒體人，特別是做財(cái)經(jīng)類深度報(bào)道的媒體，“一段時(shí)間沒收到律師函，反而覺得哪里不對了”，一個(gè)媒體負(fù)責(zé)人對我說。

企業(yè)起訴媒體不是沒有先例，比如阿里巴巴就在2015年起訴今晚報(bào)旗下微信公眾號“今晚報(bào)”發(fā)文《雙11貓膩，你辛苦搶的那些大牌，竟然被這樣換成假貨》。

但是對《穿透安邦魔術(shù)》，以及2015年1月30日財(cái)新發(fā)表的《安邦大冒險(xiǎn)》這樣的深度報(bào)道，事實(shí)錯(cuò)綜復(fù)雜，安邦很難直接通過起訴，控財(cái)新報(bào)道失實(shí)而獲得公眾同情，所以必須在公關(guān)上下狠招。

這個(gè)狠招就是戴標(biāo)簽。

安邦在兩次聲明中都在最重要的位置上強(qiáng)調(diào)財(cái)新要其投放廣告，暗指財(cái)新對安邦的負(fù)面報(bào)道，是安邦沒有滿足財(cái)新的廣告要求。

這一點(diǎn)，很容易獲得公眾的同情，但公眾也會質(zhì)疑兩者之間的聯(lián)系。怎么證明沒有投廣告是導(dǎo)致負(fù)面報(bào)道的直接原因？

這好比說，一個(gè)交警罰你超速，你說這個(gè)交警之前找過你幫忙讓孩子上學(xué)，你拒絕了。公眾可能會說，這個(gè)交警真壞，人家不幫忙就罰人家；另一個(gè)公眾會問，你到底超速了沒有。

還有，收到蓋著財(cái)新單方公章的合同，這在甲乙雙方交易中是常見的，安邦與財(cái)新曾經(jīng)有過廣告合作，乙方總是先蓋好章給甲方審閱，很少會雙方都扛著公章聚到一個(gè)地方蓋章。安邦特別提到這一點(diǎn)，也許是強(qiáng)化財(cái)新對其“要挾”的公眾印象。

安邦需要在法庭上證實(shí)自己根本沒有超速，但對于財(cái)新披露的大量事實(shí)，安邦很難逐一反駁，所以安邦用了這樣的策略：

第一是戴標(biāo)簽，說你媒體用廣告要挾好企業(yè)，不給廣告就爆負(fù)面，引起公憤，打同情戰(zhàn)，心理戰(zhàn)。

戴標(biāo)簽有時(shí)可以制勝，先入為主給對手加上公眾痛恨的標(biāo)簽，如“失實(shí)”，“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，“欺詐”，“致癌”，可以獲得輿論先機(jī)。

但是標(biāo)簽使用不當(dāng)，也會給危機(jī)一方造成進(jìn)一步麻煩，如去年的“人大研究生”雷洋事件中，警方迅速給雷洋戴上“嫖娼”的標(biāo)簽，但屢試不爽的招數(shù)在這一事件中完全沒有得到公眾認(rèn)可。 

現(xiàn)在的公關(guān)戰(zhàn)，要看公眾是否接受財(cái)新“以廣告要挾寫負(fù)面”這一簡單標(biāo)簽。人們相信安邦還是財(cái)新，這就是我們平時(shí)最容易忽視的品牌。 品牌在關(guān)鍵時(shí)刻，有關(guān)鍵作用。 

安邦的聲譽(yù)，財(cái)新的聲譽(yù)，多年的積累，現(xiàn)在除了事實(shí)的真?zhèn)危瞧放普嬲慕橇Α?nbsp;

安邦強(qiáng)化的第二個(gè)信息是找出容易讓公眾理解的“失實(shí)”，比如吳小暉董事長的“三次婚姻”。堅(jiān)持只講對自己有利的事實(shí)，這是危機(jī)公關(guān)的正道。

第三是用泛指的方式強(qiáng)化指責(zé)，說財(cái)新報(bào)道“大多似是而非，與事實(shí)相去甚遠(yuǎn)，有的捏造事實(shí)，虛構(gòu)無關(guān)的人與公司的關(guān)聯(lián)關(guān)系….”

“大多”，“有的”，“編造”，“臆測”，這些詞匯出現(xiàn)在一個(gè)公司的正式聲明中，甚是痛快，可是，我們也為這種“痛快”之后的事情擔(dān)心，這些詞匯，在法律上極易引起誹謗訴訟，既然這樣寫，看來安邦不怕財(cái)新僅僅就此聲明中出現(xiàn)的指責(zé)而訴訟安邦。

在危機(jī)公關(guān)中，公關(guān)部與法律部是一對難兄難弟，雙方的角度不同，都是出于保護(hù)公司，公關(guān)希望表明態(tài)度，法律希望嚴(yán)絲合縫，不留漏洞。

危機(jī)中發(fā)出的聲明，基本上一眼能看出最終文本是法律部的還是公關(guān)部的，公關(guān)的或痛哭流涕，或激情昂揚(yáng)，法律的冷冰冰死硬硬，你可以說他態(tài)度不好，但攻擊無從下手。

比如今年315中耐克的聲明：

“我們錯(cuò)用了后腳掌內(nèi)置ZOOM AIR的宣傳資料…… 在協(xié)調(diào)過程中，因?qū)ν饨?strong>溝通不及時(shí)和信息不全面而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生顧慮或誤會，耐克表示誠摯的歉意。”

這是典型的法律部文本，回避任何“虛假宣傳”，“故意欺騙消費(fèi)者”的指責(zé)，一切都是“錯(cuò)用”，“不及時(shí)”，“不全面“。 消費(fèi)者都罵大街了，其實(shí)就是”顧慮或誤會“嘛。

耐克公關(guān)部哭暈在廁所。

而在安邦聲明中，幾乎看不到法律部的影子，其激揚(yáng)奮發(fā)，洋洋灑灑，彰顯了公關(guān)部的強(qiáng)大，每個(gè)做公關(guān)的人，都羨慕能有這樣的表達(dá)，回憶在各種危機(jī)公關(guān)中被法律部打壓的情景。

但是，危機(jī)公關(guān)不是為了痛快，一切的競爭，戰(zhàn)斗，都是為了贏，為了那個(gè)最后的勝利。

財(cái)新的公關(guān)則采取防守，29日安邦宣布起訴財(cái)新后，30日財(cái)新聲明，稱安邦給財(cái)新抹黑，強(qiáng)烈譴責(zé)，保留法律追訴的權(quán)利，極像是法律部的文筆。

而5月3日安邦再發(fā)聲明后，財(cái)新沒有回應(yīng)，僅僅是開放了《穿透安邦魔術(shù)》等文章的收費(fèi)閱讀權(quán)限，明顯是在暗中爭取更大聲量。（這個(gè)時(shí)代還有對內(nèi)容收費(fèi)的媒體，難以想象。）

雙方在自己的微信公號上，都堅(jiān)決選擇了支持自己的評論。打開安邦微信，你感到安邦必勝；看到財(cái)新微信留言，覺得正義必將伸張。目前，雙方主要微信頁面的閱讀量都達(dá)到了100000+。

 雙方輿論的角力剛剛開始，但決定勝負(fù)的，很可能不是輿論，不是公關(guān)。

危機(jī)中，我們最下意識提醒自己的是：冷靜。

但是冷靜在這樣的時(shí)刻幫不了安邦，安邦的反擊，是常規(guī)危機(jī)公關(guān)的下策，卻是極端情況下絕地反擊的機(jī)會。

不管雙方孰勝孰負(fù)，我們都看到了難得的危機(jī)公關(guān)超常打法案例。