KOL垂直化，品牌營銷策略如何變更？

　　引言：KOL的“大”時代已然過去，“小”時代已然來臨。 本文來源丨，作者丨404號房客 上個月的金瞳獎上，IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人李檬表示2019年KOL營銷有三大策略趨勢：選擇垂直化、投放矩陣化、營銷創(chuàng)意化。 誠然，從近兩年品牌主與 KOL 合作情況來看，品牌主不再動輒選擇那些粉絲基數(shù)龐大且身價頗高的KOL型明星或泛娛樂型 KOL，開始轉(zhuǎn)投“小而美”的垂直KOL，雖然粉絲基數(shù)少了，但因為聚焦在某一細(xì)分領(lǐng)域反而有著更高的覆蓋率和轉(zhuǎn)化率。 KOL的垂直化和下沉，并不代表KOL的流量紅利已經(jīng)透支，反而，KOL行業(yè)正在進(jìn)入一個更好的時代，“大”時代已然過去，“小”時代已然來臨。 丨“下沉”是必然趨勢 2016年「邏輯思維」年會上，羅振宇說：「這個世界正在飛速逃離你的理解范圍，互聯(lián)網(wǎng)剛起來的時候，我們形成了一個錯誤的認(rèn)知——世界會是平的，我們以為互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的交流工具，它會把整個社會像一碗雞蛋一樣，慢慢地越攪越勻，大家會共享信息、價值觀、觀念和認(rèn)知。但是十幾年過去，我們發(fā)現(xiàn)，世界是碎的?！?在隨后的2017年「邏輯思維」年會上，羅振宇又鄭重宣布了一件事：「流量時代已經(jīng)終結(jié)」。 當(dāng)羅振宇釋放出碎片化時代已經(jīng)到來的信號，我們還未明顯感知，但兩年后的今天，我們深以為然。 線上流量紅利幾乎消耗殆盡，如今互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里、騰訊、京東等，紛紛轉(zhuǎn)向新零售的戰(zhàn)場也側(cè)面印證了這一點。 同時，在碎片化+分散的時代，對營銷行業(yè)造成的震蕩太大，傳統(tǒng)的投放推廣不再可行，轉(zhuǎn)化難、營銷成本高這是人們的普遍感受，再這樣的情況下，大廣告主不得不選擇KOL營銷。 比起在CCTV上來個10秒鐘的露臉，KOL更能讓品牌名利雙收。 傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的「七次曝光」法則對于用戶的影響在社交媒體上同樣適用，通過不同的 KOL 密集覆蓋、影響某一圈層的用戶群，那么這個用戶群也會逐漸被引導(dǎo)，從而產(chǎn)生消費行為。 比如2017年10月一夜之間突然火起來的YSL星辰系列口紅，并不是品牌官方所策劃的活動，而是美妝界KOL們集群發(fā)起的抽獎送 YSL 星辰口紅活動，正是這一批美妝 KOL的密集式推送，改變了去年下半年的口紅市場消費格局。 但對KOL型明星或泛娛樂型 KOL的狂熱也在迅速冷卻，轉(zhuǎn)變是一個趨于理智的過程。 在KOL 廣告投放形勢一片大好的同時，KOL 的效果質(zhì)量也出現(xiàn)大量造假。早在2016 年，AdMaster KII系統(tǒng)就檢測到品牌投放的 KOL 中，有 69%都存在刷量行為。 在2018 年 6 月，全球排名第四的廣告商聯(lián)合利華CMO就曾在戛納創(chuàng)意節(jié)上宣稱將拒絕和刷量的 KOL 合作，雖然到了 10 月，又修正了先前的提法，說要跟優(yōu)質(zhì)的 KOL 結(jié)成“真實、長期、有目的的關(guān)系”。畢竟，頭部KOL可能大多存在刷量或數(shù)據(jù)注水成分，但就算注水，也不能因此忽視KOL這一群體的真實影響力。 在筆者所關(guān)注的KOL 中，除了KOL所簽約的機(jī)構(gòu)會幫忙刷量外，KOL自己也會用微博小號或者朋友圈號召粉絲們?nèi)ネ斗诺奈⒉┗蚬娞枎兔λ⒃u論或贊。比如微博大V「休閑璐 ，就經(jīng)常使用小號去號召粉絲“公眾號暖下廣子（廣告）”，并會抽取評論的粉絲送出紅包，這種刷量的行為在業(yè)界已經(jīng)成為相當(dāng)常規(guī)的操作了。 2018年數(shù)字廣告比過去任何時候都要分散，這與用戶媒介接觸的碎片化不謀而合。同時，碎片化時代下，千萬粉絲級別超級網(wǎng)紅的輝煌很難復(fù)制，但細(xì)分領(lǐng)域網(wǎng)紅正在瓜分流量市場。時尚、潮牌、母嬰、美食、電影等垂直領(lǐng)域的KOL，他們的決策更受粉絲信賴，往往能在各自的領(lǐng)域達(dá)成“一呼百應(yīng)”的壯闊景象。 畢竟，每一個投放都要有所側(cè)重，面面俱到的推廣是很難實現(xiàn)的，效果也未必能做到最好。營銷活動還不如更加注重與垂直KOL的合作。優(yōu)質(zhì)、垂直和矩陣化便是后流量時代的第一驅(qū)動要素。 丨垂直細(xì)分領(lǐng)域是 KOL 營銷的新戰(zhàn)場 得益于微博、微信、小紅書等超級平臺的“去中心化”運(yùn)營，內(nèi)容生產(chǎn)的“權(quán)力”下放到了KOL，他們成為互聯(lián)網(wǎng)的新流量節(jié)點。 在抖音2月新銳榜TOP10中，雖然平臺主流還是以搞笑段子為主，但泛娛樂類新人后續(xù)產(chǎn)出明顯乏力，在大眾都感興趣的領(lǐng)域幾乎接近飽和狀態(tài)，所以新人就呈青黃不接的局面。而定位于垂直領(lǐng)域的技能型KOL卻因簡單易學(xué)的專業(yè)干貨輸出和獨特的個人魅力，而收到熱捧。 根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺數(shù)據(jù)顯示，各個垂直領(lǐng)域KOL數(shù)量增長迅猛，其美妝時尚、美食、動漫游戲垂直類 KOL 2018年同比2016年增長率分別達(dá)129%、132%和128%。 更為垂直化的社交，意味著擁有共同興趣的人聚集在一起，天然就容易導(dǎo)向購買行為。 各個細(xì)分領(lǐng)域的KOL，他們愈加被品牌方和廣告主所青睞。專業(yè)化的背景、自帶的優(yōu)質(zhì)流量、高忠誠的粉絲粘度、多樣化的內(nèi)容和傳播渠道，都是當(dāng)下垂直KOL所“挾技居奇”的底氣。 KOL通過生產(chǎn)深度或帶有人格化的UGC和PGC內(nèi)容，并通過社交平臺與與粉絲進(jìn)行雙向互動，建立基于認(rèn)同的情感紐帶和高度粘性，進(jìn)而能夠深刻影響粉絲的決策或行為，這就是“影響力經(jīng)濟(jì)”的作用原理。 這些垂直KOL 在內(nèi)容創(chuàng)造和傳播效果上往往具有獨到且生動的優(yōu)勢，借助各個社交平臺既能為多方覆蓋粉絲用戶，又大大縮短了消費者的購物路徑和選擇時間。畢竟，在面對品牌制造出的大量噱頭、繁多的品牌、復(fù)雜的商品信息，大眾是無所適從的，是有選擇困難癥的，是需要KOL站出來告訴他們“選擇這個才是對的”。 KOL加速垂直化，“長板效應(yīng)”將成為社媒傳播關(guān)鍵現(xiàn)象。另外，在垂直社區(qū)，消費者與 KOL 的互動數(shù)據(jù)與自身的興趣匹配度，都能夠成為品牌主的精準(zhǔn)營銷參考。 丨垂直社區(qū)的KOL，更具信任屬性 垂直領(lǐng)域的KOL能夠影響的粉絲群體可能不夠龐大，但是有一個優(yōu)點是其他渠道難以復(fù)制的：信任。 在流量的大時代人們盲目追求流量，卻不知流量的本質(zhì)就是基于信任，而垂直KOL正能加深這種信任。 粉絲是基于對 KOL 真實生活的長期關(guān)注，對KOL產(chǎn)生了基于屏幕的“真實接觸”，從而產(chǎn)生深厚的信任，由此，基于個人真實背景的推薦，往往能夠獲得粉絲的追捧和導(dǎo)流。 比如種草社區(qū)小紅書和母嬰、美妝等領(lǐng)域的垂直社區(qū)在近幾年就很受品牌所重視，大V們和KOL型明星雖然曝光量大，但是垂直 KOL 直接以直面式交流、基于經(jīng)驗的推薦分享、解答疑問的方式精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費人群，不僅有利于品牌的口碑裂變，也不易讓消費者對其軟廣產(chǎn)生抵觸情緒。 在「艾瑞咨詢：中國KOL營銷策略白皮書」中有說道：隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消退，流量價值不再是品牌方開展?fàn)I銷活動的主要目標(biāo)，如何更加深度觸達(dá)和影響用戶，進(jìn)而擴(kuò)大變現(xiàn)價值，成為業(yè)界共同關(guān)注和思考的焦點。因此，大范圍曝光的營銷目標(biāo)逐漸減少，深入垂直場景深度觸達(dá)用戶的營銷目標(biāo)越來越多。 KOL的營銷價值將不斷向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，不斷下沉，覆蓋更深更廣的圈層用戶，在某種程度上，垂直化的KOL已經(jīng)建立個各自的流量圈地，牢牢圈層了各自領(lǐng)域的粉絲群體，不易流失，雖然粉絲可能有“多重籍貫”，但所有人都在整個KOL的營銷影響力之下。 當(dāng)然，垂直KOL將是品牌主引流和沉淀粉絲的一大陣地，但其形式也不止于僅僅找網(wǎng)紅們發(fā)個廣告而已，富有創(chuàng)意的形式、有趣有粘度的深度合作，才是真正有意義的方向。