“每個公司都是媒體公司”，“每個產業都是媒體產業”，這些話講了好久了。現在是一堵墻的兩面都有人在堆土，一邊是想成為媒體公司的產業公司，還有一邊是想成為營銷公司的傳統媒體。 大家比著看誰能先站到墻上，看到更好的風景，獲得更大的議價能力。

先說從產業公司到媒體公司。

企業做自媒體不是一天兩天了。最近我仔細看了2016年全球500強B2B公司在新榜指數上排名最高的20個微信公號，它們都有以下幾個特點：

1、它們首先是企業的“機關報”，這是一個傳統媒體用語，內容體現公司大戰略和主要領導活動，類似“新聞聯播”。

2、它們都在試圖“引領”，通過兩種方法，一是“秀肌肉”，畢竟是大企業，它們展示修的路，建的橋，最新的人工智能技術，改變世界的能力；二是“行業洞察”，不斷提出新的和深入的見解，告訴大家我是行業老大，我最懂，找我，我幫你把事辦了。

3、建立社群。B2B企業要跟這個行業的人拉關系，它們在展會上把你拉入群，在公號上發布免費培訓的日程，讓你情愿留下姓名單位職務電話郵箱，今天做不成生意下次做。B2B企業吸粉也發福利，不是送小禮品和打折，是送培訓，送知識，送圈子，送人脈。

當然，企業成為媒體公司，僅僅做公號還是最基本的。更大的想法是建立內容制作和分發矩陣。我看過一些大企業的布陣圖，非常振奮，從官媒渠道，自媒體管理，從制作內外部資源，到分發方式、效果評測，從本行業到公眾，從國內到全球。

還有一些全球大公司，比如可口可樂、英特爾、GE，它們都有全球的媒體制作和分發中心。這讓我想起早年在新華社工作，在其他媒體還僅僅是單一版面、單一頻道的時候，新華社的發稿中心就可以對同一個重大事件制作出不同產品向媒體分發，編輯部像指揮部，指揮官用戰場暗語分派任務，“大廣播、專線、四路報按層次分節奏，兩小時處理完。”

現在新華社和所有媒體都有更先進更高效的制作和分發系統，企業也有了這種系統。下面的問題是，企業將來是不是不需要社會意義上的媒體了，官媒和行業媒體，還能做什么？

這個不用多講，幾個優勢，讓媒體不會被商業公司取代：

1、官媒的客觀、公正性，“第三方背書”對營銷和公關的重要性。 你會說媒體現在還有公正可言嗎？ 先別那么絕對。多少很牛的企業、老板，在自媒體上想說什么說什么，可還是找公關公司說，“能幫我上一次央視嗎？”

2、媒體的組織屬性，包括對隱藏的事實的發現，對社會公正的事實解讀，還有優秀人才的聚集。 后者有點悲哀，好記者好編輯現在很多去了企業公關。

現在我們看墻的另一面，媒體怎么轉型？媒體作為一種特殊的政治和商業機構，其市場屬性使它可以作出商業選擇，比如可以做房地產、金融，旅游、制造。但是與媒體核心屬性最近的還是營銷。

如果不是老總太有天才，媒體轉型的第一個想法是做營銷公司。

而營銷，就必須考慮市場，考慮用戶，所以我們前面講的是企業對營銷的需求，內容創作和分發，然后我們要看，媒體的優勢如何為企業服務。

企業中管錢的是CFO，“亂花錢”的是CMO（首席市場官），對制造和服務來說，你用了多少人，買了多少零部件，做了什么產品，賣了多少掙了多少，能算清楚，而“廣告的錢總有一半是浪費的，你不知道是哪一半？”

所以，做媒體的人，包括那些自媒體，首先考慮的是把企業CMO口袋里的錢搞出來，誘導他花錢，更重要的是幫他把這個錢花好。

企業CMO 就做兩件事，一是建立和延續品牌，二是創造銷售線索。 前者是花錢的，后者是掙錢的。雖然說所有的花錢都是為了掙錢，但是品牌不是立竿見影的事，需要點耐心。

所以，傳統媒體如果希望在自己最具優勢的行業里轉型，提供營銷服務，做營銷公司，就要考慮如何幫助CMO 做這兩件事，有尊嚴地、體面地做這兩件事。

媒體做營銷公司，最大的問題是要不要“出賣”我的核心利益，對公眾的責任，內容的客觀公正。

我們還沒有發現比“防火墻”更好的辦法，媒體的編輯部不受廣告部門的干擾。

最難的是，投了廣告的企業，編輯部發現了這個企業重要的事實，負面報道，要不要做？

這個時候，如果媒體看到的只是廣告費，還可能是源源不斷的廣告費，那么很容易做出妥協。但是如果你考慮這個媒體真正的價值，被更多的廣告主看上的價值，你也會很容易地做出不妥協的決定。

這個客戶撤回了廣告費，更多的客戶會來找你，因為你最重要的價值就是獨立的判斷力。

再說，客戶也不一定怒。 我在企業工作的時候，有一回跟一家著名的財經類媒體打架，對總編輯軟硬兼施他仍然不同意撤稿，我頂著企業巨大的壓力看著悲劇的展開。

后來我們成了朋友，廣告確實少了一些，畢竟企業被打臉了，但是幾年之后，我們肉麻地相互吹捧，說我們兩個機構，都是有底線的品牌，應該堅持并受到尊重。

我猜他在我這里減少的廣告費，從別的客戶那里掙回來了。

讓我們對社會感到可怕的，是人們對道德失去了敬畏之心；讓我們對營銷感到可怕的，是企業失去了對媒體的敬畏之心。

媒體是我們守住真相的最后堡壘。 如果你是有錢的廣告主，你能感到操縱媒體的快感，但是你也將承受自己作為消費者受到欺騙和不公時的無助和憤怒。

所以，媒體不是整體成為營銷公司，而是媒體的廣告部成為營銷公司。

從為自己的媒體拉廣告，做活動，開論壇，到真正成為以服務為核心的營銷機構。媒體廣告部有好幾步要走。

首先是開發自己的核心產品。 對傳統媒體來說，版面就是產品，廣告位就是產品；對今日頭條這樣的新型媒體來說，他們不認為自己是媒體而是技術公司，產品就是內容精準分發的技術；對《福布斯》《經濟學人》來說，他們的產品除了版面，還有屬于自己IP 的榜單、智庫、論壇等等。

所以，媒體廣告部如果不想淪為靠負面從企業套錢的地位，就必須開發自己獨特的核心產品：具有媒體公信力的指數、榜單、持續發布的見解；非編輯部制作的特別領域的內容；或者是類似今日頭條那樣能夠抵達特定用戶群的專業技術手段等等。

與媒體和工業公司一樣，媒體營銷機構需要建立持續產出創新產品的能力，有些產品可能具有一定的持續性，就像波音空客不是每年都推出一個新機型；有些產品需要像每天每時的新聞那樣不斷生成，不斷迭代。

我們可以對照一下，營銷公司靠什么掙錢，一是創意，二是技術；一個是聰明的人腦，一個是聰明的機器。

有的新興企業，比如微博易，在享受了賣微博廣告，享盡營銷公司紅利之后，決定不做創意而做平臺，創始人徐揚對我說：“創意是需要基因的，很難復制。新媒體時代，持續產生創意是一種概率游戲，我們玩不了。”

而像奧美這樣的傳統營銷公司，在開發技術的同時，死死抓住創意，因為這是“基因”，“難復制”。

媒體廣告部最糾結的是，我們的基因是什么，是媒體，是新聞？我們愛新聞，但是豎著防火墻，如同你愛死了鄰村的小芳，但你們是近親，不能娶她，然后有人不斷說你們倆青梅竹馬，天造一對，你是離家出走，徹底忘了她，還是跟她不結婚但是一起種田一起開網店？

你可以不把小芳娶回家，但是可以讓小芳的雙瞳剪水、德厚流光，激勵你一生的成長。

這是媒體型營銷機構另一個重要的問題：人才的特質。到底是記者型人才，還是銷售型人才，什么樣的人才能在這樣的機構呆得住？ 有記者潛質的為什么不去財新，有銷售天才的為什么不去賣保險和汽車？

其實，你需要的人才，現在并沒有成型，還在成長和變化之中。

羅振宇在2016《時間的朋友》跨年演講中說過一段話，巨大的字打在屏幕上：“如果你現在的所有優勢，都附著在某一種職業技能上，那么你就可能被替代。”

在新技術、新媒體、人工智能、新的生活方式的演變中，我們每個人的技能也必須進化，迭代，每個組織的人才的能力，也需要進化和迭代。

所以，媒體的變革就像一次新的創業。

我問過很多企業的CMO，你們最看重媒體的是什么，他們都說：公信力、內容創造、連接用戶、資源整合。我們不好說拿公信力去變現。但是后面這幾樣，是完全可以變現的。

內容創造、連接用戶和資源整合，技術公司和營銷公司在跟媒體營銷機構在爭奪。 但是傳統媒體因公信力而聚攏的高質量用戶，單靠技術手段難以奪走。

前幾天我讀到一個大企業微信公號發表的一首詩，用電影《你的名字》推演到這個企業中的人的自豪感，很美，很感人。我跟一位記者朋友說：“肯定是這家企業的人自己寫的，只有他們感同身受，對自己的品牌有這樣深的熱愛。”

我的朋友說，其實他們在用一個著名報紙的團隊幫他們做微信。

我不主張記者的能力被用來簡單地輸出軟文，維護公號。媒體型營銷機構的能力應該看高度，做大局，你的手法不是簡單讓記者去采訪和碼字，而是利用媒體的數據庫，技術手段，社會網絡，獲得可以組合生產的數據、故事、內容，并形成創意和工業化結合的生產手段。

原生新聞、內容營銷，太多的領域需要開發。那些引領時代的互聯網領袖們說，流量紅利的時代已經過去了，現在要進入互聯網的下半場，精耕細作的時代。

社會必然要經歷從單一化到碎片化，再從碎片化重新組合的過程，內容的深化，人群的重組，用戶時間的優化。

在這樣的變革中，媒體絕對有機會，媒體營銷機構絕對有機會。傳統媒體是近年來少見的自身優勢生生變成劣勢的行業之一。 媒體有強大的組織屬性，內容生產的能力，后來自媒體崛起，傳統媒體的編輯記者也變成了自媒體，有的已經獲得紅利，更多的在掙扎之中。

一位傳統媒體的老總說：“自媒體就是一個偽命題，哪里有什么自媒體，媒體是有組織屬性的。”

他的話沒錯，多數成功的“自媒體“，也是按照商業組織的規律在運營，包括互聯網模式的合作、眾包等等。傳統媒體與其哀嘆，不如奮起。

讓你感到不忿的，不是別人搶了你的奶酪，而是你沒有能力不斷做出更好的奶酪。